现在在电商行业里，除了传统电商，内容电商也逐渐崛起，并掀起了更为激烈的竞争格局。那么相对较晚入场的内容电商玩家们，各自有着怎样的策略布局？本篇文章里，作者尝试进行了解读和分析，一起来看一下。

对电商行业来说，2023年的日子也没有那么好过。

消费市场是恢复了，竞争却更惨烈了：百亿补贴成为主流平台的标配，阿里、京东高层时刻将“价格力”挂在嘴边，价格内卷愈演愈烈；号称“史上最大投入力度”的618看似声势浩大，各大平台却对战绩讳莫如深，GMV增速下滑已成公开的秘密。

不过行业越乱，原有的竞争格局、统治秩序越容易被推翻。长期占据国内电商市场大半壁江山的阿里、京东、拼多多三大巨头，已经感受到前所未有的压力。而这股压力，主要来自抖音、快手、小红书这“新电商三兄弟”。

“抖快红”的上位史，同时伴随着内容电商的崛起和传统电商的衰退。靠着直播、种草等新武器，“新电商三兄弟”在“猫拼狗”的王座下硬生生砸出一个缺口，并逐步扩大势力范围，打下了自己的江山。

半年过去了，电商江湖的权力更替仍在继续。抖音、快手、小红书沿着各自的目标努力，为自己的前程奋力一搏。

本文要点如下：

• “新电商三兄弟”上位，内容电商崛起
• 抖音争抢商家：品牌商、产业带双管齐下
• 快手讨好用户：低价是王牌，信任是纽带
• 小红书押宝直播：能否捧出下一个李佳琦？
• 狙击“猫拼狗”，供应链、物流仍是“抖快红”的命门
• 内容化乃大势所趋，平台内卷能否玩出新花样？

一、“新电商三兄弟”上位，内容电商崛起

从营收、GMV、市场份额的角度来看，淘宝天猫、京东、拼多多仍是中国电商行业的领军者。

阿里在5月中旬公布的2023财年第四季度（截至自然年2023年3月31日）财报显示，中国零售商业板块的收入同比小幅下滑3%至1361亿元，好在利润已经慢慢恢复，3-4月的GMV也有明显增长。

京东和拼多多的情况则恰好相反，前者进入蛰伏，后者仍在狂奔。京东零售今年一季度收入同比下滑2.4%至2123.6亿元，商品收入不及预期；拼多多一季度营收则同比大涨58%至376.37亿元，利润也有大幅增长。

虽然三大巨头早已不公布GMV，机构、分析师们总能透过各种财务指标进行推算。比如淘宝天猫GMV增长率成功转正（剔除未支付订单），淘宝、淘特的M2C商品支付GMV则同比增长26%。

不过“猫拼狗”的统治力，和巅峰时期相比还是有所退步。国家统计局发布的数据显示，按照 GMV进行换算，2020年阿里、京东、拼多多市场份额合计超过90%，基本上瓜分了整个电商市场。而现在，抖音、快手、小红书相继崛起，已经给前者制造了很大压力。

“抖快红”最大的亮点，是增速。

今年5月，抖音电商公布了一组官方数据，其2022年GMV同比增长超80%，直播场观日均达29亿，共售出了300亿件商品。快手电商的GMV也在今年一季度同比增长了28.4%至2248亿元，品牌自播GMV同比增长70%。如果能保持这个速度，年内迈入万亿GMV俱乐部应该不成问题。

（图片来自抖音电商）

和抖、快相比，小红书电商的体量要小得多，不过增速一点都不落后。今年一季度董洁直播间走红后，单场直播带货GMV超过8000万，也提升了整个平台的热度。比起2020年不足70亿的总GMV和10-14亿元的电商收入，进步速度相当惊人。

毫无疑问，抖音、快手、小红书组成的“新电商三兄弟”，早已成为业内一股不可忽视的势力。而“抖快红”崛起背后，其实也伴随着平台电商衰落和内容电商兴起的历史更替。

早在2016年，头部玩家就开始留意到内容电商的潜力。张勇在那一年的阿里巴巴卖家大会上首次提到，内容是淘宝未来的重点经营方向之一，平台的分发逻辑也从“人找货”向“货找人”转变。

这一年也是直播、短视频、种草等新赛道爆发的节点，淘宝在8月第一时间上线了短视频栏目“一千零一夜”并内测淘宝直播。但京东、拼多多在内容化这条路上，就明显落后了。真正让直播、短视频、种草和电商的结合达到高潮的，除了淘宝，还要数抖音、快手、小红书三个后起之秀。

今年上半年，“新电商三兄弟”也继续沿着内容这条路前进，查漏补缺、扬长避短。“抖快红”的弹药库每增加一颗子弹，“猫拼狗”的挑战就凶险一分。

二、抖音争抢商家：小商户、品牌商两手抓

抖音上半年最重要的任务，就是“补货”：即补充商家资源，扩大商品供给。

去年下半年开始发力货架电商，是抖音发出的“补货”信号。最新数据显示，抖音电商货架场域的GMV占比已经达到30%，抖音商城GMV同比暴涨277%。和内容场域不同，货架电商对商品的需求更高，也迫使平台加紧补充商家资源。

在今年5月16日召开的抖音电商第三届生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯表示平台将做好全域兴趣电商，实现货架场域和内容场域的联动，跑通直播、搜索、商城等不同场域的循环路径。而在魏雯雯提及的全域内容生态里，商品和商家被置于核心位置，创作者、MCN机构都围绕这个枢纽行动。

一方面，平台给中小商家提供资金、流量扶持和运营工具，降低入驻门槛。

历年的统计均显示，食品饮料、美妆个护、家居百货是抖音电商销量最高的品类，GMV占比接近50%。加上这三大品类都走薄利多销路线，均价分别只有44元、168元和49元，消费者并不迷信大牌，中小商家的价格内卷相当严重。

（在抖音商城里，低价商品撑起半边天）

平台自然对这些情况了然于胸，有针对性地扶持相关商家。针对中小商家的“0元入驻”权益在今年3月全面上线，当中又包含九项具体条款，包括最快1小时快速开店、入驻即获取平台经营教程，个人商户仅需提供身份证信息则可快速办理入驻，身份证年龄要求则放宽到16周岁。

另一方面，针对一直有所欠缺的品牌商家，平台也加强了服务能力，希望强化用户的消费意识，慢慢提升GMV占比。

抖音电商副总裁木青在今年的生态大会上介绍了“抖音旗舰”品牌商家专属权益。据悉，该权益包括平台提供的身份标识、专属频道展示页和首页专属推荐位等，由平台根据品牌力、消费者反馈等多重标准按月度更新名单。

由于低价商品、中小商家在平台中占据主力，用户的需求也集中在这部分商品上，品牌商家确实面临边缘化的考验。但抖音电商肯定不想给自己设限，靠低价商品发家再补充品牌商家、扩大消费人群，是淘宝天猫、京东们早已验证过的成功道路。

从官方报告来看，抖音这一系列扶持措施也有一定效果，商家规模、经营环境都得到提升和改善。抖音电商近期发布的首份商家经营环境报告显示，商家办理入驻流程的时长缩短至1小时，一次性入驻成功率较去年提升32%，商家满意度则超过80%。

除了扶持之外，平台对商家的监管也比以往更加规范，各项细则已相继落地。随着《电商规则总则》、《商家体验分规范》、《商品品质分规范》等条款逐一出炉，以及内部搭建的全场景一站式维权平台IPPRO，抖音电商过去一年已经处理了超过20万条侵权链接。

魏雯雯今年在各种公开场合反复强调一件事：抖音全域兴趣电商的边界很大，新老商家肯定能找到更多机会。从这番话可以推断，抖音对商家的扶持还会持续一段时间，抢店、补货的重任未完待续。

二、快手讨好用户：低价是王牌，信任是纽带

和全力拉拢商家的抖音不同，快手把心思都花在讨好用户上面了。

5月初，就在抖音电商召开第三届生态大会前不久，快手电商也在上海召开了2023引力大会。亲自接管电商业务的程一笑也首次出席该活动，并在会上阐释了快手电商的定位：

“快手电商一直坚持‘好的生活，可以不贵’的经营理念，信任电商就是让消费者在快手通过值得信任的主播和内容发现适合自己的低价好物。”

程一笑的言下之意很明确：低价是快手电商这半年，以及接下来的时间里最重要的王牌。平台这半年的工作就是围绕着低价这个关键词展开的，努力平衡用户、主播、商家的三方利益，并以讨好用户为第一要务。

面对商家，快手提供了一系列扶持措施，包括流量激励、辅助运营工具，帮助商家解决售后/复购/留存等问题。

今年一季度，快手推出了“川流计划”优质商家流量激励政策，面向有分销供货历史和稳定直播频率的商家，提供精品流量扶持、直播间推流奖励和定制营销服务。到了5月的引力大会上，程一笑又宣布加大“川流计划”投入力度，全年投入流量从300亿翻倍增长至600亿。

快手“川流计划”的考核标准有很多，总结起来无非几条原则：商品性价比高、开播频率稳定的商家是重点扶持对象，是快手低价策略的补充和延伸。在快手的构想里，流量、工具的多重扶持可以提高复购率，让商家加快上新、轻松开播。商品周转加快、库存周期下降，用户选择多了、复购率上去了，闭环也就通了。

程一笑此前透露，今年一季度快手电商经营者数量同比增长50%，挂车商品数量则增长了79%。上面这条看起来相当完美的商业闭环，已经初见雏形。

面对主播，平台继续重塑流量分发规则、扶持中腰部主播及发掘新主播，也小心维系着商家和主播的合作关系。

同样在今年年初，快手推出了“村播计划”，宣布将提供30亿流量扶持乡村发展人才，引入、培育优质农村主播，并上线了“村播学堂”青年主播培训计划。2月，快手又推出了“超级新生代”主播激励计划，专门面向年满18岁的在校生及毕业两年内的年轻人，提供现金、流量支持和主播培训课程。

靠下沉市场发家的快手，用户黏性高、社交氛围一直比老对手抖音更浓厚，更利于用户、主播、商家之间建立信任关系。快手要维持人设，就需要更多新面孔，要给新人创造上位的机会。

不过这样一来，快手和辛巴家族等超级主播之间的关系就变得更加敏感。而在追求低价的过程中，保证商品质量也成为一个难题。面对这样的情况，平台只能一边加强商家、商品管理，一边壮大公域流量池，削弱对头部主播的依赖。

数据显示，过去一年快手曾拦截假冒伪劣商品发布近6300万次。今年618期间，快手也开始发力偏高端的数码3C类商品，飞瓜数据显示OPPO、KUMI和iQOO在本届大促期间的GMV排名前三。

（OPPO、iQOO等品牌商家也是快手顶流）

对照着看，小红书和快手其实有不少相似之处。两者同样拥有较高的用户黏性，同样重视社区建设，也都用心维系用户、商家、博主的信任关系。但当小红书摸着快手过河，All in直播电商的时候，双方却走出了一条截然不同的路径。

三、小红书押宝直播：能否捧出下一个李佳琦？

和抖音、快手相比，小红书电商发展之路不算顺利，过去几年也经历了多次路线更迭。直到今年全面加速商业化，小红书总算搭上了直播这趟快车。而小红书直播电商的出圈，要多亏了董洁、章小蕙这两个不走寻常路的主播。

5月22日，章小蕙在小红书开启直播带货首秀，交出了成交额5000万+、热度值6亿+、场观百万+的成绩单。在章小蕙的直播间里，主推的商品大多和主播本人气质高度统一：umawang和Ms. MIN等设计师品牌的服饰，GOTUKOLA的护肤品，revitalash的精华液，走高端且小众路线。

（图片来自小红书）

有统计显示，章小蕙直播间选品客单价接近600元，橱窗上线的近200款商品里过半是在国内连专柜都没有的国际大牌。与之相比，小红书另一位顶流主播董洁都要甘拜下风。

但董洁之于小红书，还是有不可取代的意义。从某种程度来讲，章小蕙是青出于蓝而胜于蓝。但没有董洁，小红书或许还无法打开高端市场这扇大门，也不会坚定发力直播电商的决心。

今年3月的两场直播，不仅让董洁本人的小红书账号瞬间涨粉50万，还创造了单场3000万+的GMV天花板。这个数字，对小红书电商团队来说都是足够震撼的。而董洁不疾不徐、落落大方的直播风格，以及同样以中高端品牌为主、客单价远超同行的选品，也确立了小红书的差异化路线。

内部组织架构的调整，完美展现了小红书电商业务的曲折历程，以及发力直播的节点。

去年1月，小红书宣布和社区部和电商部合并组成新的社区部门。对于上述调整，小红书方面回应称是一次自然迭代，小红书用户的消费心智会在社区中养成。但此次合并后外界都担心电商业务将被边缘化，平台的资源将更多地向社区倾斜，电商和直播实际上已经沦为社区部下辖的二级部门。

不过来到今年3月份，小红书又宣布实行新一轮组织架构调整，将直播提升为独立部门，由小红书社区生态负责人银时挂帅，统一管理直播内容和直播电商等业务。这一轮调整发生的时间，和董洁直播间爆红的时间基本重叠。

和抖音、快手相比，小红书的业务线没有那么复杂。在明确了电商、社区双线并行、以直播为中心、高端电商为主要定位的策略后，平台的后续工作就很简单了：将优质流量留给直播电商、壮大主播团队、培养用户消费心智，继而打造更多具备出圈潜力的大主播。

今年二季度，小红书入驻MCN机构数量大幅增加，也带来了杨蓉、张静初等更多明星主播，以及草根网红主播。根据官方数据，今年618期间小红书日均开播场次同比翻了三倍，参与大促的商品暴涨500%，在直播间下单的用户同比也增长了两倍。

上述数据表明，小红书用户已逐渐形成直播消费的习惯，平台的主播数量、质量也在稳步提升，一切朝着预设路线前进。但最后一个目标：打造超级头部主播，就没有想象中那么容易了。

除了小红靠运作、大火靠命这个直播界不成文的定律外，淘宝、抖音、快手几个超级头部主播还有一个重要优势：供应链。

实力并不算雄厚，而刚刚起步不久的小红书在这方面当然不算有优势。薇娅退居二线后，谦寻依然能在短时间内捧红蜜蜂惊喜社等新直播间，李佳琦减少开播频率后依然人气不减，就是靠强大的选品、品控、商家对接能力。而现在的小红书，很难找到属于自己的李佳琦。

想深一层，在关于新电商平台和“猫拼狗”三巨头的全方位PK中，供应链、仓储物流也一直是差距最大的一环。

今年上半年，抖音笼络商家，快手讨好用户，小红书全力打造了两个头部主播，提高了GMV、赢得了流量。但要想追上阿里、京东、拼多多，它们必须补强自己的短板。

四、狙击“猫拼狗”，供应链、物流仍是“抖快红”的命门

快手电商的一个突出问题，正是商品、商家规模存在明显欠缺。由于GMV增速下滑，快手在去年年底陆续恢复京东、淘宝外链，就足以说明问题。而在恢复和淘宝的合作后，统计显示快手电商立马新增了4个二级类目、41个三级类目和372个四级类目。

白牌商品占比太高、品控不好，早已让“老铁”颇有怨言。但考虑到平台的用户画像和消费需求，快手想“消费升级”其实比抖音更难。商品供应要靠第三方中小商家，白牌商品泛滥又加大了平台监督、管控难度，快手一直在小心平衡各方权益。

从这个角度讲，抖音拉拢商家、着急补货是完全可以理解的。只不过在补货之余，抖音电商的仓储物流建设并没有太大进展。

2022年之前，抖音电商的白牌商家占比接近60%，且没有形成标准的产业带，商家据地十分分散，货源管理、品控、物流中转都无从谈起，更不用说同样数量不菲的无货源商家。

在有限的条件内，抖、快电商平台也尝试过多种形式提高品控，及改善配送效率。比如快手曾在去年试水“按需派送”形式，和第三方平台合作为有特定需求的消费者提供优先发货、限时达等服务，不过后续并没有大规模推广，可见内测结果并不令人满意。

抖音电商也先后上线了“音尊达”、“极速达”等服务，不过和快手“按需配送”一样都要依靠第三方物流企业，且服务范围有限。而且来到2023年之后，这两项业务都再没传出什么新进展，抖音电商内部恐怕仍未就供应链、物流策略达成统一意见。

小红书更不必说，电商路线几经变化，很难搭建起完善的供应链体系。

最早在2016年开放第三方商家进驻的时候，小红书走自营和pop双线并行策略，和这些年的京东有些相似，都以品质商品、品牌商家为主。再到后来的电商和社区之争，小红书开始降低自营电商占比，对供应链的掌控力度就更弱了。

在过去很长一段时间里，不做自营物流、不建基础设施都是内容电商平台的坚持。“抖快红”的初衷是走轻量化经营路线，将更多资源投入到引流、补贴上面，实现商家、用户的快速增长，抢占市场份额。但随着订单量暴涨，品控、配送效率方面的短板愈发突出，这几乎复制了“猫拼狗”当年走过的老路。

供应链、物流的差距该如何弥合？

抖音率先作出回应，而且同样是选择摸着“猫拼狗”过河：发力自营业务。从二季度开始，抖音先后传出组建美妆、快时尚、农产品等七条自营业务线的消息。不过这些业务都处于起步阶段，是越做越大，还是像“音尊达”、“极速达”那样火不过一年，还需时间观察。

快手和小红书则仍在观望，过去这半年在供应、物流环节并没有传出太多新消息。“抖快红”想追上“猫拼狗”，是一件十分艰巨的任务。

五、内容化乃大势所趋，平台内卷能否玩出新花样？

抖音、快手、小红书仍在为供应链、仓储物流烦恼，阿里、京东、拼多多也有自己的烦心事。

正如文章开头所说，内容是“抖快红”三兄弟崛起的秘诀。如果有关注阿里、京东、拼多多近期的举措就不难发现，它们全都飞奔在内容电商的路上，而且越跑越快、越跑越远。

淘宝自不必说，内容电商早已成为其一级战略。

今年2月，淘天集团CEO戴珊明确了淘宝今年的5大战略，直播、内容化占据两个席位。不久后，淘宝将种草栏目“逛逛”提到首页，并将“逛逛”、直播和搜索确立为淘宝APP三大流量入口。有消息称，淘宝天猫接下来将把超狗70%的信息流流量交给直播和短视频栏目。

一向慢半拍的京东，也在今年618请来了罗永浩开播。

老罗首秀就交出了一张销售额1.5亿+、累计访问人次1700万、空降直播热度达人榜首位的成绩单——虽然他在交个朋友直播间长达12小时的直播中只出现了4个小时。除了招募头部主播外，京东也在今年3月推出了“SUPER新星计划”，为新主播提供为期一个月的流量、账号权重扶持，加速新主播成长。

拼多多不似京东那么高调，但也在直播、短视频、种草的赛道上频繁落子。

二季度，拼多多APP底部固定状态栏增加了直播入口，还有消息称平台已开始大范围招募直播机构和主播进驻。今年618期间，拼多多也首次参与了直播大战，推出百万主播挑战赛。

老巨头和新贵，正活得越来越像彼此。但有的路，抖音、快手、小红书能走，淘宝天猫、京东、拼多多未必也能走得通。比如京东一直被诟病缺乏直播土壤，淘宝天猫的种草之旅屡遭挫折，拼多多的直播业务也才刚刚起步，尚未闯出名堂。

唯一可以肯定的是，“猫拼狗”的巨额投入会让“抖快红”感受到压力，就像它们过往对前者做的那样。所以这三大平台也在内卷，纷纷抄起对方作业，加固自己在内容端的优势。

今年6月，抖音APP悄悄进行了更新，首页顶部增加了“经验”栏目，主打图文内容。双列信息流展示形式和穿搭、美食为主的内容频道，乍一看如同翻版小红书。

快手同样想学种草，但不像抖音那样以量取胜，而是打起了定制化植入的生意。618期间和国货护肤品牌谷雨合作赴新疆进行原产地直播，针对爆款单品打造专门的营销方案。此外，快手在自制短剧、综艺和电商的联系也越来越密切，内容形式越来越多样。

反过来讲，小红书独辟蹊径的“慢直播带货”形式，也是对抖音、快手传统直播的一种创新。头部平台的内卷，也客观上丰富内容电商的形式，给消费者提供更多选择。

今后的日子，是“猫拼狗”继续做老大，还是“抖快红”取而代之，用户也没有那么在意。只要它们能努力改进自己的服务，保持良性竞争也并非坏事。

六、写在最后

“电子商务这个概念很快就会被淘汰，从明年起阿里巴巴将不再提电子商务。”

自从马云回国并重新活跃在公众视野后，他过往的一些惊人言论就再次被翻出，比如上面这一段在2016年阿里云栖大会上的讲话。不过马云的预言，只正确了一半：传统货架电商的优势确实被削弱了，但给其带来巨大压力的并不是马云大力鼓吹的新零售，而是彼时尚未冒头的内容电商。

马云的眼光有多毒辣，相信不用过多介绍。饶是如此，他也没有预料到抖音、快手、小红书等内容电商平台会在短短数年内成为阿里的心腹大患，风口的更迭速度和平台发展速度都远远超过所有人的预期。

内容电商的风还能刮几年，没人能做出准确预测。但至少现在，没有一个平台敢忽视这个风口。