抖快争夺「非遗」

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传媒1号

2023-10-05

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16 分钟

在「非遗」领域，短视频平台开始竞相发力，比如抖音、快手便推出了相应的主题活动，让短视频和「非遗」文化碰撞出了新的火花。那么，如何看待短视频平台与「非遗」文化在当下的相遇与碰撞呢？不妨来看看本文的解读和分析。

短视频平台，无疑是将「非遗」卷入信息化传播浪潮中的重要推手。

数字化、视频化、全场景与全年龄段等短视频特性不断激活着「非遗」的生命力，让已跨越百年甚至千年的文化载体以短视频的形式重新出现在大众视野，被全年龄段甚至是更多年轻人所推崇与喜爱。

这并非夸大其词。在短视频平台高速发展的几年间，已逐渐完成了由「泛娱乐」向「泛知识」化的转型。短视频平台不仅仅作为一种娱乐平台，更是成为大众网民汲取知识、开拓视野的重要社交平台。而非遗，作为中华传统文化的承载体，已然成为各个短视频平台转型路上抢占的「内容高地」。

而抖音与快手，作为短视频平台的头部选手，更是在非遗领域竞相发力。

一、「慢文化」赶上「快时尚」

早在2019年，抖音、快手便已开始在非遗领域发力。

2019年3月与4月，快手「非遗带头人计划」和抖音「非遗合伙人计划」先后发布，在1372项国家级非遗代表项目中，快手与抖音的传播分别覆盖了989项与1214项。这一年，非遗相关短视频在平台上斩获流量，点赞量以亿计量。

相关数据显示，2019年在快手平台每3秒钟就诞生1条非遗视频，共收获5亿次点赞量；抖音到2020年5月，非遗项目在抖音有相关视频，共获赞获得点赞超过64.8亿次。此后几年，非遗相关短视频的播放量节节攀升，抖快也渐渐成为最大的「非遗」传播平台。

并且，非遗与短视频之间的化学反应，依然在不断加速。在2023年发布的相关报告中显示，抖音上平均每天有1.9万场非遗直播，平均每分钟就有13场非遗内容开播；快手上的非遗与民间艺术直播超2000万场，每天开播的传统文化主播超4万人。

打开抖音，可以看到95后的非遗传承人@郎佳子彧捏面人，他不仅捏传统作品，还会结合热播的影视作品及社会热点，创作富有时代特色的作品；可以看到@川剧传承人-吴菁菁「在线变脸」，将川剧艺术传递给更多观众。

快手，也呈现一番风景。与皮影艺术相守相伴的@魏宗富，道情皮影传承人在陕北的土地上一步步传递展示着皮影的魅力；@胖哥醒狮-黄国森通过记录醒狮班的演出日常让更多人看见了这门艺术。

可见，无论是抖音上「看见手艺计划」「焕新非遗」活动还是快手平台上上线「非遗江湖」IP、「手上的非遗」等活动，非遗逐渐成为短视频平台竞相抢夺的内容高地。

从单条短视频内容到系统性的非遗内容直播，不仅是非遗与短视频用户互动距离的进一步缩近，同时也是非遗短视频由文化观赏价值向文化传播、社会经济等多元价值的转变。

同时，值得关注的是，非遗内容的关注群体正不断呈现「更年轻化」的趋势。90后甚至00后已经成为「非遗」的主要传播及消费群体。

在抖音《2023非遗数据报告》中，2022年5月到2023年5月间，共有116位30岁以下的认证非遗传承人，超过1000位00后在抖音身体力行传承非遗文化，弘扬中国传统。非遗产品的忠实客户为90后，00后购买非遗好物总成交额同比增长近2倍。

在短视频平台布局非遗文化的几年中，非遗文化则如同一位年迈的智者向青年人发起同行的邀约。非遗受众、非遗传承人逐渐年轻化，是短视频平台下沉青年群体，联动全年龄段受众的成功探索。

在短视频平台的快节奏、新潮流中，非遗文化历久而弥新，在快与慢的碰撞中，非遗文化焕发勃勃生机，创造着魅力非凡的「新国潮」。

二、不容小觑的非遗「变现能力」

从未知到旁观，旁观到参与，再从参与到自主发扬。非遗文化在短视频平台上圈粉无数，但它的成就并不止于此。在短视频平台大力发展电商的几年中，「非遗+电商」渐成风气。

在抖音电商《2023抖音电商助力非遗发展数据报告》中，抖音非遗传承人带货成交额同比增长194%，成交额超过百万元的非遗传承人数量同比增长57%，购买非遗好物的消费者数量同比增长62%。非遗传承人在平台上进行电商直播达到7.7万小时，非遗传承人的挂车短视频播放量为8828万次。抖音电商自去年全面加强全域兴趣电商建设，布局货架场景助力商家和作者发展。过去一年，货架场景带动非遗产品成交额同比增长370%。

快手泥咕咕传承人@泥巴哥（腾哥）通过快手平台直播将泥塑销售至全国各地，为品牌定制宣传作品年收入超过50万元。苗族银饰锻造非遗传承人@银匠雪儿·山呷呷不仅通过平台宣传了银饰锻造技术，收获百万粉丝，还带动就业40余人。抖音95后布依族刺绣非遗技艺传承人@哩尢凭借一支绣花针挽救了刺绣非遗文化，所在工作室一个月销售额与过去一年齐平。

短视频让非遗文化有了更多的观众，电商则让非遗有了更多的拥护者。

「非遗＋电商」为非遗文化传承人打开新的收入方式，在一定程度上解决了非遗传承人生计问题，甚至解决了部分地区非遗传承人的就业问题。通过电商，非遗手工艺品能销往全国各地，让更多的人了解感受并加入到非遗文化的保护与传承中来。而短视频平台，也成为消费者们购买非遗工艺品的第一选择。可观的数据背后，是短视频平台与非遗又一次的相互成全。

除了对非遗文化物质化的呈现，非遗才艺直播、付费视频也成为当下非遗主播的变现方式之一。

如@陈力宝唢呐在快手上教网友学唢呐，仅一首《百鸟朝凤》就创造了近40万元的销售额。抖音平台平均每天有1.9万场非遗直播，过去一年中获得打赏收入的非遗主播人数同比增长53%。古筝艺术、黄梅戏、越剧成为打赏收入最高的演艺类非遗直播品类。

从「曲高和寡」的小众文化变成人人青睐的大众文化，从单一形式的文化宣传到品牌资源的商业变现，无论是电商销售、付费视频还是打赏直播，抖快均为非遗传承人的壮大提供了肥沃的土壤。这是比视频传播中的「呼吁」更难能可贵的。

三、非遗也内卷？

如今，作为短视频平台战略转型的关键内容，非遗短视频在内容创作、变现方式等多方面都焕发出绝对的精彩与活力。

经历了从个人账号传播到专业MCN的介入，文化宣传到品牌资源的商业变现等转变。通过打造「非遗网红」吸引年轻群体、新奇热点引发话题讨论、品牌联合打造新潮IP热点等方式，都让非遗短视频在受众群体、流量热度以及变现收入等方面再上一个台阶。

抖快的非遗传播早已进入2.0时代。但乘上短视频这辆快车的非遗文化，也将面临更高的要求与挑战。

首先，是短视频平台对于非遗文化覆盖的全面性与均衡性。

抖音在2022年，覆盖率已经达到99.42%；在快手最新的数据报告中，截止至2023年1月，非遗项目覆盖率达到98.6%。覆盖率逐年增加，数据喜人，但数据的全面覆盖并不代表非遗短视频的全面传播。

从平台公布的数据上看，技艺类与曲艺类非遗是最易被大众观看与喜爱的非遗类型。加上短视频平台的大数据算法根据用户喜爱类型进行内容智能推荐的高相关性，非遗文化类型的受众群体较为固定，流动性较小，很难做到真正的「全面覆盖」。

其次，非遗有限，但创意无限。

非遗文化作为短视频平台争夺的高地，在无限接近100%的非遗覆盖率中，如何「打破边界」成为出圈的关键。

目前，MCN公司的介入为部分非遗短视频的传播提供了专业性和技术，在一定程度上提升了非遗短视频的质量。但随着大量MCN公司的加入，视频制作趋于同质化，内容模式亟待创新。

同时，非遗文化的数量相对固定，非遗文化的传承人流动性较小，对于非遗文化背后故事的讲述也需要不断突破固有的形式，以更全面、更多元的视角去挖掘更丰富的故事，以免使得观众对非遗文化造成刻板印象。

非遗短视频的内容制作始终是非遗文化在短视频平台传播的根，也是不同短视频平台的核心竞争力。加强非遗短视频的内容制作对于非遗文化的均衡性也大有帮助，以多视角、新技术等方式讲好非遗故事，才能使得全面传播成为可能。

找到自己的品牌定位，走具有创新意识的发展之路始终是不同短视频平台保持竞争力的致胜法宝。无论是非遗覆盖率、还是内容创作，在抖音与快手两大头部竞争中，差异性与个性都是留住忠实用户、吸引新用户的关键。

最后，是大众对于非遗文化的认知存在偏差，容易造成误读，需要以更丰富的形式建立更全面的非遗文化传播链。

短视频已经成为全民社交的一种方式。其便捷性与实时性决定了非遗短视频在短视频平台上的快速而广泛的传播，但其碎片化、瞬时性的特征也决定了用户对于非遗文化的理解较为浅层化、片面化。基于短视频平台用户全年龄段的特性，对于非遗文化的深度解读仍需要一定的门槛。随着非遗类才艺直播、电商直播的加入，商业性质愈发凸显。不少非遗传承人对于文化传播的初心出现动摇，而观众对于非遗文化的理解也会随之受限。

对于此现象，未来应当继续加强对于非遗文化层面的传播。如在「泛知识」领域增加非遗传承的历史文化直播，在视频制作上增加非商业性内容传播，增加官方账号对非遗文化进行系统性、权威性的解读等等，以帮助网友从更理性、更全面的角度去认识非遗文化。