涨价时间窗及背后的逻辑
本文作者针对“SaaS产品涨价”进行了分析,点明SaaS产品定价的时间窗、涨价或不涨价等一系列问题无外乎是惯性的担忧和反直觉的思考,指出“定价即定位”,并给出了一些关于调价的技术性建议。
当前会不会是一个调高SaaS产品定价的时间窗?
未来3~6个月是否应该考虑涨价?
涨价或不涨价,背后的逻辑是什么?
从大形势上来看,2019~2021年SaaS公司融资太容易,在不够大的市场上过多SaaS公司拿到了投资。HRM、CRM、ERP、WMS……莫不如此。
钱多就不用追求利润,大家以营收增速为主要目标。但越是如此,利润就越差;长期看,营收增速反而有天花板。
从2022年初开始风势急转,到了今天,90%的SaaS企业都意识到利润的重要性,所以涨价成为必然。
说到底,想清楚了,这事情并不复杂。无外乎一些惯性的担忧和一些反直觉的思考。
一、惯性担忧vs反直觉思考
1.【担忧】调价后销售过程是否会更难了?
【思考】定价的目的并不是为了让销售容易卖(这句话来自我的一位创业朋友)。笔者认为,如果产品在客户应用中确实有价值,销售部门需要提高对产品价值的理解和传导能力。提供了10倍以上增值价值的产品价格都是合理的。
2.【担忧】我们涨价是否会让竞争对手获得主动?
【思考】产品的“价格”不是简单的一个数字,其中包含巨大的信息量。最优秀的产品就应该是最高的价格,不敢标高价说明产品底气不足。笔者作为华为前采购专家团成员,可以从Sourcing(寻找供应商资源)过程中证明这一点。
同时,今天SaaS圈的形势下,也许你的友商看到你调价后也会松一口气,赶紧跟进涨价了。
3.【担忧】涨价后是否会失去市场份额?客户会选择电子表格等工具……
【思考】这样的客户就让他离我们而去吧,这也说明我们的产品对这些客户确实没有提供多大差异性价值。
不知大家有没有发现,很多价格敏感的客户反而很难服务好?
他们对付出的几千块钱非常看重,因此提出很多令SaaS公司付出高成本的需求例如一个完全不懂自己业务的小白客户、或一个没有IT基础的系统管理员可以折磨死一位优秀的客户成功经理,耗尽Ta本来可以服务一打优质客户的时间。
以往SaaS公司是因为钱太多了,才会服务这样没有价值的客户;今后追求高人效的公司会主动放弃他们。
4.【担忧】大形势不好,涨价是否是逆势而动?
【思考】“SaaS的本质是续费”—— 越是形势不好,越需要筛选出有未来的客户,否则将来续费率太差,会折损SaaS的价值。
二、总结和推论
这时候请设法回忆起我过去文章中的一句话——“定价即定位”。没有清晰的定位,不会有成功的定价。
具体来说,以前资金充沛,我们大多数SaaS公司都是同时在纵向占领了高、中、低多个分段市场,又在横向占领了多个行业;更甚者,有部分SaaS公司还同时做了多个领域的不同产品。我们发挥一下空间想象力,这是一个三维空间,有的公司占领的空间体积确实过大了。
现在我们要想清楚自己的定位,直白点,需要缩小自己的定位。
如果是重点是中高端市场,就需要提高定价,筛选出真正高端的客户;由客户引导我们在产品、服务、营销上前进。(我感觉这是目前大部分SaaS公司会做出的选择。)
如果重点是群体巨大的低端市场,PLG、产品的病毒传播能力(低成本获客)、电话销售/客户自助购买和服务是工作重点;同时,向上适度调价同样也是筛选真客户的有效手段。
三、关于调价的一些技术性建议
我参加过多家SaaS公司、累计几十次调价决策,有几点经验分享给大家:
1. 调价不宜过于频繁,18~24个月一次比较合适,否则客户感知不好;每次调价都设法一次到位,管上2年时间。
2. 因此调价要非常慎重,值得花1~2个月时间反复讨论,更需要有专人负责(建议是产品市场经理PMM或产品负责人)搜集资料、分析数据给出多组建议,上专题会讨论。
3. 对于尚未盈利的SaaS公司,调价是最容易扭转局面的手段,调价的方向是涨价(幅度请掌握好,与市场地位有关)。
4. 新客户用新价格,老客户续费时可以有多种过渡措施。
5. 长尾低端客户与中高端客户需要的可能就不是一个产品,不要想用定价简单解决不同产品融合的问题。
6. 如果是多个价格版本,要有非常清晰的客户类型、应用场景划分,避免客户看不出差异而选择低价版本。
7. 如果以往定价中的“计费对象”设置不合理,这会是更底层的问题,建议看看我的定价系列文章,重新思考。
特邀作者
吴昊,微信公众号:SaaS白夜行,SaaS领域知识沉淀者,《SaaS创业路线图》作者。每年与100位SaaS创始人深度交流,结合实战不断在公众号及视频号做内容输出。
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