这是内容为王的时代，你准备好了么？

在2015年，内容大战聚焦在各大视频、甚至音频app，它们通过购买版权、自己制作网剧等独家内容来吸引读者；今日头条等个性化推荐新闻app，通过不同的算法，把用户最感兴趣的内容推荐给他们。

在移动互联网信息爆炸的时代，用户愿意为了节省时间精力而为优质内容付费；另一方面，内容的崛起，对于app来说，好内容可以吸引流量，流量带来巨大的收益：越来越多广告，尤其是品牌广告，流向KOL，可以看出品牌广告对内容的青睐。

到了2016年，在中国的移动互联网市场发生了几件大事：Papi酱为代表的短视频内容创业者获得融资、直播战争打响、喜马拉雅联合众多内容提供者开启内容付费，如昙花一现的现象级“值乎”和“分答”，各大电商开直播、内容号来提高用户购买转化率……再一次印证：这是内容为王的时代。

主要发现：

• 世界范围内，Facebook、snapchat和BAT、猎豹移动等互联网巨头都开始了内容化战略，甚至一些公司已经开始了付费内容尝试；
• 工具类app接入内容带来的好处包括延长用户在线时长、加深用户对app的感性认知、吸引品牌广告、提高广告转化率等等；
• 工具内容化形式多样，可以构建各种各样的场景，广告位也非常丰富；
• 内容化的新特点是针对用户个人的个性化推荐，能提高广告和电商的转化率；但对大数据、个性化推荐技术、内容版权的要求极高，很少工具类app能凭借自身的努力做好，大部分工具类app选择接入内容SDK；
• 工具内容化的趋势是越来越多的品牌广告开始尝试在工具app上投放，工具内容化的盈利前景不可限量。

一、背景：全球科技巨头都加入了内容战争

随着内容变现的前景越来越明朗，越来越多的移动互联网公司，如电商、社交、视频、搜索引擎、工具、炒股理财、词典等……都纷纷加入了内容战争。所有这些公司的内容化尝试都在表明这样一种态度：“如果你不颠覆自己，就会被别人颠覆。”

在这个背景下，猎豹全球智库首先重点分析Facebook、Snapchat、阿里、腾讯、百度和猎豹移动的内容化战略。

1. Facebook：科技公司的内容化转型

虽然Facebook一再表示自己是一个科技公司，但它在内容方面的布局和影响力已经赶超媒体。Facebook的内容布局有三个重点：即时新闻、直播和VR。为了吸引媒体进驻Facebook提供内容，即时新闻提供了更好的体验、更详细的数据统计和较为宽厚的广告分成模式。

同时，Facebook在直播方面给媒体提供API，媒体可以在Facebook Live进行直播，再把API接入自己的网站。而直播内容也给Facebook带来了非常正面的影响：根据Facebook自己的数据，用户在直播上的评论是视频的十倍。

而VR同样也是为了带给用户更好的感受而存在的一种优质内容形式。

2. Snapchat：内容是成功的基石

Snapchat以阅后即焚走红，但是很快走到瓶颈，九死一生。在最关键的时候果断转型短视频，以优质内容起死回生。

Snapchat的内容战略还包括其“发现”（discover）频道，邀请媒体和品牌入驻，提供少而精的内容。LiveStories根据用户的地理位置和发布内容，把关于同一事件的视频剪辑成一个live story，例如里约奥运会的一天等等。

发现频道推出后受品牌广告青睐有加，例如Burberry就入驻snapchat开设了自己的专属频道；Marc Jacobs、

Alexander Wang、Chanel等大牌也曾经尝试在live stories直播时装秀和后台花絮。

3. 阿里：电商新闻社交三箭齐发

（1）淘宝&天猫：追逐电商内容化的红利

阿里旗下的淘宝不遗余力在做电商内容化，开淘宝头条，做淘宝二楼，电商直播……所有与内容相关的部分，都变成了淘宝和天猫的新功能。一方面，是因为淘宝在中国的渗透率已经做到远远领先世界其它电商，眼见已经接近天花板，需要突破；另一方面，好的内容可以为电商导流、提高转化率。今年电商届的黑马“小红书”就是以UGC形式异军突起，最后飞快上升到跨境电商第一名。

（2）UC头条：浏览器的转型

阿里的海外战略，一直是阿里速卖通和UC浏览器在支撑。浏览器承载的海量流量，给内容天然的平台，也需要内容的支持。在加入内容之前，浏览器只是一个工具，被替代的可能性很高；而内容可以帮助浏览器与用户建立情感的交流甚至价值观的认同，增加用户在浏览器上的粘性。更重要的是，有了内容，就可以把浏览器和电商平台连接起来，把整个阿里生态打通。UC做订阅号，就是要把内容牢牢抓在自己手里，保持整个生态的和谐发展、利益最大化。

（3）支付宝：社交化只为提高用户粘性

即使每次更新经历冷嘲热讽到被骂到头破血流，支付宝仍然在做自己的内容化转型。根据2016第三季度猎豹全球智库的数据，支付宝的转型压力来自于，微信支付所在的微信打开次数每周高达167次，微信每打开一次微信支付就多一分被用到的可能性；而支付宝只有15次，不足十分之一。因此支付宝背水一战也要加入内容，希望以此提高打开率。

4. 腾讯：丰富内容源保证社交分发兴趣分发双管齐下

腾讯与内容化之间，是互相成全的关系。最开始微信只是一个通讯社交工具，在加入朋友圈、公众号之后才逐步走向巅峰。与之对比的例子是全球知名的通讯应用WhatsApp，活跃用户数与打开次数都超过Facebook，然而最后还是被Facebook收购了。核心的一点就在于WhatsApp只是一个通讯工具，功能单一，盈利模式单一（依靠付费下载安装），难以与内容庞大的Facebook抗衡。

在微信公众号引爆了国内自媒体的又一场狂欢后，在微信搜索框下面，又做了“朋友圈热文”，主打社交分发；这也是Facebook的内容分发办法。

另外，腾讯还做了企鹅号，用与头条号、UC头条号、百家号类似的方式进行内容分发。QQ浏览器、天天快报、QQ空间、腾讯新闻等腾讯旗下产品也彻底打通，为企鹅号保驾护航。

5. 百度：内容是最后一块拼图

至于总显得后知后觉的百度，最近也提出了花一百亿支持百家号与内容原创者分成。

百度做搜索引擎起家，在PC端有绝对的优势。起初百度提供的“内容”就是搜索某个关键字的结果，而竞价推广也是百度收入的大头。但进入移动互联网时代，百度转身不够快，又遭遇广告的负面危机，目前尚处于被动状态。

然而瘦死的骆驼比马大，虽然内容方面稍显落后，但是百度手里有众多用户数据、搜索技术算法，更不用说百度广告联盟；可以说，内容化对百度，尤其是旗下众多工具类产品如手机百度、百度浏览器、百度网盘等等，有着重大战略意义。只要补齐了内容这块短板，百度的的生态就会更加健全，通过买卖流量获得的广告收入更不在话下。

6. 猎豹移动

猎豹移动是中国公司中出海成绩最好的公司，在国内工具的红海时代独辟蹊径，在海外占据了制高点；在2016年第三季度的财报上，猎豹移动(NYSE:CMCM)公布了内容转型战略取得的阶段性成果，涉及新闻客户端、社交直播和移动轻游戏等领域。

在面向海外布局的新闻客户端产品方面，猎豹移动以5700万美元成功收购了全球移动新闻服务运营商News Republic；在美国推出社交直播应用Live.me，发布三个月即在App Store及Google Play双平台均占据领先位置；针对全球发行的轻游戏《滚动的天空》（Rolling Sky），日前已进入美国地区App Store免费下载榜前十。

同时，猎豹移动旗下具有海量用户的猎豹清理大师、猎豹安全大师、电池医生等工具，也开启了工具内容化战略。猎豹的CEO傅盛表示，凭借着海量的用户基础、强大的大数据支撑，以及全球化的格局和视野，猎豹移动将打造全球化的内容生态体系。

二、工具app加入内容化的浪潮：内容是工具类app的救心丸

除了与内容强相关的电商、社交领域，工具app也积极投入到内容化的进程中，原因主要有两个：

1. 内置内容能延长工具类app的使用时长

定义一个app的价值，公式一般是：用户数*打开次数*在线时长；在这个公式中，工具类app的最大优势在于用户数量。

猎豹全球智库2016年度app排行

排名依据：周活跃用户渗透率。周活跃用户渗透率=app的周活跃用户数/中国市场总周活跃用户数。数据截止于2016.12.25，安卓端数据。

根据猎豹全球智库的2016年度排行榜（猎豹产品不计入其中），我们可以看到，在中国市场排名前20中，wifi万能钥匙、qq浏览器、腾讯手机管家、手机百度、支付宝、uc浏览器都是广义上的“工具”，占30%，这个比例已经相当高，说明工具类的用户基数很大。

工具类app的打开次数参差不齐，但是用户对工具的需求是强需求，不至于很少；而锁屏、应用锁、桌面等更是超级高频的app。相比之下，使用时长才是工具类app最大的痛点。用户用工具app解决了手机的问题后，就失去了继续停留的理由。在工具类app中加入内容，可以有效延长用户在线时间。

根据comscore的数据，在美国市场，新闻客户端的使用时长正在经历爆发式增长，尤其是手机端。

2. 内容化是工具的又一变现渠道

除了增加使用时长，内容对工具盈利模式也有颠覆性的改变。首先，当内容作为信息流呈现时，能增加原生广告的广告位；当相邻的内容都是同一个类型和风格，隐藏在其中的广告会获得更高的转化率。其次，当用户阅读了内容，对应的数据标签也因此形成，对用户画像、广告的精准投放大有好处。再次，内容与用户产生情感共鸣，让用户改变对工具冷冰冰的印象，对投放在工具的品牌广告认同感更加强烈。

因此，在上面的中国市场的前20名排行榜中，所有的工具产品都加快了内容化进程，工具内容化已经成为不可逆转的潮流。

三、工具内容化的经典场景

1. 手机管理app：内容出现在各种场景中吸引用户

代表产品：猎豹清理大师、猎豹安全大师、电池医生等

（1）内容出现在锁屏和充电屏保

• 锁屏和充电屏保都是用户解锁打开手机的场景，是曝光量最高的地方，适合个性化推荐内容和品牌广告投放；
• 唯一的区别在于有些场景是在充电的情况下才会出现。

上面是充电屏保和锁屏出现比较多的传统的效果广告。

上图是内容信息流。 猎豹清理大师改革了充电屏保，把唯一的一个广告位扩充为可以上下滑动的内容信息流，让用户无需解锁就可以看见海量内容，从而延伸出多个广告位。另外，广告隐藏在引人入胜的信息流内容中，也减少用户反感。

（2）应用锁

应用锁跟锁屏一样是高曝光的地方，非常适合放置品牌广告。与锁屏不同的是，应用锁页面可以根据锁的不同app投放不同的广告内容，选择更多，更为精准。

例如，三星的手机就选择在Facebook的应用锁页面投放广告，强曝光+应用品牌效应加持，品牌广告投放在应用锁的前途不可限量。

在应用锁的同一版面，投放品牌广告后，收入增加了十倍，同时这个功能也获得了汽车、电信、影视、金融等行业客户的强烈关注。

（3）Wifi、加速、安全类

加入新闻资讯板块；另外在基本功能完成后自动弹出信息流，无需用户进行任何操作，用户如果感兴趣就会继续阅读下去。

例如，猎豹清理大师在清理结果页加入内容信息流后，用户在线时长增加了7倍。

金山电池医生加入内容后，用户停留时间增加了16分钟。

（4）桌面类

桌面类加入内容的方式也非常多样。一方面是提供优质的壁纸和个性化服务满足用户的需求，增加用户的粘性，另一方面是借此加入内容，向其它方向引流。Launcher的小工具、搜索工具条都可以提供内容、为广告引流。

2. 浏览器：主流浏览器都接入丰富内容源，包括小说、漫画、新闻、电商等等

代表产品：UC浏览器、qq浏览器、百度浏览器等

浏览器是是每个手机必不可少的，也是最重要的流量入口之一，尤其在移动互联网的人口红利逐步退去、新app机会越来越渺茫的时候，浏览器的作用更加突出。中国市场浏览器的内容化牵涉很广，也是内容化的经典案例，值得深入研究。猎豹全球智库比较了UC浏览器、QQ浏览器和百度浏览器的基本功能，列了一个表。

3. 照片视频处理类：引导分享诞生内容社区

代表产品：Photogrid、黄油相机等

有很多美图、制作视频的app，最初以工具形式诞生，之后每次分享的时候必须发布在app中，使得app的其它用户有内容可看，渐渐形成UGC社区。远的案例有秒拍、美拍等短视频app，近的有Photo Grid、黄油相机等。

Photogrid在新版中加入了弹幕评论功能，增强了社区互动性。

4. 其它类型

代表：墨迹天气、万年历等

（1）天气类：实时天气场景下内容的扩充

以墨迹天气为例，结合天气的场景，做了两方面的内容尝试。一方面是实时天气，鼓励用户拍摄所在地的天气，形成可以点赞、评论的互动社区；一方面是电商，例如天气寒冷时卖围巾、空气质量差的时候推荐口罩等。

（2）日历类：结合场景引入星座运势等内容

以万年历为例，由于本身定位是“日历”，结合这个点在信息流中加入了星座运势、养生、历史上的今天、“每日一句话”等内容，也是不错的尝试。

四、工具内容化的难点

从上述的各类场景可以得出结论：新闻资讯是最主要的工具内容化方向、个性化推荐技术在工具内容化中扮演着重要角色。这两点，共同指向了个性化新闻。实际上正如我们在浏览器部分看到的那样，UC、QQ、百度，也就是我们常说的BAT产品，都有自己的新闻内容个性化推荐产品。

新闻资讯个性化推荐，也是想做内容的工具app面临的难题：

1. 版权

目前中国国内对版权越来越重视，微信公众号为代表的一些自媒体平台加强了对原创内容的保护，一些平台也加入打击侵权的队伍中。而在海外，版权问题更为敏感。一方面是获得版权许可的难度加大，另一方面是如果侵权，获得的惩罚更严厉。对于没有内容基础的工具类app来说，版权是第一道难关；对要做国际化的工具类app来说更是难上加难——要取得多个国家的多家版权谈何容易。

2. 个性化推荐技术

从个性化推荐新闻app在中国新闻类app中的领导地位、每个加入内容的浏览器都使用个性化推荐可以看出，个性化推荐技术是做内容不可或缺的技术。同时，个性化推荐是中国公司的独创，在过去一年中国新闻客户端出海取得的成绩来看，个性化推荐技术已经获得了海外市场的认可。个性化推荐一方面需要算法精准，一方面需要大量的相关数据累积，对技术和数据的要求极高。

3. 用户体验与交互

工具类app简便好用，用户用完即走，而新闻资讯app承载的任务却是最大程度留住用户，对交互界面、用户体验的要求很高。而以简单见长的工具类app未必有这样的设计开发能力。

以上三个难题如何解决？

案例1 猎豹移动

猎豹移动作为全球知名的安卓开发商，在很长一段时间内，以工具app迅速打开了海外市场，获取海量用户。当认识到内容成为发展主流的时候，进行了内容化改革。其中最核心的一步是收购了世界知名的新闻类应用：News Republic。News Republic之前是一家法国公司，已经发展了六年时间，在欧洲和世界各地都有不少用户。产品设计符合海外用户习惯。此外，News Republic在全球有超过2300家的版权，海量的内容可以覆盖全球43个国家、47种语言，每天更新的文章有10万篇，图片4万余幅，视频2500多条。

收购News Republic后，猎豹把自有大数据和个性化推荐算法加入其中。根据猎豹移动2016年第三季度的财报，猎豹移动在全球有超过6亿月活用户，每天产生海量的数据。猎豹用这些数据给用户进行精准的推荐，同时也能有针对性地投放广告。

案例2 接入内容SDK

猎豹移动对内容的投入、技术的成熟终于成就了News Republic这个个性化内容的内核，但更多工具app、甚至OEM厂商选择了一个更简单的办法：接入内容SDK。接入内容SDK指的是在自己产品中直接接入其它具备个性化内容的产品，然后根据广告收入进行分成。

与自己开发个性化内容推荐相比，接入内容SDK节省了大量人力物力，结算方式也非常灵活。因此，接入内容SDK是目前最常见的工具内容化方式。

五、工具化内容的盈利前景

工具app的盈利模式非常单一，一种是app功能付费，一种靠广告。然而因为用户停留时间短，与app没有发生感性互动，品牌广告很难谈到，效果广告的效果常常差强人意。然而接入内容后，得益于内容本身丰富多彩的变现模式，不同内容可以为工具展开不同的场景，

工具内容化的app看到了更多可能性。

1. 用内容讲故事、定调性，工具有机会接到品牌广告

根据emarketer上面bbc提供的数据，世界范围内，千禧一代互联网用户更偏好品牌给他们提供内容、或者品牌给他们讲故事。而在互联网飞速发展的印度，这个百分比更高。这预示着，用内容讲故事已经成为品牌传播最重要的手段。

京东、多点曾在猎豹清理大师投放开屏广告，证明品牌对有内容的工具产品认可度提高。

除此之外，汽车、手机也尝试在工具app投放品牌广告。

2. 广告分成

这种情况可以借鉴互联网巨头Facebook的做法。Facebook为了吸引媒体为代表的优秀内容提供者进驻其新闻产品instant article，提出了非常有诚意的广告分成方案。目前暂时是内容提供方自己的内容Facebook不分成，收入100%归内容提供者所有；而内容提供者没有接到广告的时候，可以填充Facebook接的广告，广告收入双方分成。

在工具类app这边，如果流量够大，完全可以跟内容提供方以不同的方式分成，实现双赢。

3. 个性化推荐更精准，广告转化率更高

这个在接入个性化内容SDK的工具里最明显。个性化内容会给用户打上多种标签，用户画像十分立体，接入工具app后可以把广告定向投放，转化率更高。

接通内容后，工具类app还能接受到的好处包括：内容信息流带来更多的广告位、用户在线时长增加，效果类广告机会更大、电商的转化率更高，等等。

结语

进入2017年，移动互联网发展相对稳定后，博弈属于拥有巨大流量、先进技术的公司，而内容，将成为它们的杀手锏。工具加入内容，内容连接生态，赢得移动广告的未来。

注：标题及文章提及的“工具”，包括狭义上的桌面、应用锁、加速、清理、省电、杀毒、wifi等工具，也包括广义上缺乏社交关系、内容支撑的摄影、浏览器、日历等分类。

作者：容荣

来源：微信公众号【猎豹全球智库】

本文由 @猎豹全球智库 授权发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。