前几年在线旅游行业遭受重创，2023年，终于借着淄博、榕江和哈尔滨的热度回了一波血。但对于传统的OTA平台而言，发展反而更难了：抖音和小红书之类的平台跨界加入，而传统的酒旅又遭遇瓶颈，真的太难了。

今年1、2月的东北，顶着零下三十度的气温，却迎来了游客们远超往日的热情。

各大视频网站和社交平台上，哈尔滨都成为了当之无愧的主角，作为地处我国最北的省会城市，“冰城”在近一个月内，凭借自身的冰雪文化，在互联网宣传的推动下，掀起了一股火爆的旅游热潮。显而易见的是，这座曾经略显沉重的工业老城，在尝试着跟上短视频的浪潮，试图重塑轻松可爱的新形象，带来的反馈也很正向。

截至元旦假日第3天，哈尔滨市累计接待游客304.79万人次，实现旅游总收入59.14亿元。游客接待量与旅游总收入均达到历史峰值。

“尔滨”出圈的同时，也顺带着将“广西砂糖桔”、“云南野生菌”们带上了热搜。这不禁让人联想起上半年一度火爆全网的“淄博烧烤”。彼时，这个三线城市凭此获得了无与伦比的关注度，带动了整座城市的旅游产业经济发展。

另一方面，1月31日晚间，“驴妈妈解散”的消息传出。对此，驴妈妈回应称：因为合作伙伴等关联公司拖欠飞驴湾20多亿元款项，一时难以收回，造成公司现金流困难，部分银行起诉公司，目前正在与各方沟通积极解决。作为成立于2008年的老资格OTA平台，驴妈妈的落寞与旅游概念的火热形成了极大的割裂感。

2024年，整个旅行行业将如何演绎？

回看2023，在旅游市场，“特种兵旅游”、“寺庙游”、“演唱会旅游”等新兴话题主导下的旅游形式不断占据了主荧幕。得益于经济回暖和促消费政策等各种利好因素的推动，旅游市场正在逐步回到正轨。同时，随着我国出入境政策、免签政策等的改变，国际航班快速恢复，出入境游在下半年开始也迎来升温。

在出行需求迎来全面释放之下，国庆期间，全国国内旅游出游合计8.26亿人次，同比增长71.3%，比2019年同期增长4.1%，旅游行业期望持续向好。国内游反弹，境外游回归之下，2024年的旅游市场有望迎来进一步修复。

与此同时，携程、同程、去哪儿、途牛……应用商店中的各个平台都在尝试着在更多手机桌面占有一席之地，整条OTA产业链也随之而动。

要知道，在这条复杂的产业链上，不同因子的扰乱都会影响整个产业的形势，无论是交通、住宿以及景区等供应商组成的上游，还是购买机票、预订酒店和旅游产品的终端消费者们组成的下游，都会影响到身处中游的OTA平台们的行业定位、企业战略和公司业务。

那么，在经济复苏、行业反弹之年，整条产业链有何动向？各大OTA平台表现如何？在即将到来的春节假期，行业又有哪些预期？展望已经到来的2024年，旅游市场会显“老态龙钟”的迟暮，还是重现“龙腾四海”的新气象？

一、回血程度不同，OTA上游各显神通

走出特殊三年的阴霾，2023年作为经济复苏开局之年，对所有市场都有着重大意义，对于旅游行业来说更是如此。

事实上，相较于其他行业，旅游业是一个综合性较强的行业，其横跨第一产业、第二产业和第三产业。例如，旅游业起始段涉及到运输业，中介端又包含旅行社、酒店业、餐饮业，而在消费场景中又与建筑业密不可分。因此，它受到外部因素影响较大，任何的外部干扰，都有可能对行业造成系统性影响。同时，作为被视为国民经济战略性支柱产业的行业，其与其他产业有着广泛的跨界融合和协同发展，因此，上游的供应格局一般可以反映市场的综合需求和变化趋势。

而在这条以OTA平台为核心的产业链上，上游主要由交通、住宿以及景区等的供应商占据，其中交通票务又主要有飞机票、火车票、汽车票和船票四大分类，而住宿则主要是酒店和民宿两大类。

交通方面，2023年我国民航全行业运输量达到6.2亿人次，同比增长146.1%，已经恢复到了2019年的93.9%。乘机人员的回归，背后是民航业的大幅减亏，然而，这并不足以帮助行业扭亏为盈。

鉴于飞机和火车的运营成本不同，较之运营相对简单的火车，飞机需要更加统一的统筹管理协调，因此，航空公司所需承担的成本压力要更大。2023年，我国民航业恢复性增长，纵然全行业大幅减亏1872亿元，但由于2022年全行业亏损达2160亿元，基数过于庞大，去年全年民航业依然亏损接近300亿元。

其中，三大航空龙头公司——中国国航、东方航空、南方航空作为去年A股全年亏损最多的三大公司，今年的利润表获得大幅修复。

在发布的三季报中，前三季度，南方航空录得归母净利润13.2亿元，中国国航录得7.9亿元的盈利，东方航空虽然仍然亏损26.07亿元，但获得了公司股东的股份回购支持。事实上，这主要得益于第三季度三大航的良好业绩。而不只是三大航，海航控股、春秋航空、吉祥航空等在内的A股七大上市航企今年第三季度全部实现单季盈利，这是疫情发生后首次。

图源：新浪财经

随着此前受到抑制的航空出行需求得到释放，航空出行迎来爆发式增长，尤其是在坐拥7~8月传统暑运旺季的第三季度，随着今年避暑游、毕业游、亲子游等不同形式出行的需求愈发旺盛，航空运输业呈现系统性爆发。

与此同时，在A股市场上，航空公司的表现并不算好。到2024年初，三大航的股价较之一年前均呈现明显的下滑趋势。

拿东方航空举例， 从2022年底放开开始，到如今，东方航空A股股价从6元/股左右一路下跌到3.54元/股，滚动市盈率也直接来到负值，南航则是在年初经历了四个月的震荡上扬后，在两个月内开启跳水模式，即便年中有短暂回弹，到年末依然来到创新低的5.43元/股，滚动市盈率同样为负。国航也同样在这一年迎来断崖式下跌。

图源：Choice终端

这其中固然有宏观经济恢复遇阻，大盘萎靡不振的因素，但行业低迷的因素同样是主因，尤其是国庆节后，随着中东地区、俄乌地区等局势动荡，油价持续飙升，航运公司在成本端承压明显，而在大量国际航班未得到开通和恢复的情况下，国内航运市场竞争愈发激烈，机票价格也直线跳水，甚至一度出现“十元机票价”的乌龙事件。

据行业内人士透露，“以往适用于中远程和远程的国际航线，尤其是那些飞行时间超过五小时的航班的宽体机，现在在一小时航程都遍地都是。”这背后蕴藏的是航空公司的僧多粥少，急需揽客的客观现实。

面对这种情况，行业也在尝试采取积极措施，年底，“机票燃油费下降”、“航司发布新规，退改费率下调”等词条频繁登上热搜，航司对顾客的渴求溢于言表。

随着我国的免签政策逐步落实、北美方向的航线逐渐恢复，主观和客观积极因素叠加，预计到明年，在国际市场逐步得到修复的情况下，A股的航空公司的业绩可以迎来更多的想象空间，而这种刺激性政策的持续推出，也势必会进一步起到激励游客出行的作用。

二、与消费大势背离，酒店业频涨价后品牌迎降级潮

交通方面如此，而酒店业同样处于改革进行时。

从8月初开始，热搜上就频繁出现诸如“北京一酒店楼梯间房国庆650元每天”、“国庆期间61元酒店涨到721元”等相关话题，各大旅游热门目的地的酒店、民宿价格也迎来了一波暴涨，据途家民宿在9月22日发布的《2023十一民宿出游预测报告》显示，热门城市民宿平均间夜价格达到565元，同比2019年增长两成。

在国内消费场景恢复、出行市场需求激增的背景之下，住宿业也迎来复苏。作为旅游行业中的重要一环，酒店业在整个旅游行业的复苏中表现得较为抢眼，数据恢复甚至赶超2019年。

图源：迈点

前三季度中，扭亏为盈是国内酒店集团的主题。其中，锦江酒店、华住、首旅如家等国内酒店集团还收获了营收、净利双增的三季报，随之带动的是RevPAR（每间可售房收入）、ADR（已售客房平均房价）等经营指标赶超2019年同期，而洲际酒店集团则预测2023年整体入住率将恢复到2019年的96%。

总体来说，在旅游产业的上游，各家在2023年或多或少都有回血，面对2024年也都在通过积极变化尝试着占据更好的身位。

另一方面，在产业链的下游，是终端消费者们，他们才是决定平台导向的关键因素。2023年，酒旅消费者的消费趋势主要呈现几大特点：用户年轻化、兴趣导向、下沉探索、高效理性。

由马蜂窝发布的《2023年旅游大数据报告》显示，2023年的年轻客群占比明显提升，其中，00后和90后占比达到了68%，成为出游主力军。而用户年轻化带来的必然是宣传渠道的改变。

图源：旅游洞察报告

《马蜂窝2023年旅游大数据报告》

兴趣驱动贯穿了旅游业的2023年，其中，跟风网络热点成为一大动机。一场演唱会、一道美食、一支视频都可以带动一次旅游热。其中，尤其是视频驱动，成为众多文旅部门争相发力的渠道。

2020年12月，时值伊犁州文旅局副局长贺娇龙一袭红衣身骑白马的视频在网络上爆红，随即将伊犁旅游业带入了一段时间的兴盛时期，自那以后，网络成为旅游业宣传的重要渠道。

在流量的催化下，诸多地方文旅局在抖音、快手、B站、小红书等具有强社交属性的短视频平台开通官方账号，并通过容易拉近心理距离的“整活”方式大力宣传。“济宁太美”、“冀冀Boom”等魔性的BGM、“XX是全国唯一叫做XX的城市”等“废话文学”……通过将网络热梗融入宣传，增大对年轻人的吸引力，成为诸多地方文旅局的主要引流方式。

与此同时，下沉成为旅游市场的关键词。

按理说，出游人数暴增，酒店价格上涨是理所当然，然而，和酒店价格形成鲜明对比的是，人均支出居然有所下降。

据文化旅游部发布的国庆假期旅游数据，2023年的国庆假期出游人次比2019年增长了4.1%，但人均日旅游消费比2019年减少了3.9%，马蜂窝发布的《2023旅游大数据报告》也显示，虽然长途游热度有所增加，但在2023年，1-3天的短途游仍是占比最大的出行周期，比重达45%，而人均支出达到1000-3000元区间的同样占比达45%，相比较之下，10000元以上的仅占7%，明显处于较低区间。

一部分原因在于，虽然北京、上海、重庆、成都、杭州等一二线城市的酒店价格在节假日期间迎来大涨，但绝大多数游客从这些城市涌入了其他目的地。

图源：旅游洞察报告

《马蜂窝2023年旅游大数据报告》

携程数据显示，开封、乐山、扬州、洛阳、嘉兴、泰安、北海、淄博、秦皇岛、鞍山等中小城市，是2023年旅游订单增长最快的十大地级市。在携程2023年度口碑榜中，淄博、榕江、霞浦、平潭、芒市、威海、泰安、江门、天津是人气飙升较高的城市。三四线等低线城市崛起的背后，是人均消费意愿和消费能力的下降。

除了目的地的因素，酒店、民宿等住宿支出被认为是旅游场景中的必要支出，因此，包括购物、娱乐、按摩服务、摄影等在内的非必要支出显著减少是导致消费总体呈下滑现象的主要原因。这指向了消费者的新消费动向，即“性价比”、“理性消费”。

图源：旅游洞察报告

《马蜂窝2023年旅游大数据报告》

意识到这一点，到第四季度，酒店集团将目光瞄准到了品牌改造降级上。华住集团发布旗下全季酒店5.0产品、亚朵酒店发布4.0版本、首旅如家也全新推出如家精选酒店4.0版本，据悉，华住在营酒店中40%位于低线城市，待开业酒店中55%分布在低线城市，首旅如家则是在2022年就把下沉市场提到战略位置。

可以说在消费者消费能力进入瓶颈期的当下，酒店集团一致认为，随着开发商模式、政府开发区模式、地标模式等固有模式的结束，积极调整酒店品牌结构和市场布局是当务之急，而中端酒店有着更加明显的抗风险能力，同时下沉市场具有巨大的消费潜力，连锁化则有助于提升品牌影响力和运营效率，以便于其能够更好地满足不同层次消费者的需求。

三、中小OTA跌倒，携程美团强势，抖音小红书杀入

面向2024年来谈及整体OTA产业，自然离不开整条链条的核心——OTA平台。

国内的OTA平台雏形初见于世纪之交，1999年，携程成立，开启了中国OTA平台的历史。彼时，OTA平台主要提供酒店和机票预订服务。但由于互联网在国内的普及度并不高，当时酒店、机票大多数仍采用线下预定的形式。

整个2000年代，艺龙、同程、去哪儿、途牛、马蜂窝、驴妈妈等平台随着旅游行业的兴起和互联网的高速发展接连出现，OTA平台开始扩展服务范围，包括旅游度假产品、商务旅行管理等诸多附加服务开始呈现。此后，各大OTA平台就一直处于行业份额的争夺战中。

2012年后，随着携程收购去哪儿网、艺龙被Expedia收购，这两大代表性并购案例发生，适逢旅游市场和互联网流量相继进入存量阶段，瓜分蛋糕的戏码逐渐演变为愈发激烈的竞争，形成了一线、二线及二线开外的环形战场。

一线战场中，携程系、飞猪系、美团系三足鼎立的竞争格局逐渐形成。其中，携程系市场份额最大，旗下包含携程、同程、去哪儿三大平台；飞猪则背靠阿里，拥有最雄厚的资金池；近年崛起的美团旅行则依靠已经成熟的本地生活心智，成为新晋的主流玩家。

图源：Fastdata、红星资本局

马蜂窝、穷游网、驴妈妈等其他知名专业OTA企业则构筑了二线市场；从2018年开始，随着抖音、小红书等社交平台迅速崛起，这些社交平台跨界进入到OTA行业，很快即击穿二线市场本就不高的壁垒，站在了一线市场的外围。

2022年，包括安心订、三牛啦旅游网、八星旅游、优途、万旅行等在内，共有44家在线旅游公司退出战场，更是吹响了行业集中度进一步急剧提升的号角。如果说以上大多数都还只是不知名企业，那么，驴妈妈、途牛、马蜂窝、爱彼迎等曾经颇具知名度的企业陷入挣扎，甚至濒临死亡的现状，更能说明，行业的竞争格局正在趋于单一化。

携程是最好的例子。具体到数据，根据2021年华经产业研究院的数据，携程的市场交易额规模占比达到36.3%。如果将其旗下的去哪儿品牌考虑在内，整体份额大约在50%左右，再加上携程有所持股的同程旅行，说携程系占据行业的半壁江山也不为过。考虑到国内在线旅游行业的集中度较高，CR5（前五名企业市场集中度）达到92.9%，作为月活用户也长期霸占首位的巨头，携程的龙头效应日益凸显。

携程的霸榜，靠的是什么？

首先，携程拥有先发优势。成立于1999年的携程是国内最早涉足OTA行业的平台，在其之后第二个成立的OTA平台是2005年出现的去哪儿网，之间间隔六年，这六年近乎垄断整个行业的先发优势为携程带来品牌认知上的积累。较早进入市场的企业通常能够通过初期的市场教育和广告宣传，树立起品牌形象，从而在消费者心中占据一席之地。这种品牌效应一旦形成，就很难被后来者轻易撼动。

先发优势还体现在资本积累上。早期的OTA企业通过早期的盈利为后续的发展积累了资本，这些资本可以用于技术升级、市场扩张或并购竞争对手。携程能够在数年后将去哪儿网兼并就是最好的范例。2023年第一季度，在尚处于疫情影响的报告期中，携程归母净利润录得33.75亿元，同比扭亏为盈，这与其强大的资本实力分不开。

图源：携程集团2022年全年财报

其次，携程完成了全阶层的布局。携程系的平台中，携程布局中高端市场，用户定位为高学历、高收入、商务人士；产品遍布全品类，深耕OTA市场也占据了一大部分的用户心智。

而同程旅行和去哪儿旅行则聚焦于下沉用户，前者非一线城市用户占比达到86.5%，同时与多家航空公司、机场建立了合作关系之外，还积极拓展了汽车、用车、公交地铁等出行场景，依靠交通价格的差异化优势形成下沉领域的核心竞争力；后者则实施“新低价”战略，并针对90后和00后等年轻群体主力军开发一系列新产品，尤其值得注意的是，同程的股东中还有腾讯，因此核心流量来源于微信，这种用高频流量优势以对抗抖音、小红书们的流量打法，以刚克刚。

第三，携程背靠百度。截至2023年1月31日，携程董事长梁建章持股为4.4%，副董事长范敏持股为1.2%，CEO孙洁持股为1.6%，百度持股为10.7%，百度为携程最大股东。

事实上，携程长时间的屹立背后少不了百度的支持，作为早期三巨头BAT的成员，百度在互联网技术领域的深厚积累，尤其是在搜索引擎、人工智能等方面，可以帮助携程提升其在线旅游服务平台的用户体验和运营效率。此外，百度的大数据能力也有助于携程更好地分析用户行为，将用户的需求和网站内容进行高效的匹配，从而提供更加精准的个性化服务。

例如：今年7月，携程推出的首个旅游行业垂直大模型“携程问道” ，就是在大模型的基础上，筛选200亿高质量非结构性旅游数据，结合现有实时数据进行了自研垂直模型的训练。另一方面，百度是中国最大的搜索引擎之一，拥有庞大的用户群和流量入口。通过与百度的合作，携程能够利用百度的流量资源，吸引更多用户访问其平台，增加潜在客户群体。

此外，携程的战略执行力很强。

图源：抖音、快手、小红书截图

眼见抖音、快手、小红书们凭借内容社交渗透到在线旅游领域，携程迅速于2021年开始重点发力直播业务，通过直播带动销售和用户参与度。

据悉，2021年浏览过携程直播的观众人数同比增长了171%，并且有44%的用户在观看直播后的24小时内下单购买了直播间的商品。此外，携程官方直播间的预售产品核销率超过了30%，超过5000家合作酒店的核销率超过50%。这些数据表明携程的直播业务不仅吸引了大量观众，也有效地促进了产品的销售。

此外，携程还建立了全新的直播内容体系，包括周三BOSS直播、品牌日专场直播、商家直播、生态链个人直播等IP矩阵改版，以及与商户深度结合的官方联合品牌专场直播。这些内容体系的建立和完善，进一步丰富了携程的直播内容，提高了用户的参与度和购买意愿。

携程具有很强的代表性，但它只是酒旅巨头壮大的个例，交银国际预计2023年携程酒旅的市场占有率提升5个百分点，——同时期发生显著变化的，是抖音酒旅，将从2%提升到3%。

根据交银国际预测，2023年抖音本地生活服务规模将达到2500 亿元，其中酒旅GMV实现600亿，接近美团的四分之一；2024年抖音酒旅GMV则会达到900亿，规模约为美团的28%、两者差距进一步缩小。

图源：交银国际

美团、抖音、快手、小红书等并非“生而酒旅”的平台，只是简单地将触手伸至OTA行业，就轻而易举地利用规模优势击败众多小的原生玩家，这种形势足以让携程和梁建章静下心来思考，未来自己是否会踏入同一条河流？自己的护城河到底在哪里？但一旦如此，势必会激起携程的进一步资源集中化，进而带动OTA行业资源集中化，竞争格局单一化的局面恐怕短时间内难以改变。

尤其是在这两年上下游表现并不稳定，随时可能面临收缩的风险的情况下，中小规模的企业难以抵御非系统性风险，更遑论系统性风险。

随着巨头们对行业霸权主导的控制力加强，这种马太效应似乎越来越不可动摇。

四、写在最后

回望2023年，旅游行业的关键词很多，但受困于宏观环境的影响，总体呈现“收缩性”扩张的趋势，随着2024年的到来，整个旅游业都对可能到来的改善翘首以盼。

从上游的交通、酒店端，都在尝试着揣测下游用户端用脚将票投到哪里，并以此积极展开布局，而消费者们在2023年呈现出的“高性价比”、“理性”、“兴趣”等关键词很有可能在2024年得到延续。

聚焦到OTA平台上，诸多小企业的消弭固然令人慨叹时代的落幕，但以携程为代表的生而酒旅的巨头凭借自身的过硬实力则呈现出强者恒强的自然逻辑。

对OTA行业来说，比起复苏初年的2023，2024或许才算是真正让下一阶段竞争见分晓的主战场。