微信付费订阅真正挑战的，不是像“得到”这类已成气候的平台，而是千千万万普普通通的公众号，要想有所作为，就要从现在开始，先知先觉，迎难而上。

最近一段时间，关于微信即将推出付费订阅内容的消息甚嚣尘上，许多人都对其望眼欲穿，这个提出很久的构想很快就会落地。然而，对于微信这样一个超级app来说，如何去打造收费内容、收费方式如何确立等问题都需要经过慎重的思考。

得益于过去一年各大平台的努力，内容付费这个观念已经不再那么陌生，无论是“得到”还是喜马拉雅，无论是知乎还是分答，都已经在这条路上探索很久，并取得了很大的成功。

内容付费这个概念本身并不稀奇。我们去书店买书、去学校上课、参加各种技能培训课程，都是收费的，人们也乐意为其付钱，并不觉得有什么突兀。如果从更大的范围去看，电影院里上映的电影、各大音乐平台上付费收听下载的音乐等都早已开始收费。想要获得高质量的内容，就必须要付费。这个观念就像一颗种子，已经埋下，至于何时能成长为森林，在我看来只是时间问题。

对于微信公众号这么大体量的内容平台来说，付费订阅更像是一种态度，免费的时代即将终结，单纯依靠流量获利的方式也将不复存在，未来的竞争，是真金白银打出来的，既惨烈，又令人神往。

曾几何时，写出一篇爆款文章很容易，只需要一个耸人听闻的标题，加上吸人眼球的内容，再用上几种传播的套路，基本上可以在短期内带来巨大流量。那个时候，稀缺的不是高质量的内容，而是和移动互联网这种形式紧密贴合的内容。而随着人口红利的结束，越来越多的人已经习惯了移动互联网这种信息传播方式，微信已经有8亿多用户了，再想去依靠免费来吸引流量，几乎没有意义。

要想在微信公众号里实现付费订阅，对于普通内容创业者而言，要解决三个问题：

一、提供服务

书籍之所以能够收费，是因为将知识用产品的形式进行包装，让读者可以方便快捷的阅读。而单篇的图文消息则缺乏服务性，用户没有付费的冲动和欲望，内容创业者要想在付费上有所突破，就必须在经营好内容本身之余，去考虑如何增强服务性，如何能够吸引用户去付费。

得到上的专栏，都有对应的音频，而且还能根据需要调节播放速度。这样设计就是为了更好的服务用户，让他们能在不方便阅读的时候通过收听音频的方式来获取内容。我有一些在国企上班的朋友，因为工作比较清闲，所以上班的时候几乎都是戴着耳机来听音频。得到上的知识新闻、每天听本书等产品，就是将浩瀚繁琐的知识点进行高效整理编辑，让用户可以通过简单的点击，以最轻松的姿态来获取这些高质量的知识。

得到的杀手锏在于其服务性，而不仅仅是内容本身。内容的同质化很严重，除了技能培训类，基本上主观判断很严重，好与不好的判断没有统一的标准。

我也看到很多公众号千篇一律，定位上毫无特色、形式上单调乏味、排版上没有新意。这样的内容，就算你说下大天来，也不可能做到付费订阅。一定要记住，内容创业者在任何时候，面对的是都是活生生的用户。就像是导游，你一定要在用户身边，指着旁边的风景，将其中的美好带给用户。

二、社群建立

微信公众号是搭载在微信这个基于移动互联网的社交平台之上，和传统的订阅杂志报刊有着本质区别。要想长期繁荣发展，就必须要建立一个有足够数量核心用户的社群，让社群来为产品宣传，形成口碑，最终实现产品的品牌化。

很多互动方式也是体现在社群内的，人们在买东西的时候，总是喜欢找熟人。没有其他原因，就是信任成本低，有讨价还价的空间。社群就类似于一群有着共同价值观人的集合体，在建立之初，就有天然的亲切感，在这里，信任成本变得很低，合作效率变得很高，而且社群本身有足够的生命力，可以自我迭代升级。

得到在推出付费专栏后几个月，就开通了学习小组功能，本质上，就是将用户进行整合，学习小组里的能量密度很高，参与意愿很强，而且有强烈的身份认同感。

互联网时代，真相其实不重要，重要的是我们所在的位置，只有建立起“我们”这个概念，才能够有机会实现更大的价值。

社群就是“我们”，将很多个有着身份认同感的用户聚集在一起，势能就会自然而然地出现。将单向的“读者”转变为双向甚至多向的“用户”，是付费的基础。

三、关于内容付费产品本身特性的思考

1. 认同感

首先，用户为什么愿意付费购买一个看似很虚幻的东西，这种意愿来自于认同感。是用户对于作者、对于这个内容本身有足够强烈的认同感，强烈到让他们可以忽略付费这个行为本身的成本。公众号早期其实并不火爆，很多人完全没搞明白这个产品是干嘛的，这个时候，微信力推了一些大咖，比如罗振宇、吴晓波、同道大叔等等，正是靠着用户对这些人的认同感，微信公众号才得以由点及面，实现指数级爆发。

所以，内容创业者要想在付费订阅上有所作为，一定要建立起这种认同感，为单调的内容赋予人格魅力，古代有尚方宝剑，见此剑如见君王。我们今天需要做的，就是让用户看到你的内容，立马能够想到你这个人。

2. 内容本身的价值和对用户需求的满足

价值这个词听起来很空洞，实际上内涵很简单，就是“不得不”。要给用户一个不得不看、不得不付费看的理由。否则，我去看新闻好了，去看段子好了，去看书好了，为什么要看你生产的内容呢？

还是拿得到来举例，得到的所有内容，都指向一个需求，那就是现代都市人对于自身成长的焦虑、对于被时代所淘汰的恐惧。针对这个需求，推出了能够让用户低成本、高效率获取高质量内容的平台。非常简洁，非常有效。

内容创业者们一定要意识到，你的产品要能够满足用户某一方面、某一维度的需求；要能够安抚他们对于某一事物、某一类状态的恐惧。

这种价值必须能够用最简单的语言说清楚，能够聚焦到一点上，这样才能够围绕其打造内容产品，从而有足够的竞争力。

比如李叫兽公众号价值在于提供营销思路、解决营销问题；吴伯凡公众号价值在于拓宽认知边界，持续不断提供新知和看待问题的新思路；know yourself公众号价值在于对生活中常见的问题，从心理学角度分析，并给出清晰可行的解决方案。

3. 效果

付费相对于免费，必须有清楚的效果，而且这种效果要让用户轻易感知。也就是说，付费的好处，必须在内容产品上得以体现。

比如，可以通过类似课程的方式，将产品重新包装，明确目标人群、指出内容价值所在，同时用最直白的语言告诉用户，付费可以得到什么，比如作者本人的互动、针对用户提出问题的解答、加入读者社群等等。

在未来，其实只有两种形态的内容可以存活下来，一种是免费；一种是顶级。那些高不成低不就，戳不中用户痛点，带不来愉悦感、枯燥乏味的内容将无立足之地。除了免费，剩下的就是最好的，随着可选择的内容越来越多，更多的流量和价值会聚集在头部资源上，大量的内容无人问津。

很多人对长尾有误解，认为长尾就是微小的需求，其实，长尾的真正意义在于小众刚性需求，并非那些可有可无的伪需求。这就是为什么大量内容创业者难有作为的原因，他们只看到了小众，却忽视了刚性。

对明星配饰的关注可能是个小众需求，但没有刚性。如果只是笼统的介绍，毫无价值，而如果能够针对这些配饰，提供普通人可以借鉴的形象搭配方案，并根据此来推荐产品，这就是刚性需求。着眼点在于解决问题，而不是像菜单一样单纯呈现内容。仅仅有漂亮的菜单毫无意义，你必须要能够端上来美味可口的菜肴才行。

微信付费订阅产品的推出，对于内容创业者来说，既是机会，更是挑战，甚至是一次洗牌，可以预见，如果付费成为主流，那绝大多数内容将失去关注，在这个资源整合重构的过程中，我们要看到更多背后的意义，随着时间的发展，付费可能会变成一个标签，就像微博上的大V认证一样，他们呼风唤雨，只言片语都有巨大反响。而普通人则会淹没在这属于少数人的热闹里，冷冷清清。微信付费订阅真正挑战的，不是像“得到”这类已成气候的平台，而是千千万万普普通通的公众号，要想有所作为，就要从现在开始，先知先觉，迎难而上。

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