年底的时候拼多多反超阿里，马云罕见发声“AI电商时代刚刚开始，对谁都是机会，也是挑战”。残酷的存量时代，电商行业需要的，不仅仅是从推荐算法、机器学习的电商+AI，还需要真正的AI电商，来一次更彻底的“变革”。

度过了一个春节假期后，开工的第一天，想必很多朋友都想不起来自己以前是干什么工作的了——电商人除外。

大过年仍旧坚守岗位的电商从业者不少。今年，京东、小红书都作为2024央视春晚的唯二大厂，在全国观众面前刷了一把存在感。其中，京东是大家熟悉的传统电商巨头，努力通过春晚红包活动，激活新的增长。小红书则在“大家的春晚”直播中同步上架“春晚同款”，向电商领域大步进攻。

这种“新旧混战”的局面，是电商行业这一年多来的“主旋律”，并将在2024年变得愈发激烈。

其实早在节前的一月份，各个平台促销正酣之时，就爆发过一场关于“新旧电商”的大讨论。

一些消费者、互联网产品经理、行业分析师等，认为阿里系（淘宝、天猫、一淘等）、京东这类传统电商，有严重的“路径依赖”，延续着以前惯用的营销手法——“年货节”。只有拼多多显示“正常发货”，狠狠拿捏住了春节商家歇业快递停运的用户痛点。

反方则认为，这波对拼多多是“过誉”“尬吹”，只是宣传文案有差异，京东、淘宝也都有“春节不打烊”活动，没人会彻底躺平。

吵得激烈，说明多个电商平台“卷起来”，谁都别想躺赚，消费者是乐意见到的。同时，大众也对传统电商的创新不足，积怨已久，“恨铁不成钢”。

这不禁让我想起了去年底，拼多多市值超过阿里时，马云在内网罕见发声，“AI电商时代刚刚开始，对谁都是机会，也是挑战”。

言犹在耳，但问题是，AI或许对很多人来说是一个陌生的概念，但对“数字原生”的电商企业来说，却不是什么新事物，早在2013年，淘宝就提出了“千人千面”的算法。拼多多几年前的招股书中，就提到“拼多多是由分布式智能代理网络（分布式AI）驱动的”。

维新变法之后，李鸿章说过一句话：“若旧法能富强，则中国之强久矣，何待今日？”同样的逻辑，若靠AI就能保持领先，那传统电商其实在技术上一直并不弱，又为什么会被后起之秀迎头赶上呢？

从 “电商+AI”到“AI电商”，残酷的存量时代，电商行业需要的，不只是从机器学习到大模型的技术升级，而是一场更彻底的“变法”。

一、电商求变，AI革命肇始

目前，头部电商平台和AI科技公司，都纷纷在“AI电商”领域集结重兵。

• “守成”赛道：阿里系、京东系，要守住自己在电商领域的头部身位。淘天集团刚刚建立了完整的AI团队，把原本负责AI业务的20多个团队收拢为4个团队，分别负责阿里妈妈、C 端消费者、B 端商家，以及行业特色应用。京东基于言犀产业大模型，上线了京东云AIGC内容营销平台，言犀数字人平台，以及一系列AI工具，为京东零售及外部客户所用。
• “进取”赛道：拼多多、字节跳动、快手、小红书等，拥有自己的电商业务，也都相继推出了AI工具。
• “跨界”赛道：百度、腾讯等基础模型厂商，也都带着AI挤进电商战局，推出了针对性的技术解决方案。

总体来说，和此前将机器学习、小模型应用于业务的“电商+AI”不同，这一轮由大模型掀起的AI热潮，对电商行业的冲击是前所未有的，竞争也格外激烈。

究其原因，一是外部危机。电商行业整体增速放缓，进入到存量市场竞争阶段，传统电商和新晋平台的矛盾也一步步加深，同时消费者的行为决策习惯也出现了很大的变化，追求更高的性价比、直播/内容种草等新形式，电商企业到了不得不升级的时候。

二是内部基础。电商企业一开始就建立在互联网、移动互联网之上，是数字化最早、最成熟的行业之一，大量业务是由数据驱动的，为引入AI提供了很好的基础，也有通过AI降本增效的现实条件和迫切诉求，非常适合大模型、AIGC、数字人等新一代AI技术的落地。

内外驱动之下，电商行业迎来了一场轰轰烈烈的AI革命。

二、AI“维新”，重塑电商产业链

大模型强大的理解、泛化能力，使其在创造、生成、决策等任务上，比此前的机器学习更具颠覆性，可以改造电商产业链的每一个环节。

我们通过交易的四个核心步骤来看看，AI给电商带来的新意：

1. 建店经营

网商的前提是要有货物的展示平台，流量的承载渠道，“线上店铺”就是一个必要的入口。对一个商家来说，开店、拍摄、美工、文案、上新等日常经营活动，周期长，琐事多，成本高，有大量重复性操作，让员工苦不堪言。大模型的生成能力和AIGC工具，可以帮助商家极速开店，自动生成商品素材图片，节省模特、拍摄、后期等成本，写好详情页文案，优化标题等。

线上店铺的经营门槛大幅降低，对于青年创业者、农林牧副渔等运营能力不高的传统行业企业，AI可以让他们快速进入电商行列。

2. 创意营销

有了店铺，流量从哪里来？随着消费者年龄的年轻化，购物习惯也发生了很大的变化，主要转化率较高的两种增长方式：一是基于内容营销种草，兴趣决定购买；二是基于主播互动的消费，决策链路更短。

对商家来说，内容营销涉及选品、文案制作、短视频制作、内容投放，每一步都精准，才能打造“爆款”，实现生意爆发。阿里妈妈将直通车、引力魔方、万相台等多个营销工具聚合升级为“万相台无界版”，根据目标用户，智能生成广告内容，再进行智能投放。一个营销活动结束后，通过AI智能分析进行复盘、总结，为新手小白商家提供决策帮助。

直播带货的流量凶猛、增长强劲，然而一个真人主播团队，包括主播、运营、中控等专业人才，是很多中小微商家所承受不起的。数字人直播就成为一个比较好的替代，可以24小时不间断直播，随时与用户互动，不错过成交机会。而且只需要虚拟数字人和一个运营，成本大大降低。目前数字人是各个电商平台和AI大模型厂商都在重点升级的能力之一。据京东战报，2023年618期间，言犀数字人开播商家较去年双十一增幅超5倍。百度电商的慧播星7*24h日不落计划，部分优质直播间的单场直播GMV高达300万。

3. 交互服务

通过内容种草和数字直播，吸引到新用户，还需要接待、咨询和导购等一系列服务。目前，很多电商平台都对客服的响应时间做了规定，以提升消费者体验，这也给平台商家和人工客服带来了很大的压力。基于大模型，AI客服、AI导购可以理解用户的提问，提供问答服务。这也是AI电商的重点，包括京东AI智能客服“京小智”、淘宝的“淘宝问问”、百度电商推出的优选智能助手“小优”、小红书的AI智能笔记助手等。

4. 物流履约

物流履约环节，是电商服务链条中相对较重，也直接影响到用户体验的关键部分。收发货快不快、好不好，用户体感会决定品牌美誉度、复购率。

一些拥有物流体系的电商平台来说，通过AI技术优化供应链管理，提升履约效率和质量，可以形成差异化的竞争优势。

比如言犀大模型的AI赋能京东的数智供应链，提高商品流转效率；菜鸟官网也显示，落地应用了大量阿里的AI技术，包括智能调度算法、智能地址识别、切箱算法等，提高物流运营效率。

总而言之，从开店上新到履约完成，AI在电商上下游产业链遍地开花，展现出全盘改造的生命力。

三、革命尚未成功，AI仍需努力

总而言之，AI电商充满了想象力。但正如历史上所有新事物的成长一样，都要经历一个漫长的成熟期，面临来自保守力量的阻截，AI电商也不例外。

从AI自身来看，技术成熟度还有待打磨。

面向电商的AI内容生成，在细分行业理解、内容合规、生图效果上都有待改进。一味追求AI降本增效，内容效果不佳而仓促上线，很容易引发消费者的反感，得不偿失。

目前，社交网络上已经出现了“第一批AI电商受害者”。有商家利用AI生成的模特图，与实物差别巨大，没有真实地反映产品信息，反而增加了消费者的决策难度，伤害了用户体验与信任。

低质、失真的AI内容，恐怕会加速用户流失与口碑下滑，因此电商平台必须慎之又慎，并制定相应的反馈和规范机制，来进行约束。

智能客服与导购也存在类似的问题。消费者做消费决策需要的是认真负责地介绍和建议，而大模型的“幻觉”问题带来了不可控。京东集团技术委员会主席、京东云事业部总裁曹鹏此前曾对媒体表示，“当文心一言、星火产生一个错误回答时用户会一笑了之，但是在严肃的商业实践中，一个错误意味着不可估量的损失”。

数字人主播也存在技术规模化应用不成熟的问题。必须承认，现在的数字人主播，交互能力有限，大多只能进行单纯的讲解和商品优惠介绍，无法跟用户深入沟通，消费者难以跟数字人主播建立情感连接，看几次就审美疲劳了。

归根结底，AI之于电商还是“花拳绣腿”，有待技术的更新迭代优化，以及更多AI-native应用的开发。

而相比技术本身，来自组织的惯性力量，或许才是电商变革的最大阻碍，也是更难触动的。

就拿春节大促来说，AI通过数据和竞对分析，未必写不出“正常发货”的文案，但比起“年货节”这样做过多次、员工操作熟练、执行效果也不错的方案，一个效果未知、履约难度大、风险成本高的新方案，在内部能够顺利推动吗？多个部门之间能配合吗？商家和物流体系呢？

AI的船舵，最终还是把握在人的手里。一切触动根本的改革，一定都是“一把手工程”，自上而下推动的。

我们曾走访过很多数字化转型的零售企业，比如某500强国产羽绒服品牌，专门成立了“数字化专班”，由从生产到营销的负责人组成，去协调各方利益与积极性，才推动了数字化、智能化技术在内部的全面落地。

AI电商也是如此，不仅要技术升级，也要在组织管理、产业开放度、渠道关系等多方面，进行全面深入的改造。

举个例子，AI工具要对商家带来生产力增长，必须根据行业特性、专属数据进行精调，做好产品化打磨，让小白商家也能轻松上手，AI生成内容质量可控、成本可控。这种AI工具和开发工作，会非常多、非常琐碎，靠电商平台自己是无法全部干完的，这就需要一群AI开发者。

那么，电商平台是否有开放心态来扶持AI开发者生态和第三方服务商，是否能守住不碰用户数据、不做用户业务的边界感？

如果AI工具和产品全都自己研发，内部是否有充足的开发力量，团队之间的配合是否高效？技术研发是否与落地紧密结合，解决商家经营中的实际问题？AI产品推出后，是否给商家提供了平台环境、易用工具链、存算网资源等充分的支持？

毫不怀疑，电商是AI技术最好的练兵场，AI是电商行业必不可少的利器。二者结合，AI电商将会是2024最值得期待的革新之一。

但最终，新技术会将哪一些企业，送上时代的浪潮之巅，取决于它们是否被彻底地信仰、有力地执行。