由龙头企业蔓延开危机只是短期的调整，并不能因此就一锤子否定XR行业的长远价值。身处行业中的人都知道，XR行业现在还处于做大蛋糕的时期，它同样也注定了必须要经历多轮的周期。这篇文章提出了三个关于XR行业的思考，并提供了解决问题的方向。感兴趣的童鞋一起来看看吧。

“我们需要头戴设备来体验Metaverse（元宇宙）吗？”

“头戴设备将是它的一个重要组成部分，而且也应该是这样。说到这里，我对头戴设备没有任何抱怨，2D 屏幕和头戴设备都可以进入 3D 世界。”

在尼尔·斯蒂芬森近期的采访中，这位“元宇宙之父”对XR展现出了暧昧不明的态度。

过去一段时间内，XR（AR增强现实、VR虚拟现实和MR混合现实的统称）经历了新一轮的“至暗时刻”。告别去年的火热，国内大厂均调低了预期。字节跳动旗下PICO、腾讯VR相继进行业务与团队调整，快手则解散全景视频业务……

另一边的海外巨头们，无论是薛定谔的“苹果MR”，还是All in 元宇宙的Meta，都开始过起了节衣缩食的日子。

从技术成长曲线来看，XR行业经历了完整的周期变化，从早期的技术萌芽到2014年扎克伯格收购Oculus的沸腾到2016年后，商业化不及预期的寒冬，再到近几年突破消费级门槛的巅峰，比起此前XR行业所经历的普遍性危机，眼下这轮的“倒春寒”并非是行业问题，更多则是龙头企业的战略失误所致。

就像扎克伯格在裁掉1.1万员工后，所承认的“判断失误”，错误地将互联网红利视为“一个永久性的加速”，因此持续投资元宇宙这一“吞金兽”，难免造成巨额亏损。

换句话说，由龙头企业蔓延开危机只是短期的调整，并不能因此就一锤子否定XR行业的长远价值。

本文将回答关于XR行业的三个问题：

1. 大厂为何集体撤退XR行业？
2. To B 与 To C为什么是两种光景？
3. 退潮之后，XR行业又将向哪里去？

01 大厂们的XR为什么凉了？

提起XR行业的“拐点时刻”，人们常用两大论据予以佐证：

• 一是，对比移动互联网时代的“iPhone时刻”，出货量达到1000万台后，软硬件生态迎来爆发式增长。而随着Meta Quest 2出货量跨越1000万台大关，价格下探，XR行业也自然迎来拐点。
• 二是，技术的成熟度。近年来，国内外XR硬件厂商通过频繁升级头显设备，围绕镜片方案、视场角、交互技术等方面的种种动作，抬高了行业对XR硬件成熟度的预期，毕竟过去很长一段时间内，导致XR商业化进程的关键原因就是硬件问题。

XR行业硬件的成熟，源自聪明的“钱”。根据创业邦的统计，在2016年至2022年间的XR行业投融资事件中，硬件占比逐渐攀升。

但显然，人们高估了这两大论据背后所谓的“拐点时刻”。

首先，XR行业距离真正的大众化，尚有一段距离，乐观者所谓的“行业消费级产品”无法对标智能手机的规律。

券商研究员们喜欢以智能手机的初期发展阶段对比XR行业。彼时，随着iPhone在2008年销量第一次突破1000万台后，所形成的“硬件-内容-硬件”的良性闭环，人们也期待XR厂商能够转动起这样的增长飞轮。

但实际上，智能手机市场和XR行业看似有着相同的命运，但其实有着泾渭分明的区别。

一个是使用场景的高频与低频。从产品定位上来看，智能手机是典型的刚需性产品，其本身的使用频次与使用场景贯穿日常生活，而当前的XR无法做到使用场景的无所不包。

因此，我们看到了XR厂商们一边骄傲地用PPT畅聊元宇宙的故事，一边却又苦哈哈地做着用户教育。

一个是龙头企业处于“破壁渗透期”的能力大小。通常来说，想要跑通一个新兴行业，进入的时机非常关键，如果处于“破壁渗透期”，依靠爆款单品，往往能够享受产业的高景气度。

参考智能手机历史，乔布斯在缔造了iPhone 4奇迹时，智能手机的渗透率一路飙升，作为行业开创者的龙头企业苹果自然是最大的受益者，但人们忽略的是，苹果当时已具备核心壁垒，是全能选手。不仅有软件闭环模式，同时也掌握全球的最优供应链资源，加之对渠道的把控与持续的资金投入，其自身的生态能力确保发挥龙头效应，带动智能手机行业迅速迈入成熟期。

但常识虽好，回到XR行业，情况则复杂许多。首先是，入局者的生态能力，从硬件及操作系统、后端基建、底层架构、前沿技术以及内容场景等方面，即便是Meta也无法被称为真正的全能选手。

另一个则是更为现实的资本投入问题。近年来，互联网红利逝去，押注XR赛道的大厂们过起了降本增效的日子，主营业务盈利能力尚且不及预期，在强调ROI的日子里，对XR业务的放缓看似意料之外，其实是情理之中。

而除了无法直接对标智能手机的规律，科技巨头们自身的战略失误也影响着行业的走向。

国外巨头如微软，曾踩中第一波的XR头显潮，初代HoloLens XR头显的推出让人们曾对微软的元宇宙抱有希望。但遗憾的是，内部XR项目HoloLens 3以及微软与三星合作的消费级XR项目相继折戟，暴露出微软XR团队的混乱管理。

根据《华尔街日报》的爆料，HoloLens的定位十分混乱与XR团队的派系之争有直接关系，比如应该专注于优化硬件技术，还是软件平台？发展重心究竟是巩固现有的企业、军队等B端客户，还是侧重于toC市场？

国内大厂如腾讯也是如此。根据《深燃》的报道，腾讯XR业务存在“策略摇摆、战略犹豫”等问题，其中提到了一个关键问题，缺乏硬件基因的腾讯与黑鲨在XR业务上存在一些具体分歧。例如在软件上，腾讯计划揽下所有软件部分，包括底层、OS （操作系统） 、商店等，但黑鲨也不想仅提供硬件。

而根据36氪的报道，腾讯XR后续的战略打法或为引入Meta旗下的Oculus Quest 2（VR设备），在残酷的现实面前，短期来看，尽管腾讯依旧无法圆自己的“硬件梦”，但选择与Quest 2合作，无疑是最好的选择。

02 BC两端，同时不同命

科技圈常用“iPhone时刻”来定义每一次消费级产品的诞生，英伟达创始人CEO黄仁勋在近期的一次演讲也将“ChatGPT”视为“AI的iPhone时刻”。

XR身上“入口魔力”同样承载着上述荣光，关于“XR能够在C端成为下一个iPhone”的讨论也屡见不鲜。

但回到科技类产品最关心的应用场景，To C端与To B端则是两片截然不同的光景。

首先在C端，除了上文所提及的XR行业无法做到高频刚需外，技术的成熟水平与应用生态建设的不足，导致用户活跃度低，缺乏“杀手级应用”。

具体来说，能够被视为消费级的科技产品，必须要完成从工具到玩具到道具的跨越，工具讲究实用性，这一点XR在B端已经实现，但要想从玩具转变为道具，需要具备以下三点因素：一是性价比，二是不错的体验（包括沉浸感和设备的轻薄化），三是品牌价值（是否具备精准的产品定位能够圈定一批死忠粉）。

现阶段来看，各大XR厂商似乎都无法破解这一“不可能三角”。

人们高估了XR行业的技术成熟水平，尽管随着产品的迭代，价格下探，VR/AR在续航、重量和体积方面，虽有明显改善，但依旧痛点不断。

根据灼识咨询的研究报告，理想状态下，VR头显的重量在100g左右（两个鸡蛋），AR眼睛则在30g以下，而Quest 2的重量为503g，是理想状态的5倍，PICO 4的重量降低了不少，但也有295g，都距离理想状态太远。

原因在于XR产品的一体化设计下，设备里需要搭载的结构件非常多，自然增加了重量。以VR一体化头显为例，设备可以分为交互系统、光学系统、音频系统、显示系统与计算系统，包括了芯片、屏幕、电池、摄像头、麦克风、传感器等。

对于沉浸感与轻量化的诉求，也让各大厂商在“做减法”与“做加法”中犹豫不决。比如，如果降低眩晕感，必须达到8K的分辨率和120Hz刷新率，但却因此加速了算力与电池消耗，这也是为什么有网友吐槽“VR一体机续航能力差”，“看一场球赛要带上一个充电宝”。

更为关键的，还有价格。VR方面，大厂之间的“降价”趋势已十分明显，为的就是以销量均摊成本，做大规模。

根据维深wellsenn XR的拆解以及基于当前时点的市场行情调研统计，在不考虑良率与运损的情况下，Pico4 VR一体机8+128G版的BOM成本约为348.255美元，综合硬件成本约为368.25美元，按美元汇率为7计算，Pico 4税后综合成本约为2913元。

这意味着，尽管价格吸引消费者入手后，如果体验不好，就无法形成后续的转化，品牌价值也就无从谈起，死忠粉无法复购。

硬件之外，软件与内容生态同样问题重重。

作为知名的游戏引擎开发商，Unity大中华区技术总监张黎明曾提到一个观点：“经过这么多年开发的工作之后，发现VR硬件的种类实在太多，AR和VR差别就非常大。AR是能看到现实世界的场景，它的输入一般是通过手势识别比较多，VR一般通过手柄。”

不同的XR硬件，需要不同的软件系统支撑，这就意味着软件厂商必须将差别化的硬件能力抽象成不同的子系统，形成模块化能力，以兼容不同的硬件设备。

内容生态也是短板。“缺乏优质内容生态供给”成为老生常谈之言。PICO在C端，借力字节在娱乐化产品的优势，发力VR视频、VR直播与VR健身等，走向路线的还有爱奇艺旗下的VR厂牌奇遇。另一边，走“游戏机路线”的索尼VR则背靠大树好乘凉……

优质内容无疑是可以“一鱼多吃”——留住更多的用户，培养付费意愿，并持续供给内容生产，但创造爆款内容对大厂们而言一方面太难，另一方面也需要点运气。

如Oculus的音乐游戏《节奏光剑》曾被视为VR行业的里程碑作品，但人们是否愿意为了一款酷似《忍者切水果》的轻游戏而购入一台VR头显，依旧值得思考。同样的3A级别的大作《半衰期：艾利克斯》尽管颇受好评，但较复杂的上手难度和入门门槛，以及成本，这些都是VR游戏大作无法逃避的问题。

这也是为什么Meta等大厂都是通过不断收购VR开发团队，借此优化开发生态，用不断低试错来换一款爆款游戏。

而厂商们在C端打的火热，B端却是另一派模样。AR最早就是通过B端的验证，才逐渐拓展至C端。

数据显示，2020年AR企业级产品出货量占比73%，2021年进一步上升为79%，AR在军事、工业、医疗、教育和文旅等赛道上已经跑出了一批初具规模的企业，具体到应用场景上，包括了远程协作、工业巡检、医疗培训、文旅营销等，在B端，AR已实现了明显的投资回报。

比如国内AR技术公司亮风台，其AR产品的解决方案已覆盖工业、医疗、安防等行业，并与诸多工业企业与大厂有着密切的合作。

而AR能够在B端市场率先实现投资回报的原因并不难理解，一方面客户有着明确的垂直场景与痛点，是定制化非大众化，XR厂商不用摸黑前进，另一方面，产品的落地与迭代能够帮助XR厂商形成标准化的应用，这也是行业经验。

此前Rokid创始人祝铭明在接受36氪中采访时，将toB业务比作一个“试验田”：“既能够帮助大家解决问题，又能帮助打磨技术和产品。”

但B端并非没有难点。国内AR赛道的头部企业亮亮视野创始人兼CEO吴斐提到行业的变化：“不同行业的客户需求越发明确，客户对产品的要求，无论是体验、还是技术、或是功能，都提出了更高的要求。”

垂直行业同样需要整合资源，做集成，建生态，工业等领域又都是硬骨头，这意味着垂直场景也是苦活儿。

回到AR的C端市场，比起B端封闭式的稳妥打法，C端的不确定性太强了，从当前AR厂商们推出的新品来看，比起VR头显的“大而全”，AR厂商们的态度更为谨慎，产品多是定位垂直场景。比如亮亮视野的AR眼镜针对的是听障人群，雷鸟则聚焦观影场景。

总结来看，无论是To B，还是To C，距离真正的产业成熟还有一定的距离。

03 退潮之后，XR将向何处去？

尽管大厂们在XR业务上遭遇撤退，但也没必要一味唱衰行业。

首先，XR行业已形成了初步的产业链协同，因此我们预测，后续技术迭代到产品的商业化落地将加速。

一个重要的趋势是XR定制化芯片的到来。拥有专用的元器件往往是一项产品走向成熟的标志，当前XR定制化专用芯片已成为行业主流。

高通自2015年进入XR芯片，2018年推出VR专用芯片骁龙XR1，2019年XR2，当下市面上的消费级产品如Oculus Quest 2、PICO 4等主流VR一体机使用的均是高通骁龙XR 2芯片。目前高通占据XR芯片 80%以上市场份额，其他布局XR芯片的还有英特尔、三星、英伟达以及联发科等。

对标国外企业，国内布局XR芯片企业尽管尚有距离，但也有错位竞争的优势。比如，全志科技的VR9芯片及相关终端应用产品已量产，瑞芯微推出RK3399芯片则是主打VR中端市场。

其次是，龙头企业的拳头级产品依旧有望带动行业进步。

比如苹果。可以肯定的是，尽管等了这么多年的苹果MR可能无法复制乔布斯时刻，但可以肯定是在用户、产业链方面都将给XR行业带来新的想象力。

如在用户角度，凭借着苹果的品牌力，依旧能够带动部分用户主动与使用XR产品。而在产业链方面，库克的“供应链艺术”也将进一步加速产业链技术的更新迭代。

时间拨回去年9月，在青岛PICO 4的发布会现场，正如PICO创始人周宏伟对当下的VR产业的研判：“现在的VR市场还处在很早期的阶段，大环境不是你死我活的问题，是你活我活的问题。”

换句话说，比起龙头企业在大环境下的后撤动作，身处行业中的人都知道，XR行业还远远尚未到分蛋糕的时刻，更多的则是如何做大蛋糕。

一代人总会迷恋一代技术，在漫长的科技历史时间线中，人们总是期待一些产品能够从昏暗的地下室或是极客们的自嗨中破圈，成为人人都能用的玩具。

XR行业同样如此，也注定了必须要经历多轮的周期。过去，大厂们以高举高打的降维模式推动XR行业，带动了产业的崛起，但如今，这只是一次预期的回调。毕竟，传统制造的软硬件思维以及强调交互的内容感知注定了XR赛道必须相信时间的力量。

参考资料：

创业邦：2022年XR产业投资报告

光大证券：元宇宙XR产业链及投资机会梳理：XR方兴未艾，产业链乘风起航

【CIC灼识咨询】2022XR硬件行业蓝皮书：元宇宙系列

天风证券：天风：VR-AR峰会实录-Unity大中华区总监张黎明-Unity在XR方向的积累与技术布局

36氪：腾讯XR战场换打法，计划引进Meta Quest 2 | Long China 50独家

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