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在互联网+浪潮冲击下，零售行业一片哀鸿遍野。据联商网统计数据，2015年主要零售企业（百货、超市等）在国内共计关闭1709家门店，相比2014年关闭的201家门店，大幅增加。冷冰冰的数字反映出零售业面临的阵痛以及未来前行的迷茫，不少人喊出“电商已兴，零售消亡”论调。但在在笔者看来，事实并非如此，在新消费生态（新消费者、新消费心理、新消费需求）引领下，零售业依旧存在诸多机会。

电商对线下零售业的冲击到底有多大？

毋庸置疑，不管是直观印象还是数据分析，零售业的冬天确实来了。下图1的数据显示，近两年全国商品零售企业销售额增速大幅回落，已迈入个位数增长甚至负增长时代。截至2015年末，全国百家大型零售企业零售额、全国50家重点大型零售企业零售额当月同比增速分别为-4.2%、-5.6%。即便今年以来增速稍有回暖，但增长势头依旧很微弱。由此可见，零售业高速增长的黄金时代已经过去，低速增长将是未来新常态。

零售业的日子为什么一下子变得这么难？很多观点认为，电商的冲击是最主要原因。但在笔者看来，电商冲击或许只是原因之一，不宜过分夸大。

艾瑞数据显示，2015年全国社会商品零售总额30万亿元，网络购物交易额3.88万亿元，网络零售额占社会商品零售总额比值仅为12.9%，这意味着网络交易占比13%，线下实体交易占比87%。由此可见，电商对零售的冲击并不大，电商离替代线下实体店还差的很远，不是一朝一夕就可完成的事情。

与此同时，电商自身也面临着一些问题，近两年增速明显下滑，由2015年一季度的45.8%下降至2016年三季度的23.6%（参见下图2），预计2017年发展增速还将进一步走低，电商高歌猛进的时代已然结束。在这样的形势下，怎能轻言是电商革了线下零售业的命呢？

透过现象看本质，在苏宁金融研究院看来，零售业进入冬天有三大重要原因：

（1）消费增速整体趋缓，此为行业大趋势

受经济下行压力影响，国内消费市场持续低迷，未来收入预期下降及房价高企，使得居民消费欲望大为下降，由此导致社会零售商品总额近三年趋势性下降，增速步入个位数时代（参见下图3）。

（2）成本增长过快，企业不堪重负，关店潮不断

高房租、高人工、高物流成本是实体商业经营困难的首要原因。中国连锁经营协会调查显示，2015年，百强企业人工成本上涨4.2%，房租上涨8.6%，成本上升较为明显。2015年，百货零售业主营业务收入利润率为14.6%，如果抛去人工和房租成本，净利润率在1%-2%之间。因此，若成本进一步提升，关闭效益不佳门店就成为必然之举。

（3）零售企业自身问题

零售行业盈利困难，与其业态老化、缺乏创新、难以满足消费者多样化需求密切相关。当前的零售业，在价格、品类、消费者购物体验方面，与电商相比还存在明显差距，难以获得消费者的认可，尤其是90后新生代消费者的认可。

零售业的转型机遇：新消费生态崛起

任何一个行业或者一个企业，起伏波动不仅受发展周期与经济大势影响，更受自身影响，衰落的行业中也可诞生伟大的企业，关键在于自身是否应变及时，举措得当。

对于零售业来说，布展老套、缺乏创新、品类不全、价格虚高等问题已备受诟病，但其中最为突出的莫过于不懂新时代消费者的偏好，依旧沿用旧方式服务新消费者，客户流失、业绩遭遇滑铁卢就是情理之中的事了。因此，当前零售业最迫切的问题是重新洞察消费者行为，深入了解自己的客户，进而挖掘新消费生态下的转型机会，换句话说，对消费者的洞察和快速反应是新零售致胜关键。

从中国人口结构变化趋势看， 85后以及90后已逐渐登上舞台中心，成为新消费时代的主力和核心。根据美国著名研究机构 comScore 的统计显示，中国大陆 25岁-34 岁主力消费人群占据总人口比例高达 32.1%，超过世界和亚太地区平均水平。这些消费人群，所受教育和成长经历与旧消费人群不同，从而形成了与旧消费人群相区别的的消费心理和消费需求，对此，笔者将其称之为“新消费者”。具体来说，“新消费者”的“新”主要体现在四方面：

1. 追求“自己喜欢的”，更强调主观感受

新消费者具有强烈的自我认同意识，坚持独立思考，在购物当中，“自己喜欢”是首要考虑的因素，以此来愉悦自我。文化背景、成长经历、家庭环境的不同，使得新消费者更愿意根据自己的真实需求进行个性化消费，打造属于自己的专属标签，而不是像传统消费者一样进行“大众化”与“普通化”消费。

2. 追求高品质、高品味的消费

伴随居民消费升级的加速推进，尊享品质生活成为新消费者共识。在消费理念上，注重“物美”而不是“价廉”，他们更愿意多花点钱，买一些品质好的物品，而不过度追求物美价廉的东西。同时，在追求品质生活之余，也希望物品可以体现出自己的生活品味和生活情趣，或优雅、或简单、或高贵，比方说很多人喜欢无印良品的东西，很大一个原因是因为其简洁规整，传达着简约、自然、极简的现代生活哲学。

3. 更愿意接受西式消费

如同前面所说，新消费者更愿意追求高品质、高品位、个性化的商品，而西式商品正好满足了这些基本需求。在新消费者看来，西式商品百年老店似的悠久历史、精益求精的做工、皇家宫廷式的品味，正是自己所追求的、所向往的，由此引发了国内民众组团赴海外“疯购”、“扫货”，从马桶盖到电饭煲到LV，不一而足。

4. 更追求体验式消费

在新消费者看来，周末或者节假日与家人逛逛商场，不仅仅是购物，更重要的是与家人团聚休闲。麦肯锡数据显示，64%的消费者表示“购物休闲体验”是与家人共度欢乐时光的好方式。因此，在商场中边逛边玩，与家人唠着嗑，优哉游哉地试试衣服，看到喜欢的买一点，消费于无形之中，这或许是新消费者最理想的体验购物方式。同样，新消费者对新奇的东西充满探索欲，商场中增添点新奇特的元素让新消费者去体验，也可能获得意想不到的效果，如AmazonGo实体店免排队结账购物短视频网上流传之后，引发广泛关注，很多路人像笔者一样，看完后都按耐不住内心的好奇之情，想去亲自尝试一下。如此方式，既可实现引流，又可引发大家分享和传播，一举两得。

困局突围：回归产品与服务体验本质

了解自己的消费者，进而围绕消费者做产品和服务上的改进，是零售业突破当前困局的方向。在苏宁金融研究院看来，产品和体验将是线下零售业反击电商的最有力武器，产品大于营销，体验决定线下价值，丰富优质、价格合理的产品与极佳的消费体验，决定新零售的未来。

从产品方面看，海淘之所以火，价格便宜、质量上乘、品类丰富是其核心优势，但物流缓慢、真伪难辨、关口抽查补税是其劣势。零售业要想与海淘一比高下，应围绕价格、品类、质量做些文章。

首先看价格，价格由成本、关税、渠道成本组成，成本、关税这两块零售商难以控制，唯独可控的是渠道成本，开拓海外直采、严控渠道链条是降本的首要之举。在定价方面，也应摒弃传统定价方式，坚持是什么价就定什么价，不虚高。定那么高的价，只会赶跑消费者。与实体店比，网上同款那么便宜，大家能不网购嘛！

其次看品类，零售业应改进和丰富品类管理，大力引进国外优质产品。具体引进什么品类呢？应该有一个标准，不是多多益善，应深度调研客户最需要的产品，并有针对性的进行采购，类似于买手店模式创新，雇佣优秀买手全球挑选消费者喜欢的产品款式，再如前不久在南京“中华第一商圈”南京新街口开业的House of Fraser，通过“自有品牌+买手品牌”，一次性引进了国外256个优质品牌产品，反响较大。如此种种，以客户需求选择产品，才是真正的品类丰富。

从体验方面看，服务体验是零售业更需努力的方向。初级体验是了解消费者需求，然后全力满足其需求，即消费者要什么，我就提供什么，消费者没想到的，我也提供了，超额满足其预期。初级体验提升至高级体验，则需发现和创造新的需求，给消费者提供他们还不知道的、意想不到的新鲜事物，达到消费者不来这就不可能见到或享受到如此美好的事物的效果。

在笔者看来，理想的线下实体店应围绕如下方向做体验改进：

1. 当消费者踏进商场时，立刻就能从商场所营造的氛围中寻找到自我标签的认知，或优雅、或时尚、或华丽、或安静。
2. 商场不仅仅是卖衣服、卖化妆品的场所，而应该实现购物区与娱乐区、休闲区的混搭，一边逛一边玩，小孩哭闹时可以在娱乐区玩耍，老人走累了也可去休闲区喝杯茶。
3. 商场定期举办艺术展，或者开辟单独一层作为艺术品展区，让消费者在逛街的同时也得到艺术的熏陶。
4. 引入别具特色的网红店，或者利用网红进行购物直播，实现体验、互动和交流学习于一体。
5. 发挥消费大数据魔力，有效分析消费者偏好，深度了解客户感兴趣的产品或服务等，然后全球采购并精准推送给客户。
6. 打造金融生态，实现便捷购物分期，让消费者尽情买买买。

正如罗振宇前不久所言，未来有两种生意的价值会变得越来越大，一是帮助用户节省时间，二是帮助用户把节省的时间浪费在美好的事情上。对中国零售业来说，要想把握这一波新消费者生态崛起带来的商机，本质在于给客户他还不知道的好东西，本质在于告诉客户，放下你手里的烂东西，我这有一个好东西，你跟我来，你一定会惊喜的，这或许是2017年中国线下零售业最值得思考和改进的地方。

作者：何广锋 苏宁金融研究院研究员

来源：苏宁财富资讯（ID:SuningWealthInsights）

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