支付宝诞生之初只服务于淘宝，而后在发展过程中，支付宝逐渐衍生出了更多功能，成为了一个综合生活服务平台，这也是支付宝向“超级APP”迈进的体现。那么，如何解读支付宝向内容服务平台演化的过程？其演化背后又隐藏着怎样的考量？

当蛰伏的独角兽切回进击者姿态，推倒重建正在不动声色中发生。

“今年 OKR 全面替代 KPI，我会冲在前面，把一线的问题都‘背回来’；2022 年团队摸索到 1.5，今年的红线要‘拱’到 2.0。”面对席卷而来的直播浪潮，蚂蚁集团副总裁、支付宝数字商业事业部“一号位”何勇明（花名管仲）再次扳响了信号枪。

事实上，从 2022 年升级生活号、上线生活频道、新增直播入口到今年对商家“百亿补贴”、上线“看一看”（点击跳转短视频、直播）——支付宝试图通过内容组件来对抗“管道化”，既是对商业边界的延伸，也是跳出自身局限的重塑。

“流量并非最重要的，B2C 有大量内容侧联动，前两年的探索越来越确定这个方向，现在必须更聚焦将其作为关键攻坚任务。”支付宝数字化产品事业部总经理陈先达（花名孙武）说道。

深层原因还在于，以流量红利为特征的互联网上半场已接近尾声，下半场对用户注意力的争夺已进入白热化——当抖音、微信的增长曲线变得越发陡峭， All in one 的趋势愈发明显（Super APP 模式）。

诚如“风投女王”徐新总结的“超级平台”理论：“移动互联网时代没有区域老大，所有竞争都是全国性战役，所有生意都集中在 APP 上，这样一个新时代互联网企业要么做大成为超级平台，要么出局”——回顾 BAT、TMD 等互联网巨头的扩张轨迹，都是从核心业务向吃喝玩乐行全产业链“落子”，链接的服务越多，平台越“丰腴”。

对此，孙武指出，消费赛道互动形态在产生剧烈的迭代，平台到了必须数字化探索的路口。“第一步原子化重构，即基于支付场景形成经营平台，将 B2C 原子化能力打磨出来；第二步平台充分开放，商家基于平台公域更便宜去获客/促活；第三步加速公私域衔接，将支付成功页、消息、券、会员频道的场景化流量，整合成一体化工具。”

由此可见，支付宝向内容服务平台演化既是一种身不由己，也是一种顺势而为。

一、佯攻微信，意在直播？

支付宝的诞生，是马云眼馋 PayPal 的本土化试验，最初只服务淘宝；管仲加入支付宝一年后（2008年），内部提出“上天、入地、出海”的口号，发起“蓝盾计划”——全面开放担保支付能力，只需调用支付宝 API 接口便能构建商家收银台。此后，支付宝衍生出余额宝、花呗借呗、小程序、生活号，逐渐蜕变成综合生活服务平台。

虎嗅了解到，支付宝针对外卖、团购等 LBS 强属性业务会推进运营方法论，将工具、算法完整赋能到每个区域，并将运营案例沉淀为案例库。以其构建的服务商运营方法论为例，主要分三步：

1. 给到服务商差异化能力，重构行业理念；
2. 提升服务商变现能力，通过产业协作增加盈利空间；
3. 一旦跑通品类“模型”，迅速进行可复制验证。

如果单看技术能力、用户基础，支付宝完全有做内容生态的底气——作为一款 MAU 超 8 亿的产品，其数字化服务方向是：以流量驱动线上向线下消费场景的渗透，最终下沉至社区、商家和用户。例如，其首页围绕消费场景搭建的饿了么、口碑、飞猪、高德打车、小程序等首页宫格正重构生态池商业与内容的边界。

虎嗅获悉，支付宝未设立专门发掘新场景的组织架构，但鼓励创新，同时存在自上至下的场景创新与自下至上的场景发掘——团队会结合端内外数据，对一二线年轻人群进行分析，决定上新模块的内容，并在大盘中进行用户投放、观察用户的行为数据及整体反馈。

不过，相比微信九宫格的 “改命”能力，支付宝显然要“卑微”许多——其 2021 年 10 月甚至上线首页宫格编辑功能，用户可根据偏好自行拖拽排序或直接删除。

视线拉回支付宝小程序，现阶段仍处于“摸着微信过河”——开放会员、卡包、搜索等能力，并从战略层面将收藏入口提至首页，但支付宝小程序适配存在差异化场景——管仲向虎嗅举例，广州某家医院的产检小程序，用户都是孕妇，虽是刚需，可场景单一。

两者的差异化很大程度上源于产品面向客户的视角不同——微信内聚、包容性很强，而支付宝各个组件服务目标高度一致，产品能力全部围绕商家经营为核心，优势在于其多年积累的信用体系既能帮商家提升营销转化又能兜住风险。

但微信恐怖之处在于，其不仅是一个超高用户市场、超高频的 APP，同时又兼具社交关系链、统一账号体系、阅读习惯、支付习惯、购物习惯的成熟生态——即便两者在用户基数上差距并不悬殊，但在入口粘性、账户体系、用户使用时长等维度，微信均吊打支付宝。

有鉴于此，支付宝将直播、短视频等内容嵌入小程序 + 生活号，试图承接商家经营全链路。接近支付宝内部人士向虎嗅透露，集团将围绕三点发力：a、消息体系（包括 tab 4）；b、商家群；c、生活号+，通过内容触达对用户推荐商品。

之所以倚重消息体系，孙武分析，从曝光到点击这个漏斗两相叠加叫整体召回率，对商家具有一定的运营价值，“消息可以直接触达用户、代券、推荐”；所以，平台打私域将三个重点放在消息、传达群、生活号，“更专注于商业连接”。

但从外部视角来看，一位互联网分析师向虎嗅表示：“用户标签不够，直播最大的价值是帮支付宝洗标签，用户进入平台就是一个不断丰富标签的过程，会基于用户行为被不断划分到不同的流量池。”

事实上，2022 年入局支付宝直播的大概分两波人，一是商家、二是服务商（阶段性为商家赋能）。尤其服务商，左边是直播的流量运维，右边是商家活动策划、线下核销等等——这倒逼服务商团队要懂投放、懂商业模型，且具备货盘基础优化能力。

“当各个平台流量价格水涨船高，便宜的流量在哪里，生意就会自然向其迁徙。”一家快消品牌北京市场负责人向虎嗅表示，支付宝对商家而言是新的便宜流量池。

当然，支付宝相较于抖音，用户粘性、内容生态依旧相差悬殊。“从产品的角度，内容只是一个手段，目前支付宝既不是完全对标抖音也不是完全对标微信，抖音可能已经是大学生阶段，支付宝还处于幼儿园阶段，探索前期着急也没有用，还会更焦虑。”孙武说道。

值得注意的是，2022 年以来，不乏新美大餐饮品牌向抖音等其他平台迁徙：一方面碍于美团佣金压力，其他平台流量红利及补贴是摸得着的实惠；另一方面，第一波敢于吃螃蟹的品牌直播尝到甜头后，平台会通过营销放大示范效应——反观支付宝，自带用户感知基因，理财、生活服务、民生政务领域已建立起用户心智。

虎嗅获悉，2022 年支付宝平台活跃服务商规模同比增长 103%，通过“繁星计划 2.0 ”向商家补贴流量超 200 亿，目前共有超 1.1 万活跃数字化服务商；其中，泡泡玛特、鲜丰水果、雷迪森酒店、美宜佳、北京海洋馆及合璧、钜汇、博卡等服务商均借助支付宝实现了私域“降本增效”。

这背后的支撑动作是：

1. 公私域联动的平台流量开放模式，用公域流量激励商家自运营。
2. 基于 C-care 模型支撑商家自运营，并持续加快产品开放步伐。
3. 加快 API 产品研发，为服务商提供行业解决方案的底层产品，构建服务商运营体系。

“整个大逻辑是以支付场景帮商家更好去收单、提升效率，商家后台可以做小程序、生活号、直播或者商家群，这些都是平台经营工具，本身都以服务商家为核心，是在 All in one。”孙武说道。

不过，一位抖音巨量讲师向虎嗅表示，“短视频（包括自播）、运营这都是需要不断投入且短期难以有产出的动作，即便账面勉强打平收支平衡还要考虑分佣；这种情况下精明的商家对比三方数据的链接转化就能评估出代运营、达人探店的性价比。”

要知道很多商家的经营规模并不大，这倒逼商家极其看重复购效率，而直播的学习、运营成本投入（包括本地商家如何与探店达人合作、线上引流）再叠加线上客诉、续费成本都是一笔不小的支出，这自然会劝退一部分商家。

一家抖音服务商指出，目前直播试水大部分是已经打出知名度或者颇有实力的品牌。“每场直播至少要一位主播、多名助播、一位场控，再算上拍摄人员、设备成本、投流费用等，如此高门槛让很多中小商家望而却步、有心无力。”

事实上，平台流量过度中心化很容易造成“以用户体验之名挟持商家”的局面，即为了一致的用户体验，本质是开放，实质在慢慢收拢开放的口子，公域流量价格攀高，商家最终都沦为替流量平台打工的“佃农”。

“支付宝目前处于‘去中心化与中心化结合’的迭代过程，期间平台会以商家小程序为中心做一套店铺商品体系，就算现在体验、效果差一点，平台也愿意为此买单，就是要把这条路趟出来——平台应该是赋能商家经营的工具，而不是成本。”孙武表示。

二、蚂蚁撼树，犹未可知？

顺着孙武的逻辑，互联网开放平台主要由商家、服务商、平台、用户四方形成闭环，且呈现多向交叉流动的关系，每一个角色重新定位自己，都是多方共赢的新生态。

其中，商家、服务商都在数字化转型（经营私域流量、更注重体验与服务），难点恰恰在于数字化基建、用户打通能力要从零开始——支付宝的机会在于，从支付工具延伸出科技金融业务，再向数字生态进化，可以顺势从大 DAU 走向精细化平台运营。

“支付是第一个成熟商业模式，但要长出第二曲线，OKR 不能仅围绕支付去做——微信、支付宝、抖音都只是渠道，私域才是母体，生意逻辑是要让大部分企业提高效率，让“人、货、场”发生变化。”管仲向虎嗅说道。

接近支付宝内部人士亦向虎嗅表示，现阶段支付宝重点工作为用户促活。以余额宝为例，消费率为拉新与促活的核心指标，支付宝会通过制造利益点吸引用户人群，运用首页宫格模型对人群进行细分，主要针对拉新重点人群、潜力人群以及高质量人群开展营销活动（具有低频低敏、中高频低敏、中高频中敏等要素人群为重点拉新人群；具备低频低敏、低频中高敏等要素人群为潜力人群；具有低频中高敏、中频中高敏等要素人群为高质量人群）。

当然，用户拉来了，平台也要兜得住。拿闪聘举例，虽然其在支付宝单场直播获得超 20 万种子用户，但“快速喂流量”是纯互联网思维，中心化流量堆叠出来的高业务增长并不扎实，服务应该摒弃纯流量思维，否则会本末倒置。

“虽然直播是最直接、有效的手段，但服务像腿部、要扎实，内容像头部、要多元，内容与服务结合才能品效一体化。”管仲认为，流量依赖就像“吃快餐”，并无法提升客群关系、商业模式、竞争力。

所以，支付宝必须从内容自生长走向强供给侧扶持——内容给互联网平台带来增长的前提是生态，供给两端的繁荣，尤其生产端和消费端的流通是良性循环的关键。

“平台做私域应该主动让利，支付成功页、消息等场景流量都会免费开放给商家，这是公司主动选择，因为不免费短期账面有收益，长期 ROI 不高商家又会找便宜的流量；其次，任何平台只是商家全渠道经营的选择之一，不可能成为唯一，我们目标是成为商家全渠道效率更高的之一。”孙武说道。

此外，支付宝“破局”还需在战略上加强商家心智、加大政策扶持从而繁荣供给侧（私域-用户活跃-供给侧活跃-商品、服务生态）；具体而言，可以先加速快消、护肤、强 IP 品牌的争夺，因为这些品牌既有“流量饥渴症”，又善于多平台迁徙找增量。

不过，市场有声音认为：微信从社交→内容→交易→支付，抖音从内容→交易→支付，支付宝试图反向趟出一条路，难度可想而知。

对此，孙武认为，支付宝一直围绕支付延展场景化服务，平台已经在商家服务过程中优化完善经营组件，消息、群、劵、生活号都是内容能力也是私域工具，再把公域流量势能叠加进去，整个逻辑脉络都是对商家数字化经营的延展。

虎嗅获悉，支付宝管理层 OKR 中的三大 O 分别是：O1、打造开放生态；O2、提升整体开放效率；O3、帮助商家将规模与用户量做大——核心逻辑均指向提升商家的经营效率。

复盘支付宝整个平台生态来看，公私域势能有两个层面：一是流量定位，即帮助商家积累私域里各种各样的用户资产。比如消息、订阅用户，群粉丝等私域组件都是通过流量进一步将用户沉淀为私域资产，推动可持续运营；二是推荐，推荐产品以前由平台算法自主决策，放权给商家私域运营，则可以基于商品、券、会员权益丰富用户画像，让商家拥有更精准的用户触达能力及主动运营空间。

现阶段，支付宝已经围绕商家设计了一系列数字化运营路径，小程序、生活号、商家券及公域推广体系，所有场景化服务均可以成为触点，以此帮助商家解决获客、促活、留存、转化全链条经营效率。

“很多人都在说对标谁，抖音、快手、微信都是劲敌，但去年我将团队思路彻底扭转过来——重要的是支付宝为什么要‘打’内容，而不是支付宝打内容应该对标谁。”管仲对虎嗅说道。

管仲认为，内容也好、服务也罢关键在于用户心智，支付宝天然有 ToB 基因，公私域联动的核心是服务、是提升经营效率，“否则搭起直播的台子，只有流量、促销那一套，对品牌无异于‘饮鸩止渴’。”