在我国大部分消费者已经对拼多多的“砍一刀”模式免疫了，但国外的消费者显然没有经历过。凭借着靠着和拼多多类似的营销方式，Temu 成功复制了母公司拼多多的社交裂变式增长。但消费者的热情能保持多久，还需要时间去验证。

春末夏初的湾区午后，正是科技公司的午饭时间，美国女孩 Anna 没和同事一起去户外享受阳光，而是独自坐在了餐厅角落的一张桌子上，一边吃饭，挑选免费的礼物。

前几天，她在 WhatsApp 上收到朋友的链接，让她下载购物软件 Temu。”如果你下载了，我就能免费拿到这些东西啦“，朋友说完发给了她一张购物截图。

（图说：Temu 的免费礼品“砍单”页面）

这是一张有 5 样东西的清单，包括一套床单、4 个水杯、一份切菜器、一个狗窝和一张地毯，总价 138.65 刀。

免费？该不会是诈骗吧？Anna 有点不相信，不过还是按照朋友发过来的指示下载了这款应用程序。下载完后，Anna 顺手逛了一下，发现 Temu 上的东西比 Amazon 便宜不少，于是也有点儿心动，想试试朋友玩的那一套，邀请其他人，看能不能收到免费的礼物。

所以当她看到一位中国同事Xiayu走过来时，赶紧问问对方：“可不可以发你一个链接？你下载一下这个软件，帮我拿到这些免费的礼物？”

Xiayu 点进了 Anna 发给她的链接看了一眼。好家伙，这玩法她熟啊，这不就是微信里经常收到的“砍一刀”吗？

一、幸运大转盘总是“差一点”？

Xiayu 这才发现，去年 9 月，当她还在拼多多上买收纳盒，再找海运公司转运到湾区时，拼多多的子公司 Temu 已经冲上了美国 App Store 的榜首。这家总部位于波士顿的中国公司，直到现在都在榜单保持着高位。

（图说：截至2023年 6月3日，Temu 仍位于 Apple Store 免费榜第一）

“我平时经常刷一些家居博主的视频，比较喜欢整理家里，会买一些收纳盒之类的。但 Amazon 上买的太贵了，所以我会在淘宝或者拼多多上买，然后海运过来。” Xiayu 介绍。

在拼多多上，一个数据线收纳盒价格为 4.99 人民币。她选的海运公司价格是 23 人民币/公斤。这样算下来，一个收纳盒漂洋过海到湾区的成本可能是 8 块钱左右。

而在 Amazon 上，类似的数据收纳盒要 13.99 美元，换算成人民币为 99.12 元，这比海运成本高了十多倍。所以 Xiayu 宁愿等将近一个月的海运，也不愿意在 Amazon 上买。

而 Temu 上相同收纳盒价格为 1.27 美元，价格和从国内海运成本差不多，并且没有类似于“十公斤起送”这样的海运公司限制，所以她决定试一试 Temu。

（图说：从左到右依次为拼多多、Temu、Amazon 的数据收纳盒售卖页面，价格分别为4.99 元人民币、1.27 美元、13.99 美元）

Xiayu 打开首页，一连串折扣弹窗让她有点目不暇接。不过，共计 100元 的代金券足够吸引人，所以她还是耐着性子转了一个又一个幸运大转盘，最后拿到了这些代金券。这些代金券有限定的日期和条件，有些是满 20 刀 减 10 刀，有些是满 60 刀 减 20 刀，诸如此类。

领完代金券后，她去参加了 Temu 上的免费领现金活动。仍然是转幸运大转盘，如果能拿到 400 枚硬币，就能通过 PayPal 提取 50 美元现金，以及 90 美元的代金券。

（图说：Temu 的幸运大转盘，400 枚硬皮可兑换 50 美元现金和 90 美元代金券）

最开始，她通过转盘获得的硬币数量很多。但到后来，转到的硬币数量越来越少。等她终于拿到 398 枚硬币的时候，只剩下邀请新用户注册这一种方式获得转转盘的资格了。

Xiayu 想了想，不太好意思发给朋友注册，于是打开 Twitter，分享了自己的邀请链接，等着网友来帮她“砍一刀”。

二、中美营销策略有何不同？

事实上，和 Xiayu 有一样想法的用户，早已涌入了 Twitter、TikTok、Facebook 和Instagram 等平台。这些社交媒体上可以搜到不少 Temu 的折扣码和下载链接。有人通过 25 位好友“砍单”成功提现，也有人通过 8 位好友免费拿到了一台热敏打印机。

（图说：社交新闻论坛 Reddit 上，Temu 折扣链接不少）

靠着和拼多多类似的营销方式，Temu 成功复制了母公司拼多多的社交裂变式增长。

当然，对于见惯了国内互联网公司五花八门营销策略的华人用户 Xiayu 来说，Temu 的玩法并没有让她觉得有多惊艳。而对于美国用户 Anna，一个接一个的转盘、抽奖让她有点“上瘾”，午休的娱乐活动也变成了刷 Temu，计算怎么样利用这些折扣最划算。

Xiayu 和 Anna 对于相同玩法的不同反应，源于中美两国公司习惯采取的不同营销策略。

根据硅谷的风投公司 AH Capital Management, L.L.C. 的分析报告，美国的许多消费品初创公司和风险投资者对 Temu 这类靠付费做用户增长的做法非常敏感。而在中国，消费公司，尤其是依赖 AI 推荐算法的公司，需要有一笔高额营销预算才能起步。他们的算法推荐不适用于小用户群，需要大量初始用户数据，而付费是达到这一目标的最快方式。

除了给用户提供补贴外，Temu 在广告上也下了重金。

根据 Meta 的广告库，仅在2023年1月，Temu 就在 Meta 的各个平台上投放了大约 8,900 个广告，推广其超低折扣商品，比如 5 美元的项链、4 美元的衬衫和 13 美元的鞋子等。

2月，Temu 在有着美国“春晚”之称的超级碗比赛期间，斥巨资播放了一段 30 秒的广告，让“像亿万富翁一样购物”的口号深入人心。

正如当下大部分购物软件一样，Temu 也会提供个性化的购物体验。除了游戏化元素，Temu 还非常重视主页的商品推荐。便宜的价格、巨幅的折扣再加上需要计算的优惠券，用户经常逛着逛着就会买一堆东西。

“我会去看优惠券的兑换条件，然后以它为目标去找一些商品。有时候明明只想购买一件商品，结果最后买了好多。”Anna 说。

三、Temu 能够复制 TikTok 的成功吗？

当然，Temu 并不是第一家砸钱在美国做市场的中国公司。不少分析师认为，Temu 在学习 TikTok 的美国市场营销策略。两者同样有一家资金雄厚的中国母公司愿意斥巨资发展海外市场，也同样需要大量用户数据来优化 AI 推荐算法。

与 Temu 一样，TikTok 的早期增长很大程度上是靠营销支出拉动的。该视频应用程序在Facebook、Instagram 和 Snapchat 上发布了大量广告来获取客户，以扩大美国市场份额。2018年，TikTok 在广告上花费了 10 亿美元，成为当年 Snap 最大的广告商。

通过营销，TikTok 收获了不少用户，提高了为用户推荐个性化信息流的能力，使其成为最令人上瘾的应用程序之一。2020 年，儿童和青少年花在观看 TikTok 的时间超过了 YouTube。2023年1月，Insider Intelligence 的数据显示，美国 TikTok 用户对该软件的日均使用时间将近 1 小时（55.8 分钟），而在 YouTube（包括 YouTube TV）上的时间仅为 47.5 分钟。

不过，不少分析师认为，Temu 的营销投资可能不会获得像 TikTok 那样的回报，它还存在着诸多问题。

目前，不少消费者对 Temu 商品令人难以置信的低价持有怀疑态度。美媒 Business Insider 的记者 Danni Santana 为此试用了 Temu。他订购了四件商品，包括充电线和手持式电动搅拌机，最后得出的结论是，虽然 Temu 不是诈骗，但产品质量并不好。

“质量太差了，你不会在一元店花一美元买它”，一位购物者在 Better Business Bureau 网站上的评论中写道。“一分钱一分货”，另一位购物者说。

此外，对于当下热门的“砍一刀”玩法，有分析师认为持续推广没有那么容易，甚至可能面临侵犯隐私、欺骗消费者、诱导营销和不正当竞争等一系列风险。不过，也有消费者看好Temu，认为公司既然推出了活动自然就会考虑到相关风险。

目前，Anna 和 Xiayu 在Temu的购物体验还算不错，因为价格真的便宜太多。不过，她们对 Temu 的热情能保持多久，大概还需要时间去验证了。