随着keso（洪波）的一则朋友圈文章，微信的付费订阅再度被提及，这次是马化腾亲自督促。

2017年2月14日，被誉为互联网IT第一博主的洪波，写下了题为《我为什么现在开始出来卖以及这个公众号还会更新吗》的文章。

文中表示，应朋友冯大刚（36氪媒体公司总裁）之邀，去36氪做了收费专栏。根据公众号i黑马的报道，文章被keso转发到了朋友圈，并引来了马化腾的留言。

马化腾：应该等微信公众号付费订阅啊

keso：你们这个测试太久了……

马化腾：已经反馈了，争取加快

很快，keso就发出了另外一则朋友圈，称：“微信公众号的付费订阅功能尽管有点姗姗来迟，但总算要来了。”

2月15日，微信方面对外证实，微信公众号付费订阅功能确实在推进中，已经在做测试，相信近期会和大家见面。

从马化腾的主动留言，到微信的官方回应，足以看出腾讯对这个付费订阅的重视。那么，马化腾为何有此略带焦虑的反应？

一、知识经济下的付费订阅浪潮已至

keso开始做付费订阅专栏，只是众多人中的一个。36氪推出付费订阅的业务，也只是众多平台中的一个。

早些年的买杂志可以看成是付费订阅的前身，随着互联网的发展，门户、网媒、博客的兴起，内容的电子化也与时俱进。跨越了内容不值钱和内容作为引流营销工具两个发展历程之后，最前端的内容生产者也迎来了自身的红利期。

近年来，微信微博的火爆将自媒体概念逐渐放大，并且以自媒体为中心聚集了一大批粉丝与受众的同时，也给基于自媒体个人、明星大V提供了很多变现的机会。

在充斥着这些机会的互联网空间，也自然会出现一批服务商或者是平台上，将这些机会重新聚集起来。最有代表性的莫过于主打知识音频服务的喜马拉雅、号称为用户省时间的得到、以及果壳推出的在行/分答和知乎推出的知乎Live/值乎。

就这些服务商的成绩来看，知识经济下的浪潮已至：

• 喜马拉雅的“123知识狂欢节”当天实现5088万的流水；
• 得到公开显示的订阅数与价格，销售额已经达到了1.395亿；
• 分答上线42天，总订单1800万元，日付款19万次，付费用户超过100万；
• 知乎Live官方数据称，全年共举办1443场，主讲人平均时薪达到1万多；
• ……

二、付费订阅的鲇鱼效应

知乎Live、分答等这一类没有延续性的内容产物对于当前内容的格局并不会产生太多的影响。而付费订阅则不同，可以说是一条“鲇鱼”，对内容格局将会产生重要的影响，尤其是自媒体平台。

首先，内容创作者的精力有限及平台的排他性。

从目前披露在外的付费订阅产品来看，相应的专栏作家都会有一定的更新要求，更新频率并不低。在内容创作者精力有限的情况下，自然是不大可能再写很多文章来给免费的用户阅读。

根据业内人士披露，订阅专栏中的作品，基本上不会外部传播，特别厉害的大V，可以在专栏文章更新一段时间之后传播到其他平台，比如keso就在公众号文章中提到：

36氪专栏的文章，我会延迟贴到这里，对时效性要求不高的读者可以等这里更新。

所以说，这一类自媒体大V的内容基本上就可以说是与外界绝缘了，想看需要买“门票”，去订阅。

其次，内容消费者的阅读时间有限及粉丝效应。

一个摆在众多内容资讯平台面前的重大问题是，怎样让读者在有限的阅读时间内来自家平台阅读内容。这背后有这样一个命题：用户用来阅读的时间是有限的。

此外，每一个能够开专栏的大V都会有一批粉丝。大V所到之处，基本上都会有粉丝聚集。粉丝有限的时间，粉丝围绕大V的集聚效应等都让大V成为了有限的需要掠夺的资源。

一般情况下，付费专栏的时间周期是一年。引得大V到来，除了收费分成，还会赢得了大V在自身平台上的一年内容版权以及其粉丝带来的增值。

一年时间，对于大V来说，只是其职业生涯的一部分，对于自媒体平台来说，则面临着风险与不确定性的考验。

从内容生产者到内容消费者，付费订阅都在一定程度上走到了自媒体平台的对立面。

三、微信的付费订阅再度提起，为什么是微信？

正如我们在文章开头提到的，马化腾很是焦虑，从回复中可见一斑。这里需要打一个疑惑问号，为什么是微信呢？

首先，微信被认为是最有可能做付费阅读的自媒体平台，而且付费订阅早已被提起。

根据媒体报道，2016年2月份微信就已经测试过要做付费阅读。当时的逻辑是，给单篇文章设置价格付费。

2016年8月再次测试，想要把微信号做成付费的。

不过两个付费功能都没有大规模推广，微信付费订阅也就不了了之。而本次的再度提及，付费的形式权交给了公众号运营者，可以任意选择收费形式。

其次，赞赏、流量主都形成不了大规模的现金与收益。

就流量主来说，申请门槛很高，从用户的阅读习惯来说，点击下面推广广告的可能性不大。就赞赏来说，是一个用户的自发行为，而在免费为主流的互联网中，收益对于内容生产者来说的确不多。

最后，微信红利的消退其他自媒体平台的冲击。

微信红利消退，直接带来的是新的内容生产者在微信平台上的冷启动难度倍增。甚至于当前的微信订阅号文章打开率都已经不到10%。

在这样的形势下，走机器推荐流的今日头条等媒体推出了自媒体平台，并加上丰厚的与流量相伴随的现金分成，将新入场的内容生产者掠夺殆尽。微信上原来的内容生产者也开始多平台运营或者是成为其他平台的签约作者。

目前，付费订阅的潮流再起，也势必会让微信因其社交关系链聚集的优质内容者被挖走，其当然会着急。

而且这也是一笔不小的生意。根据知名媒体人魏武挥表示，得到订阅专栏的收入是平台和作者五五分。

四、那，微信之外呢？

微信的付费订阅再起，也引发了一个讨论，这会不会对当前内容格局有所影响呢？

如上文所说，当前的大部分付费订阅拉走了一批优质内容生产者和其粉丝。但是放到整个大的内容格局中，又有多少人有资格能够开通专栏呢？他们会愿意开通专栏吗？

正如品玩报道的那样：

微信公众号文章的打开率都不到 10% 了，看看订阅号列表里那一个个红点，读者连点都不想点开……竟然还想收钱？

对于“付费订阅”这些高端玩法，我更倾向于认为，大部分人内容生产者并不会盲目跟进，大部分读者也不会买单。所谓的付费订阅，也不过是一条鲇鱼，让当前日益趋同的内容市场再度焕发一些活力罢了，并非主菜。

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