为什么他们不买了？ 我的答案是，买不起。先不要吐槽，这看似废话的答案来源于我们对购买成本的重新计算，在购买过程中，我们支付的现金形式的成本所占的比重越来越小了，是时候考虑一下我们的物理成本和心理成本了。

5年之后我们买什么？不知道有多少人认真想过这个问题，有多少投资人想过这个问题。作为看消费的早期投资人，如果没有认真想过，确实有点说不过去。

在回答这个问题之前，我们不妨先想想，5年之前我们在买什么？在哪里买？怎么买？再想深一步，5年前的我们能不能想象现在的我们在买什么？怎么买？在哪里买？

5年时间说来并不长，对于生活在20世纪以前的人来说，5年时间社会可能没什么变化，而对于2016年底的我们来说，5年可能意味着一个时代。

不久之前有一篇文章在微信朋友圈中刷屏，有关人工智能对人类的威胁，其中未来学家Ray Kurzweil总结过这种人类社会加速发展的规律，称其为加速回报定律（Law of Accelerating Returns）。就是说人类的历史发展速度不是线性的，而是指数性的，越往后越快。

按照他的说法，整个20世纪100年积累的进步，2000年之后只需要14年就可以达成，而2014年后只需要再过7年就可以又达成一个100年的进步。 

虽然这个理论缺乏严密的论证过程，也极富争议，甚至不可以称其为科学，但是近十几年来的社会变迁，确实让我们有如此的感受，不是我不明白，这世界变化快。

按照Kurzweil的算法，5年后和现在的差距大体相当于现在和10年前的差距，要知道10年前，iPhone1还没有上市，360安全卫士刚刚推出，中国市值最高的互联网公司是盛大，北京的天还是蓝的。

所以谁对我说5年后我们会怎样怎样，我是将信将疑的，到那时什么东西会热卖，什么样的销售形势会成为主流，最近流行的“新零售”是否就是未来零售的样子？我说不好。

不过这不妨碍我大胆的假设，将来什么可能会发生，反正要到5年后才去验证（笑）。我打算分成三个问题来讨论。

第一个问题：为什么（不）买？

这几年线下零售不好过，大量的商场内零售店门庭冷落，生意仿佛都被线上抢走了，连ZARA，MUJI都开始关店了。

另一方面，大量线上的玩家也在叫苦连天。刚刚过去不久的双十一又一次刷新了单日的电商销售记录，达到了1207亿，相比过往每年超过50%的年增长率，今年的数字增速下降了不少。

作为最早一批电商从业者，多年的电商投资人，大量业内的朋友都在向我传达这样的信号，电商越来越难做了。

即使没有内部的数据，第三方的调查，仅仅作为曾经的淘宝重度使用者，从自己的身边也能感受到，在一线城市，我们同龄人中，对于网购的热情在逐年下降。公司里只有毕业不到3年的90后们还会选满整个购物车满心期待的守在电脑旁等待12点的钟声。

作为最具购买力，最具互联网精神的一代人，为什么我们对于购物不那么热衷了呢？

如果我们问那些还在买的人，为什么要买？可能每个人都可以列出一大堆原因。而对于那些不再买买买的人，他们的回答我觉得更有意义，为什么他们不买了？

我的答案是，买不起。 

先不要吐槽，这看似废话的答案来源于我们对购买成本的重新计算，在购买过程中，我们支付的现金形式的成本所占的比重越来越小了，是时候考虑一下我们的物理成本和心理成本了。

物理成本 

对于30岁以上的这一代互联网用户来说，近10年来电商的高速发展，让所有人的购买欲望得到迅速的满足，中国人可以快捷的买到世界上任何想买的商品。环顾一下自己的房间，早已不是刚刚买房时的“家徒四壁”，各种黑电、白电、小家电、服装、百货塞满了家里的各个角落。对于已经买房超过3年的人来说，该买的东西都已经买了，现在不是没钱，而是没位置了。

最新公布的数据显示，上海市平均房价是47487元/平，租金62.3/平/月，租售比1.57%，一平米的年租金约为750元，我们做个简单的计算，如果一件商品占地0.2平米，那么存储它的空间使用成本就是每年150元，如果这件商品一年只使用一次，那么每一次用不超过150元去租用理论上就是合算的。这只是全市的平均价格，如果按照市区的价格计算租金，如果按照归还房贷的计算月供，成本会再高几倍。

大家可以粗略估算一下一台跑步机，一辆自行车，一台电脑，一台电视，一张床的空间占用成本大概是多少，再算一下自己的使用频率。也许得出来的数字会让自己吓一跳。

这也难怪14年某著名礼品电商应用评选十大最不受欢迎的礼品中，“无用的摆件”当仁不让名列第一。

在这样的背景下，在今后所有商品在设计过程中，都需要考虑一个非常重要的属性，就是空间利用率，即同等空间占用条件下实现的商品价值，这部分价值会直接影响商品本身的购买成本。

心理成本 

这是一个还没有科学的测量方法，但却真实存在的成本项。

对于50/60后的父辈这一代人，他们经历过新中国初期的物质匮乏，长期养成的勤俭持家的习惯，已经很难改变，他们对扔东西这件事有天然的抵触，宁可家里各种商品堆积如山，也不愿意舍弃。可能每件东西都带有一段故事，一段历史，心理上的价值远大于表面上可见的那一点点使用价值。

这种情况并不是只出现在老一辈身上，也大量出现在年轻人身上。此前曾经看过一个早期的二手衣服回收的项目，原本商业模式是以极低价回收二手服装进行二次销售，结果实际操作下来，有相当多的用户宁愿出钱让公司帮助自己把衣服拿走，只要保证不是随手扔掉，究竟是捐掉还是卖掉她们都可以接受，而这部分用户中比例最大的是90后女生。

以前优衣库就曾经就出现过因为商品质量太好，用户的旧衣服怎么穿都不坏，影响更新换代率的问题，对于一个在本国做到年均人手2件的国民品牌，这可是个大问题。

后来优衣库在每个门店实行的CSR（社会企业责任）回收衣服项目，将衣服免费捐献给非洲、亚洲等落后地区的活动，就从心理上对更新换代的心理问题提供了很好的解决方案，算是经济效益和社会效益双赢的成功案例。

闲鱼、转转等二手平台在最近两年的高速发展除了提高社会整体效率，或许在心理需求的满足上也提供了很大的价值。

如果购买一件商品的成本结构发生了如此大的改变，那么零售的业态会受到怎样的影响呢？我经常用这个例子去解释一件商品的拥有成本，如果别人免费送给你一件价值1万元的商品，体积是1立方厘米，你会不会要；如果体积是1立方分米，你会不会要？如果是1立方米，你会不会要？以此类推，总会有一个临界点你会选择不要，这个临界点就是你对于商品空间成本的心理定价。

这样就会出现一种极端的例子就是，白给的东西宁愿不要，因为它的价值小于我为保有它支付的成本。

如果再引申一下，将来可能会出现，一件商品的租金接近甚至超过售价，因为出租的一方承担了存储这件商品的成本，还降低了用户为了丢弃另一件商品的心理成本。想清楚这一点，或许可以帮助我们更好的理解共享经济，不是情怀，不是新鲜感，不是VC的头脑发热，也许是非常理性的成本收益考量。

对相当一批商品，成本结构的天平已经发生了倾斜，如果连免费都可能没人要，那还有什么可以吸引消费者呢？在下一个问题中我们会展开讨论。

作者：VC投资笔记

来源：微信公众号“VC投资笔记”（ID：VC-Note）

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