去年9月在海外上线的跨境电商平台Temu，自出现以来，便借着低价策略、物流优势等因素，在海外正式打响了名号，目前来看，Temu也在尝试着跨越和征服更多市场。那么，如何解读Temu海外扩张的局面和背后策略？一起来看看作者的分析。

拼多多旗下的跨境电商平台Temu自2022年9月1日上线以来，正在以迅雷不及掩耳之势席卷欧美。当国内都在讨论互联网企业出海欧美“水土不服”时，Temu却用实力证明“世上无难事，只怕有心人”。

根据电子商务数据公司“市场脉搏”的数据，仅刚过去一个月时间，Temu就成为了全美下载次数最多的购物APP，超过了本地巨头亚马逊河、沃尔玛。此后Temu在美国及加拿大的数据也在一路飙升。

正当所有人都以为美国是Temu的归宿时，最新消息显示， Temu又要在3月25日登陆英国，而这也是继美国、加拿大、新西兰、澳大利亚之后，Temu进入的又一个市场。

Temu的“野心”不只如此，按照Temu母公司拼多多的战略和打法，其后续还会上线更多欧洲地区市场。同时也考虑在非洲和拉丁美洲的扩张。

一、Temu全球无限扩张背后的一盘大棋

毫无疑问，Temu登陆美洲，是去年下半年电商圈里最大的消息。

这一点可以从号称有着美版拼多多之称的Wish开始，Temu的到来，给Wish上演了一出什么才是真正的美版拼多多，对于Wish来说，和Temu相比，显然还不够“拼”。

这一点可以从Wish财报佐证，财报数据显示，截至2022年12月31日，Wish四季度平台营收为1.23亿美元，相比第三季度降速放缓，环比下降2%，趋于平稳态势。从全年运营情况来看，2022年平台营收仅仅为5.72亿美元。

官方数据显示，Temu上线一个多月时，跨境业务的日均GMV已突破150万美元，入驻商家数量近3万个，SKU达到30万-40万，涵盖24个一级类目。

作为此前北美最大的移动购物平台，Wish的宣传口号为“Bargains Made Fun, Discovery Made Easy（快乐砍价，轻松搜品）”；而Temu的口号则是“Shop like a Billionaire（像亿万富翁一样购物）”。

同样主打性价比的电商平台，和Wish相比，Temu的成功或许正是因为避开了Wish踩过的“坑”。

Temu虽然也采取低价策略征战市场，有不少活动甚至就是为了拉新而准备的，比如“1美分选1”“新用户首单优惠30%”等优惠活动，但和Wish不同，Temu配备了专门的品控、质检团队，和此前在国内“拼一刀”的拼多多不同，Temu并没有在评论区出现明显的关于山寨、低质等大量批评。

此外，Wish一直以来被人诟病的还有商品涉嫌虚假宣传，消费者在收货后会发现货不对版，或者根本没有发货。

而Temu的做法是提高选品门槛。公开报道显示，平台的某些品类甚至要求商家把样品寄到广州番禺的Temu办公室，由员工审核样品通过后再备货到转运仓。

另外Temu在物流方面也是下了一番功夫，如果商家因为备货不足或别的原因导致送货不及时，商品会被平台下架，同时Temu也会对收货延迟的消费者给予全额退款的补偿。

简单理解，Temu凭借着对Wish经验的学习，实现了平价与质量的微妙平衡，走出了一条与Wish完全不同的道路。这也反过来让Wish见识了，到底什么才是真正的“美国版拼多多”真正的样子。

可以说，Temu以极其快速的方式，打了美国本土电商一个措手不及。不过，按照国内拼多多的商业模式和运营逻辑——先发展起来，“做大做强”，“扫除前进道路上的一切绊脚石”，或许Wish是第一个，但绝对不会是最后一个；自后美国消费者被收割、各种拼的时代，或许也为期不远了。全球市场也如是。

二、正面狙击亚马逊，海外全面卷起

哪里有中国品牌，哪里就有中国电商平台，如前所述，Temu进军美国、加拿大完全是国内电商发展的“溢出”，卷到北美去，卷到欧洲去，才是电商平台的“出路”。

电商圈子有那么一句亘古不变的话，品牌出海想要成功，日美欧是必选之地。Temu在北美市场取得的成功和正向反馈之后，将会更敢于采用超级闪电战来占领市场、超越对手了。

事实上，Temu自去年9月登陆美加之日，主打欧洲市场的中国商家们就期盼着这位电商圈子里的“小米”能有朝一日席卷欧洲大陆；或许，连Temu自己都没预料到这个时间会是这么之速度。

3月25日，Temu正式将欧洲第一站选定在英国，据《南华早报》报道，为了吸引更多卖家入驻，新站登陆后，Temu将免除平台所有卖家的销售佣金和押金费用。

电商圈都知道，英国是全球第三大电商市场，虽然经历了脱欧，但仍然保持一个稳定的增速。除了亚马逊、eBay等知名的电商平台，英国有不少本土电商平台也是表现亮眼的。

根据 Similarweb数据显示，在Temu和TikTok Shop未到来之前，英国消费者最喜欢的电商平台分别是亚马逊、eBay、Argos和Asos，其中亚马逊英国站和全球站的流量总共为 57.44%，占英国电商平台流量近一半。

不过随着2021年4月TikTok Shop在英国推出、3月Temu袭来，英国电商的市场份额肯定会发生变化；而从Temu本身来看，似乎就是锚定了亚马逊在欧洲各国的市场份额。

在低价策略的人性背后，Temu似乎取得欧洲的成功是必然。据业内人士透露，英国站点的上线仅仅是一个开始，其他欧洲国家的站点也在紧锣密鼓地筹备中。

除上述阐释的锚定亚马逊欧洲市场份额之外，或许受冲击最大的是当地的电商平台，这一点如波兰的Allegro、法国的Fnac、西班牙的El Corte Ingles……

不过，按照Temu的扩张效率，其成为欧洲跨境电商巨头指日可待。但通过低价策略敲开了海外市场的大门之后，未来还需要营造更醒目和更具市场价值的标签。

追求低价是人类的天性，但是显然欧洲消费者智商也在线，按照拼多多国内的老套路在海外运营Temu的思路显然不会取得长期发展，好物低价才是硬道理。

事实上，Temu的问题也正在显现。根据“敏哥跨境记”的报道，此前多个Temu的招商经理发布一则仓库停止收货的通知：“所有新品停止上新、所有商品停止补货、JIT商品全部下架，并且从3月15日下午开始，所有未发货备货单作废，未及时点发货的已发货产品可能无法入库。”

这一举措让商家抱怨连连，消费者也有很多不满，很显然Temu的物流建设并没有跟上Temu的扩张速度。许多消费者还反映称，Temu存在诸多问题，比如产品质量参差不齐、发货速度缓慢、售后服务不完善等问题等。

笔者从多名卖家那里了解到，目前低价是Temu的策略之一，在快速扩招阶段，抓大放小，并不能兼顾各个方面。不过从长远来看，低价劣质的产品不被用户认可导致低分而下架或不推流，结果还是卖不出去，从而更换供应商。对于供应商而言，可能要更注重提供价格有优势的优质产品，或差异化产品才是王道。

事实上也正是如此，国内电商平台出海，带出去的不单单是运营策略，还有无限的“内卷”，Temu极致的卷法，让卖家无法适应，最终胜出的产品很有可能都没有利润。

三、打响供应链和物流“挖墙角”之战

跨境电商始于供应链，终于物流。

先说供应链，众所周知，拼多多向来不以供应链见长，这点在Temu上也一样得到体现，相比国内电商的供货调配，在海外Temu的供应链管理难度只会比国内要求更高。

在残酷的商业世界里新帝登基总是和旧王退位同时发生，正所谓“甲之蜜糖，乙之砒霜”，在Temu大肆攻城略地的时候，上一代跨境电商顶流SHEIN也遭遇了“成长的烦恼”。

快速超越对手的办法之一就是拉拢对手的团队——在人才招募方面，根据拼多多官方放出的招聘信息来看，Temu和供应链相关的职位工作地点大多位于SHEIN的大本营广州，运营总部则设在了隔壁深圳，针对性相当明显。

拼多多深知，SHEIN在跨境行业多年，又长期扎根广州这个快时尚行业的重要生产基地，供应商资源十分丰富。为了快速提升实力、壮大团队，Temu只能拿出非常规手段。

此前有网友在职场社交平台脉脉爆料，SHEIN的供应链管理、买手、招商经理等热门岗位的员工遭到拼多多大面积挖角。

不仅如此，此前SHEIN将Temu告上了美国法庭，原因是Temu涉嫌冒充SHEIN在社媒平台进行营销，并让社媒影响者拉踩后者。

而在供应商层面，Temu一如既往的延续了拼多多一贯粗暴做法：低门槛圈进来，之后再关门。实际上，为了吸引商家进驻，Temu设置了非常“友好”的准入门槛。

官网显示：申请对象为全体在中国（大陆地区）注册的个体工商户、非品牌店及在中国香港地区注册的非品牌店，并推出零入驻费、加速审核等一系列策略。可见竞争的白热化。

另外一个重要因素——物流——跨境电商发展的核心链条，同时也是目前制约跨境电商发展的主要瓶颈。相关数据显示，跨境电商物流费用在整个跨境电商的成本通常占到交易额的 20%-30%，而国内电商物流成本率仅在5%以内。

Temu能保持低价，也绝对离不开物流的优势。

Temu从2022年12月就开始不再承担部分商家的头程运费。这只是整个跨境物流过程中成本最小的一部分。具体做法是：Temu商家需要先把货物发到广州仓（头程），再由平台统一配送，这和SHEIN类似。

而这也解释了拼多多为何不惜代价也要挖SHEIN墙角的原因。

不仅如此，跨境运输环节Temu主要采用跨境直邮的方式，与极兔国际、云途等国内第三方快递服务商合作进行跨境物流运送；前者的业务涵盖电商小包、国内仓储、传统货代、FBA、海外仓储；后者则聚焦跨境专线小包、跨境美国专线、日本专线、欧洲专线物流。

无疑，Temu正是看中了极兔国际的电商小包和海外仓储业务以及云途的专线物流；毕竟在世界上，解决物流最后一公里（一英里）都是头疼的问题，得消费者体验得口碑，拼多多深谙此道、Temu也一样。

再结合寄售的模式来看，北美消费者下单后，只需5到7天就可以收到快递，亚马逊寄售模式的FBA物流时效是2到4天，而SHEIN是从国内直发，时效性更差，8到12天不等，最晚15天可以收到货物，Temu的派送时间正好介于亚马逊和SHEIN之间。这一点也是其在北美赢得消费者的重要原因之一。

实际上，当Temu进军北美、澳洲、欧洲市场之时，就已经宣布全面打响国内跨境电商平台海外“厮杀”的无限战争。

Temu放弃了自建物流、不触碰自营等重资产模式，也使得其在服务建设上投入相对较少的资金，和国内拼多多的运营模式一样，Temu会将更多成本投入在如何获取新增用户、“砍一刀”的折扣促销套路中。

至于基础设施服务建设的夯实，这对于拼多多来说，只是停留在新闻宣传层面的故事，对于Temu来说，眼下如何狙击同行、让自己少一个对手、多一些赚钱的策略是当务之急，至于基建和服务则是更遥远的事了。

参考资料：

[1]Wish月活跌至新低，Temu趁势崛起，跨境焦点