蜜雪冰城通过“雪王”这一IP不断进行线上线下的营销创新，成功吸引年轻用户的眼球。本文以蜜雪冰城推出新动画为切入点，深入剖析了它近年来的营销玩法和品牌塑造。推荐所有品牌营销从业者阅读。

起猛了，竟然看到蜜雪冰城拍动画片了。

8月13日，蜜雪冰城在官博宣布，由蜜雪冰城出品、好传动画制作的《雪王驾到》，将于8月25日10点全网更新。《雪王驾到》讲述的是蜜雪冰城的吉祥物“雪王”和新朋友一起制作饮品，一起升级打怪，最终夺回自己的权杖的冒险故事。

在当下竞争激烈的茶饮赛道，做IP联名并非新鲜事，如喜茶和与《原神》联名，奈雪的茶与《铃芽之旅》联名，沪上阿姨与《光与夜之恋》联名，但是蜜雪冰城一整，就整了出大的，正如网友所言：

别的奶茶：联动二次元。

雪王：成为二次元。

蜜雪冰城一整活，最开心的莫过于翘首以盼的网友了。2021年以来，蜜雪冰城不仅搞出了“你爱我，我爱你”的魔性洗脑主题曲，还变身成为黑化版的雪王，成为网友做鬼畜视频的素材。

不久前，蜜雪冰城又联名中国邮政推出全国首家绿色门店。“蜜雪冰城变绿”被网友调侃为“雪王入编”，一位网友调侃道，“亲爱的瑞，当你读到这封信时，我已经入编了”，引来无数网友评论互动调侃“雪王”。

这不，《雪王驾到》的预告片放出来后，一场玩梗的狂欢又开始了。

一大批网友跑到蜜雪冰城评论区舞起来了，纷纷调侃蜜雪冰城“你小子真是政界商界影视界全面发展”“小雪你是越来越行了，不仅谈了体制内的对象，现在还出动画了”

当然，这场狂欢，怎么能忘得了一直和蜜雪冰城相爱相杀的“冤家”瑞幸呢？

“蜜雪冰城入编”之际，网络上就已经延伸出了所谓的“红学”，以雪王的口吻遗憾道：亲爱的瑞，很遗憾我们没有一起上岸，希望未来的日子里多多配合我的事业，被网友辣评“上岸第一剑，先斩意中人”。

所以当蜜雪冰城出动画的时候，新一波凡尔赛又来了：“亲爱的瑞，当你吉祥物都没有设计出来的时候，我已经拿了奥斯卡了”“心爱的瑞啊，等你读到这封信的时候，我已经跻身动画圈了。”

也有路人看不下去瑞幸一直被阴阳怪气，怒其不争哀其不幸，“小雪已经出电影了，小瑞还在那里出绿茶蜜雪”。

也有顶着瑞幸头像的网友茶言茶语：“小雪怎么可以不专心搞奶茶去做动画呢，不像我们只会一心一意做好自己底咖啡。”

被网友玩坏了的蜜雪冰城和瑞幸，双方你来我往，已经成为最近一段时间网友们新的电子榨菜了。而最高级的玩法，就是当事“茶”亲自下场：

库迪咖啡也来分一杯羹，茶言茶语地在评论区说，“三个人的电影，我却不能有姓名，是迪迪的配料还不够多，不能入姐姐的眼吗？”。

就连人民邮政直播间（江苏）也下场力挺蜜雪冰城，“我家蜜蜜宝贝真不错”。

在新式茶饮极度内卷的当下，碰瓷营销或者说抱团取暖似乎成了不可言说的默契。

01

预告片一出，比蜜雪冰城还能整活的网友又上线了。

有网友比蜜雪冰城还激动，早就期待蜜雪冰城出动画了，曾幻想过剧情：雪王帮助水果村民消灭难题，最后获得灵感，做出饮品，打败大魔王救出雪妹。（雪妹是蜜雪冰城今年官宣的新IP形象，也是雪王的女朋友。）

“这什么呀？这些，不会都是那家伙干的吧？”，这是《雪王驾到》预告片一开始的剧情，披着红色披风的雪王，脚踩冰雕出场，高喊“喂，把权杖，还给我！”

预告片里的“那家伙”被网友一致调侃道“那家伙……不会是瑞吧？”一言点出蜜雪冰城和瑞幸咖啡的爱恨情仇。

蜜雪冰城一整活，瑞幸咖啡评论区果然热闹极了，一大批网友舞动到瑞幸咖啡评论区阴阳怪气：雪王要出动画了哦，盲猜一波，反派绝对是一头鹿。还有人真诚发问：雪王动画的反派是不是你瑞幸啊？

猜测反派还不够，有人已经将“反派”瑞幸加进去，开始联想后面的剧情，整了一出大戏：在冬天的一个小镇里面，以雪王为首大家生活的其乐融融，然后有一天瑞幸加重了风雪大量加冰，最后雪王踏上拯救小镇的故事。

有人为雪王说话，自然也有人给瑞幸说话，有网友已经帮瑞幸想好了剧本“鹿王历险记”：

反派是雪人怪，本该是春回大地的日子春天却没有来，一场雪灾席卷了打底，这时鹿群诞生了一只小鹿，生来就和其他鹿不一样，长大后的小鹿发现了雪人怪的行踪，于是踏上了ko大雪怪为草原生灵请命的路。

除了整活儿，还有人在看了预告片后，直接盛赞“这画质，雪王你以后就做动漫吧！”

据了解，《雪王驾到》的制作方是好传动画，好传动画是一家成立于2012年的动漫公司，在2016年获得了光线传媒的投资，曾制作《大护法》《大理寺日志》等国产动画，其中《大理寺日志》在B站评分9.8，获得了2亿的播放量。

上一个跨界搞动漫IP，霸屏整个8090后童年生涯的还是海尔集团打造的海尔兄弟。

上世纪90年代中期，海尔集团出品了《海尔兄弟》的IP动画，可以说“海尔兄弟”就是海尔集团在企业发展过程中所诞生的品牌形象。

据了解，海尔集团创始人张瑞敏非常注重企业文化，主动联系了几家动画制作公司，最后与东方红叶合作，前后斥资六千万元，打造了海尔兄弟这一IP，一度成为炙手可热的国产卡通英雄形象。

蜜雪冰城的雪王能够霸屏00后10后的青春吗？

02

蜜雪冰城有多能整活儿呢？

蜜雪冰城真正的出圈来自于2021年的一首魔性主题曲。2021年夏天，蜜雪冰城将魔性主题曲上传至B站，配合着“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的旋律，引发了“猛男舞团”“蜜雪冰城14国唱法”等二创视频，并迅速席卷抖音、快手等短视频平台，一些列的营销发酵，不断刷新全网热度，雪王也成为当年的顶流之一。

2022年夏天，“雪王黑化”突然成为了互联网未解之谜之一，只见日常红白主题的雪王突然“变成了黑炭”，门店全部logo上的雪王也都变成了黑色，线下门店也出现了黑色的雪王人偶。

原来是因为雪王夏天去采摘桑葚晒黑的，后来雪王推出了新品“桑葚”系列。

就在今年，蜜雪冰城不仅傍上了中国邮政，还举办了几场音乐节，如今还要推出自己的动画片，非常积极为网友们提供“一年一度玩梗大赛”的素材。

而蜜雪冰城的野心不止于此，还将IP业务拓展到了“城堡”，大有做东方迪士尼之意。蜜雪冰城在成都建立了雪王城堡，官方称之为“蜜雪冰城亚洲总部”，外观就是一个小城堡的模样，门口还有站岗的小雪卫，守卫城堡。雪王的眼神也被网友们调侃为“眼神中透着 清澈的愚蠢”。

在城堡中，有准备跳舞的雪国贵族、拉柠檬伴乐的雪国音乐艺术家、坐在王座上的雪王。看到的网友纷纷戏虐称“雪王城堡放在整个奶茶界都是很炸裂的”“雪子背着我们住上城堡了”。

这是一场关于符号的狂欢，而这就不得不提及华与华，也就是蜜雪冰城背后的营销公司，那些朗朗上口的广告词“累了，困了，喝东鹏特饮”“小葵花妈妈课堂开课啦”都是来自于华与华。除了蜜雪冰城，海底捞、西贝筱面、绝味鸭脖等品牌背后都曾有过华与华的身影。

2018年，华与华为蜜雪冰城创造了一个手拿冰淇淋权杖，头戴皇冠的“雪王”形象。此后，围绕着雪王形象，蜜雪冰城把这一IP发挥到了极致。其实，雪王形象最开始的诞生并非一帆风顺。

2021年6月，华与华董事长华杉在微博中讲述了雪王的诞生，在当时遭到了内部的反对，认为这一形象“太LOW”。但是最后是蜜雪冰城的创始人坚持想法接受了这一提案，这才有了此后红遍大江南北的雪王和蜜雪冰城主题曲，截至目前，话题#蜜雪冰城主题曲在抖音有29亿次的观看量。

玩梗才是蜜雪冰城能够出圈和破圈的原因，这种营销导致的破圈，曾一度给予蜜雪冰城正面反馈。曾经有网友询问蜜雪冰城“到店唱主题曲就免单”的活动，是不是华与华的营销策划时，华杉在其微博表示，“都是网友在搞，画面是我们的”。

蜜雪冰城内心：不怕你玩得过分，就怕你不玩。

03

今年以来，新式茶饮们在玩一种很新的商战。

你能在蜜雪冰城官方评论区看到一些顶着“白色小鹿”头像的瑞幸咖啡们阴阳怪气，也能在瑞幸咖啡评论区看到顶着“红白雪王”头像的蜜雪冰城们茶言茶语，有时候还能在其他地方，看到这两股势力针锋相对。

再仔细一看，原来都是网友们在玩梗，“白色小鹿”和“红白雪王”头像下，不过是一群看热闹不嫌事大的网友们。

比如，瑞幸咖啡新出了一款“黑凤梨拿铁”，热评第一就是顶着雪王头像的网友“蜜雪冰（中国加盟店）”说：小瑞这菠萝看着好酸的样子，网友也在底下互动道“我不喜欢菠萝，现在就下一单小雪的奶茶”。

网友们顶着蜜雪冰城的头像到处“树敌”，将阴阳怪气发挥到极致的还是今年7月发生的“瑞幸咖啡冰块事件”。

起因是今年7月，有媒体报道称，有顾客在社交平台上控诉瑞幸咖啡三口就喝完，剩下的三分之二都是冰块，瑞幸咖啡客服也积极回应称，所有饮品是严格按照流程制作的，可备注去冰，冰块多和无去冰选项的问题会记录反馈给相关部门。

这次事件引发了网友对瑞幸咖啡的一致群嘲，而披着蜜雪冰城外衣的网友们本着看热闹不嫌事大的心态，一大群蜜雪冰城（xx）都来阴阳怪气：“小瑞怎么回事啊，应该不是故意的吧”“小瑞怎么放那么多冰，想冷死顾客吗”……..被网友们戏称为“一瑞有难，八雪刁难”。

这种现象迅速在微博发酵，#蜜雪冰城阴阳怪气瑞幸#曾登上微博热搜第一，截至目前，已有5.4亿的阅读量，1.1万的讨论量。

当代网友玩梗主打的就是一个不偏不倚，所以当蜜雪冰城被一个名为@福桃的抖友发视频吐槽，“蜜雪怎么也一口下去都是冰了”时，多个顶着瑞幸咖啡头像和昵称的账号也迅速出现在评论区，反击蜜雪冰城：“小蜜应该不是故意的吧”“小雪怎么回事儿啊？”。

这场论战还吸引来了其他茶饮品牌参与。披着“古茗”“益禾堂”等茶饮外衣的账号出现在了评论区，“小雪啊，你可不能这样啊 咱们不能和阿瑞学习”“有第一次就有第二次”。

还有一些知名度较低的茶饮品牌亲自下场，比如抖音有2.4万粉丝的鲜果时间，在评论区茶言茶语，“哇～小蜜怎么这样啊～不像我，我只会心疼宝宝”；有36粉丝的山茶涧（成都温江区新尚天地店）也说，“蜜蜜呀，什么情况呀，像我们山茶涧就不会这样的”。

为什么网友会乐此不疲地玩梗呢？

主要还是源自于蜜雪冰城在互联网上的街溜子形象。雪王不仅挑衅瑞幸咖啡，库迪咖啡、茶百道、沪上阿姨也在他的挑衅范围内。在路人的视频中，你能看到雪王去同行面前撩架，蹦着跳着跑到库迪咖啡门口，白胖的身躯在别人门口跳舞；或者去益禾堂门店挑衅，再来就是去沪上阿姨门口蹦迪，还曾在茶百道门口举旗，和茶百道的吉祥物“丁丁猫”进行武艺切磋。

别看玩梗玩的欢快，玩梗的背后是新式茶饮的困境，面临着极端内卷。据《中国连锁经营协会2021新茶饮研究报告》数据显示，未来2—3年新茶饮赛道增速为10%—15%。而在2021年以前，这一行业的增速在20%以上。

竞争越来越激励，咖啡和茶饮价格是越来越低。瑞幸前创始人团队的陆正耀，创办库迪咖啡，拿出全场9.9元的杀手锏吸引顾客；瑞幸咖啡也以9.9元咖啡来引流，中低端茶饮纷纷抢占下沉市场。

新茶饮赛道拥挤，高端茶饮又降价侵入中低端市场，以喜茶和奈雪为代表的高端茶饮，开始频频降价，直指中腰部市场。喜茶多次调低价格，部分咖啡直接降到个位数9元，奈雪则直接推出最低9元一杯的产品。

这一赛道从来不缺少玩家，据美团报告显示，现制茶饮这一市场新品牌扩张速度更快，市场加剧饱和。而中低端茶饮本身就具有价格优势，对于他们来说，无法再像高端品牌一样极度降价来吸引顾客，能靠的就是营销能力了，不仅能够吸引消费者，还能提升企业文化，注入活力。

在极度内卷的当下，无论是品牌们主动迎战，还是网友们护主掐架，这种集体的玩梗行为，或许也是品牌乐见其成的，不仅带来了巨大的流量，还能够拉近与消费者的距离。总之，网友们玩到梗了，有了新的电子榨菜，品牌们也有了传播的效果，不失为一场双向奔赴。