这是LinkedIn在2004年时的B轮融资商业计划书，ReidHoffman在2013年把这份演讲稿公布出来，以投资人的身份详细了分析了这份计划书的优点和问题，并对创业者的融资过程提出了详细的建议。 其实商业计划书就是一个议论文，议论文要求论点、论据、论证。论点当然就是我们的项目具有投资价值，论据就是市场趋势、团队经验、商业模式等等。在论证中会用到类比、排比、首尾呼应等方法。这些都在这份商业计划书中得到了体现，下面我们就来看看LinkedIn是怎么进行论证的： 在Greylock，我和我的合伙人只有一个目标，那就是时刻帮助企业家。我们并不在乎这个企业我们是否投过，或者正在考虑投资，亦或只是随便的见了第一面。 企业家通常带着自己的募资演讲稿（pitch decks）来寻求我的帮助。因为在Greylock，我们重视完整性和保密性，从不泄露募资演讲给其他人。不过我现在非常荣幸的能够公布2004年LinkedIn在B轮融资中呈现给Greylock的演讲稿。 刚刚过去的五月是LinkedIn的10岁生日，回顾我的创业之旅，我意识到没有人看见过成功企业的募资演讲稿。于是我产生了这个想法：如果我将这份演讲稿公布给所有人，而不仅仅是在Greylock的企业网络内部共享，将帮助更多的创业者。 现在，我将这份B轮融资的演讲稿也分享给你。它虽然有很多的文体错误，也有一些实质性错误，这些错误是今天的我能够避免的，但我意识到它仍然能为在Greylock企业网络之外的创业者以及对以下三个问题感兴趣的创业者提供很多有用的见解： • 创业者应该如何进行演讲稿的写作 • LinkedIn作为公司的进化史 • 2004年与现在消费互联网的异同 — Reid Hoffman     内容：2004年的消费互联网才刚刚开始反弹。Friendster于2003年秋从Benchmark和Kleiner融到新一轮资金以后，开始与Myspace展开竞争。顺便提一句，Facebook那时候还没有进入到大部分人的视野之中。 Friendster的估值定调为整个社交网络。Friendster和MySpace拥有百万级用户，一大堆的契约和他们想要的所有媒体的关注。媒体和分析师将LinkedIn的特点归结为两个方面：“一个有趣的利基市场，也许值得关注”或者是“LinkedIn是商业领域的Friendster”。但这两点无论哪一个都不是融资中特别有利的背景，因为： 1.我们不是市场的天然领导者或是每个人都在关注的技术领域的领导者； 2.我们没有大量的内部增长率； 3.也还没有收入。 建议：投资人看过太多的演讲稿。一年当中，一个典型的风投机构GP可能会收到5000份演讲稿；从中挑选600-800个认真阅读，并完成0-2个投资。创业者的目标当然是成为其中之一。 首先，理解你的听众。仔细的研究潜在投资者。他们关注什么样的项目？他们是依据什么模型/准则/动机来判断一个项目是否会成功？如果你不对投资人的观点有一些理解，你的演讲稿的最终效果就更难以确定，你有可能偶然的恰好抓住了投资人的兴趣点，但是你的融资过程不应该只靠运气。 第二，理解广泛的融资环境。2004年，投资人重新对消费互联网提起了兴趣。Friendster在2003年刚刚进行了一轮较大金额的融资；Myspace开始有了吸引力。但是太多的投资人仍没有从网络泡沫破灭中走出来，仍只关注成熟的商业模式，例如广告或者电子商务。所以，我们知道我们的演讲稿必须说服投资人最大的担忧：缺乏收入。     内容：在我们的第一页，我们回答了3个问题： 1.什么是LinkedIn？我们选择的图形强调：这是一个人的网络； 2.为什么它有价值？因为你可以找到并联系你需要的人脉； 3.它有什么不同？不像Googlesearch或者其他方式，它包含你已经信赖的人们。 尽管我们了解招聘将会是我们最初的商业机会，但我们坚信（而且现在已经确认）LinkedIn不只是一个招聘网站。所以我们的演讲稿将LinkedIn构建为一个找到你需要的人脉的平台，我们把它称之为“专业人才搜索引擎2.0”，使之与Google相比肩，因为投资人已经了解了Google的价值。（在第5页，我会开始解释类比的重要性） 如果我们将LinkedIn仅仅定义为一个“工作/分类广告”网站，大部分聪明的风险投资人就不会感兴趣了，因为它似乎缺乏大平台的潜力而难以承载大的商业。最终，Greylock的投资主题是LinkedIn将是一个伟大的招聘生意并有更多的发展选择。 建议：以你的投资主题开篇，这个主题是想成为公司股东的潜在投资人所必须坚信的。第1页应该用3-8个要点清晰的说明这个投资主题。然后，用演讲剩下的部分对这个投资主题进行支撑，并提升投资人的信心。 例如：如果是今天的我来准备当年LinkedIn的B轮演讲稿，并用上我所知的优秀演讲稿法则，那么这个投资主题将是这样的： 1.网络将建立大量的有价值资产。 2.不同的领域将会有不同的网络。 3.专业领域的网络将有巨大的价值。 4.我们是专业领域的领头企业并在实现病毒性增长。 5.从匹配人才和机会开始，伟大的商业将在这个网络上构建起来。 6.这是一个有网络效应的商业，表明借助于网络，我们具有内在的壁垒。 明确的表明你的投资主题，这样投资者可以给予反馈帮助你完善它，最终使双方都同意。在投资主题上的任何分歧都会在接下来引起一系列的问题。     内容：通常，你认为我们会开始解释我们的产品，例如什么是“专业人才搜索引擎2.0”。但是，我们的策略是直接引到收入问题上来，因为这是2004年投资人最关心的问题。请记住，LinkedIn当时是一个具有中等吸引力的消费互联网企业，而且一毛钱收入都没有。 为了表示潜在的收入流，我们列出了3个产品：广告、清单和订阅。蓝色的框框代表3种产品相应的市场。尽管三个蓝框一样大小，但我们知道未来收入最大的来源将是从招聘市场上得到（第2个标着“工作”的蓝框）。 我们不知道那种产品将有更高的价值，尤其是在清单和订阅之间。长期来看，我们更看好订阅，但是我们不知道需要多长时间才能到达这种状态。2005年，我们发布了所有3个产品，依次是清单、订阅和广告，最终得到了2个惊人的领悟： 1.清单和订阅的主要市场是招聘市场，而不是企业扩张和网络市场。 2.订阅以比预期更快的速度成为了最有价值的产品。 在2013年的今天，LinkedIn的主要收入来源于订阅产品的企业版。 建议：一般的规则是一种商业模式推动整个业务。你会试图列出多个收入流以证明公司能发展的很大。但是如果消费互联网公司这样做的话，投资者往往会认为这是危险的信号。善意的解释是，而且适用于我们的情况，公司团队并不知道哪种模式将会起作用。不好的解释则是团队缺乏重点并且不了解只需要一个商业模式驱动就能成功。 我们犯了一个错误：列出了3个不同的收入流。但它确实发生了，我们最终追求3条业务线。LinkedIn被证明是一个经验准则的例外：我们的不同业务线有很强的相互促进作用。一般规则有时会出现例外，并会非常有价值。这一点对于战略、创业、甚至是演讲稿都是正确的。     内容：将收入问题解决掉之后，我们就可以解释我们的产品了。我们有两个问题需要回答：产品是什么？创新点在哪里？我们认为，当时的专业人才搜索方式（1.0）是不够的。为了证明这一点，我们列举了3个重要的专业问题（找到服务商、找到求职候选人和寻找专业人才），在现行技术下都是耗时同时难以达成的。 关键问题在于现存技术是反向选择，尤其是参与者的激励机制和声誉系统： • 黄页：人们希望被发现但是他们表现自己的方式与他们自身的能力没有任何关系。 • 老学校的简历数据库：大部分有才华的专业人士不希望或压根不需要参与进去。 • 目录：只有部分有才华的专业人士先进入，其他专业人士才会想要加入。 所以，怎么才能建立一个平台，让有才华的专业人士可以参与，能够发现，并且可以联系上？我们的答案是一个网络。由于他所有的朋友和联系都建立在网络之上，朋友的朋友也在上面，所以网络能解决这个问题。建立一个正确的激励机制和声誉系统将使目录名单中的人们也成为其中的一部分。 建议：引导投资者的反对意见。融资中总会有1到3个潜在问题将成为阻碍——正面写下他们。你在前两页已经吸引了投资人的大量注意，这时大部分投资人将会产生疑问，如果你主动表明了你理解他们的主要担忧，你就能在剩下的演讲中继续得到投资人的关注。2004年的消费互联网产业，由于刚刚经历了互联网泡沫，投资人主要的担心是我们能不能挣钱。你还记得，我们以收入问题作为演讲的开始，因为我们并没有数百万的用户增长图，否则，我们就会用那些图作为开始了。 2013年，这个问题变成了你能否突破重围。现在，每季度可能有上千家消费互联网初创公司诞生，你如何能在7年时间内成为领域的前3名？这些会是你要在演讲开始的时候需要直面的投资人的怀疑声音。     内容：大部分技术革命建立在1-2个简单的概念之上，我们的这个简单概念就是： ^{网络提供了一种人才搜索的新型平台，这个平台还能够承载其他的商业模式。} 为了相信LinkedIn是一个不错的投资标的，我们的投资人必须相信从目录转向网络（1.0到2.0）是一个广泛的趋势，网络可能产生巨大的价值，而且LinkedIn应用网络的人才搜寻方式将成为非常有价值的资产。尽管TimO’Reilly深化了“互联网2.0”的含义并将其推而广之，但回顾2004年的夏天，我们可能是第一批讨论“互联网2.0”的人。 建议：展示，但不要明说。再次说明，你演讲的目标是增强投资人对于投资主题的信心，让他们分享对于公司所面临困难的观点。要达到这个目标，你应该展示而不是一有机会就明说。 只有当投资人以自主意志认为投资主题是值得的，而不是创业者告诉他们这一点时，创业者才真正赢得了胜利。对于早期企业，重要的是要表明你正在前进的路上，你有前景，你可以实现自己的愿景。     内容：一旦投资人相信专业人才搜索引擎是有价值的，下一个问题就是互联网2.0（向网络转变）是否能显著的放大这个价值。为了表明这一点，我们展示了其他市场中向2.0转移所产生的价值。 首先，我们看产品清单。1.0时代就像报纸的在线分类广告，没有取得成功。另一方面，eBay却是真正有价值的。eBay到底有什么区别？它是一个网络，它有信誉系统，能够保存交易记录。在在线分类广告上加一个网络，就变得有价值了。（试想如果Craigslist[1]有声誉系统和身份认证的话，将会多么有价值） 建议：用类比来做演讲。每个伟大的消费互联网公司都会成为一个独特的组织。但是在它们早期的岁月里，你想要将它们与成功的公司进行类比来描述公司到底是什么，潜力在哪里。时光短暂，参考投资人已经了解的信息将非常有用。我所知最优秀的融资演讲是好莱坞电影“Man’s Best Friend”，标题叫“Jaws with Paws”（有爪子的大白鲨）。投资人认为既然电影“大白鲨（Jaws）”特别成功，那建立在相似前提上的描写狗的电影也很可能会成功。这个电影最终表现惨淡，但是融资演讲是非常优秀的。     内容：下面，我们看看网络支付。尽管银行系统内已经开始向网络支付转变，但PayPal的网络支付模式仍是独一无二的。在这个案例中存在的问题是欺诈。由于银行没有访问整个支付网络的渠道，只能接触到网络中一个个的单个节点，所以银行难以发现欺诈行为。我们用Paypal作为案例的另一个原因是提醒我是Paypal创始团队中的一员——一个关于“展示，但不要明说”的小例子。 建议：要清楚什么时候类比适用，什么时候不适用。用类比写演讲稿，但不必用类比来理性思考。当你在考虑商业策略时，用类比是一个危险的行为。在创业的土地上，你就好比在跨域雷区，所以要重视细节，而且通过类比思考战略时一定要小心。实际上，我作为投资人在听演讲时，我所想到的细节是创业者是否被他们自己的类比所迷惑而没有想清楚一些例外的情况。     内容：在第三个例子中，我们将Altavista和它的搜索算法与Google和它的搜索算法PageRank进行了对比。PageRank更多的用到了网络：搜索结果不仅仅依赖词条的出现次数，而是充分利用整体网络页面。 建议：当用类比写演讲稿的时候，将你的业务与其他有价值的公司看齐是表现你业务价值的信号。我们的基本论点是网络将带来收入。为了证明这一点，我们展示网络给eBay、Paypal和Google带来了收入，而这3家公司是所有人都想投资的。     内容：最后，我们把Monster、LexisNexis与LinkedIn进行了对比，因为我们希望表现LinkedIn能为所有与专业人才搜索相关的应用增值。例如招聘（以Monster为代表）和服务目录（以LexisNexis为代表）。LinkedIn到底能带来怎样的价值？我们提到Monster、LexisNexis以及其他信息服务提供商，指出“在以上3张幻灯片的例子中，就像网络放大eBay、Paypal的价值一样，这个价值放大乘数也能应用到LinkedIn上”。LinkedIn能够创造一个联网的简历文档（简历2.0）来取代传统的招聘启事和私人简历。当你在LinkedIn上招人的时候，你是通过网络而不是简历数据库来寻找人才。我们同时了解网络能提高信息声誉系统，让他们能找到最合适的数据。 现在，网络支撑着很多消费互联网公司的信息声誉系统，包括LinkedIn、Facebook和Twitter。 建议：避免辩论类比的有效性。如果某人反对并挑战类比中的某些元素，不要让自己陷入这种来回辩论之中。类比只是一个概念框架，并不能保证100%精确。但是，如此多的创业者在演讲当中使用类比法，导致一些投资人都有视觉疲劳了。如果你有一个好的类比对象，使用它。但如果你没有，就不要为了类比而类比。用一个不恰当的类比还不如不使用类比法。     内容：在这里，我们提醒投资人，投资决策归结到了他们是否认同网络将带来巨大的价值。 尽管我们知道我们会赚钱，我们认为投资人不应该考虑我们当前的收入数字。而是应该想想我们搭建起来的网络，因为这才是最终要成功的。我们将A轮融到的资金用于搭建网络，所以我们需要投资同意这一点：网络比收入更重要。因为我们的投资主题最终是难以证明的，所以幻灯片5-9实际上是我们论证中最有力的部分。 建议：任何一个不错的主意都会受到合理的质疑。你必须逆势而且恰当（contrarian and right[2]），才能实现真正的成功。 在LinkedIn的A轮融资中，我们的演讲是建立在网络的重要性之上的，一个典型的反对意见就是网络还很小的时候，对于第一批用户来说，是没有什么价值的，那它凭什么能壮大？对于前50万左右的用户，这个网络的价值可能为0。我知道一些网络通过好奇心和病毒传播的制度设计使得用户数逐渐增长到百万级别，过了这个量级网络的价值就体现出来了。 在B轮融资中，Greylock的赌注就是LinkedIn在改变招聘行业上有良好的前景，同时如果我们建立了一个广泛的专业平台，我们就有更多的想象空间。Greylock以大约0.6美元一股的价格投资LinkedIn。你再看看我们现在的公开股价，你就看到风险投资中“逆势而且恰当”的案例了。 [1] Craigslist是一个分类广告网站，没有图片，只有密密麻麻的文字，标着各种生活信息，是个巨大无比的网上分类广告加BBS的组合。 [2]译者注：我理解就是创业总是有风险，总会有一些合理的质疑，但创业者一定要跨越这些困难，自我实现。       内容：在第10和11页，我们将A轮融资时的承诺与实际的经营成果进行了对比。超出A轮预测的业绩是我们执行力的强有力证据。LinkedIn的B轮融资计划只是一个概念，因为当时我们的经营数据并不能给人留下深刻的印象。当时，Friendster拥有千万级用户，MySpace拥有250万用户。而我们当时还在为100万用户而奋斗，没有任何收入。 建议：你的投资主题可以是概念型的，也可以是数据型的。你的演讲是哪一种？ 在一个数据型的演讲里，你用数据做导向是因为你要强调公司已经做到了多好的数据。因此，投资人就会根据数据进行企业估值。当LinkedIn上市时，我们的公开募股资料就是一个数据型的演讲稿。我们向投资者展示了多年的数据跟踪记录。 如果是一个概念型的演讲稿，里面可以有数据，但这些数据是用于支撑一个没有完全实现的概念。概念型演讲展示未来的愿景以及你实现这个愿景的路径，因此投资人希望能从中分一杯羹。所以概念型演讲更依赖于一个未来的数据承诺，而不是现有的数据。当你在做一个概念型演讲时，类比就更加重要。         内容：在第12、13页，我们陈述了3件事： • 即使你认为专业市场不如其它市场价值大，但它确实是有价值的。 • LinkedIn可以提供最优秀的产品并成为市场的有力领导者。 • 我们有证据证明公司正朝着市场领导者的目标前进。 回到2004年，每个公司都能提出与LinkedIn相反的观点：Ryze有更多的活跃签约用户。OpenBC有更高的活跃率和单个用户收入。Spoke由于上传整个地址簿而有更全面的数据。 相反，我们认为网络的增长才是最关键的变量，事实也证明了这一点。随着LinkedIn的发展，越来越多的成员在我们的网络上发起活动、提供数据，我们的竞争力也不断增强。 现在，LinkedIn拥有大量信任我们会员的用户，由于他们是自愿加入我们的网络的，而且对自己的数据有着控制权，因此用户给我们使用其数据的权限。[1] 建议：这个演讲稿缺乏的一个要素是风险因素，而这一点是现在的我认为一个当前的演讲所必需的。有经验的投资人知道永远存在风险。如果他们问你的风险而你答不上来，你就已经失去了所有的信誉，因为投资人会认为你不诚实或者默不作声。不诚实是因为你已经识别了风险但不愿与投资人分享，这对于构建信任和合作关系是有害的。默不作声是因为你不明白包括你的项目在内，所有的项目都是有风险的。明确指出阻碍你成功的风险，和你将如何降低它们的途径。主动分享，建立信任，而不要等着投资人来问你。     内容：我们的投资人不必担心左上象限的竞争（Friendster、Myspace、Orkut和Tribe.net）因为它们集中在社交领域，而我们LinkedIn坚持在另一个专业市场。我们的投资者也不需要担心BranchIT、Visible Path等等，因为他们大部分集中在企业级而不是个人的专业市场。 然而，投资人应该予以关注的是蓝色区域中的企业——Ryze、OpenBC、ZeroDegrees和Spoke。如果投资人同意这一点，接下来他们的问题通常是：“你们与他们的竞争力分别是什么？”我们认为我们与每一家都有切实可行的竞争策略。 建议：创业者经常说没有竞争，以为这是一个令人印象深刻的说法。但是如果你说你没有竞争对手，你实际上是在表示这个市场是无效的，或者说没有其他人认为这个空间是有价值的。无论哪种含义都是愚蠢的。市场最终是有效的，一旦一个有价值的机会出现，人们会发现它。要与投资人建立信任，你应该表示出你理解竞争风险而且知道你为什么会克服它们。 表现你的竞争优势。为什么你会脱颖而出？你的优势是什么？是对于产品和市场契合度的理解？还是技术优势？你与众不同的商业策略是什么？是不同的增长策略还是产品策略？如果你不够明确和果断，投资人就不会认为你具有能赢得成功的竞争优势。     内容：对于自身与Friendster、MySpace有机增速的比较我们感到紧张，并在这张幻灯片中得到了证实。再一次说明，由于这是一个概念型演讲，我们希望确信投资人能押注于未来。因此我们想展示：成功的组织已经对我们的成功做了背书。 建议：这几乎是一张完全错误的幻灯片，因为演讲稿放上个人客户更合适。对于2B企业，大客户是预测未来客户量的指标。对于消费互联网2C的特征，这（张幻灯片）是一个有问题的信号，因为它暗示创业者可能不清楚消费互联网是如何运作的。一般说来，消费互联网业务需要大量草根个人用户的接受，而不是企业级的推广。尽管当时我们知道这一点，我们依然违背了它，因为我们对自身的接受度感到紧张，也因为我们认为自己可能会是一个例外。     内容：为了不再纠缠于投资人应该关注我们未来发展这一点，我们列出了在基本花光了A轮470万美元融资后的经营数据。 建议：正像我刚才说的，演讲稿重点应放在强调你已经赌上的事业。然而也需要表现出一些可操作性。不要只是说你有5种选择。而是说你已经在实践一种，并有几个退路和备选选项。[2] 例如，如果用我现在所掌握的知识制作2004年的B轮演讲稿，我们将强调LinkedIn将从改变一个行业起步——招聘业，把它从发布模式转变成搜索模式。随后，我们的谈话要点会是：我们将突出一些可以用平台改变的其他业务。 “投资于A计划，但仍有B计划可以控制风险。”投资人会欣赏这样的计划因为你识别了一个合理的风险，同时你已经实际想过如果A计划不能达到预期将采取什么样的行动。     内容：这张幻灯片的一个目的是：在增长上对我们所下的赌注进行避险。如果投资人认为上一张的数字都不够好，我们加上了业务发展作为另一个因素。另一个目的则是通过重要组织正在与我们谈合作，以展示我们的市场领导地位。最终，以上的两点都没有传递出重要的价值。 建议：通常少几页PPT反而更好，相比起长度，写出伟大的演讲稿更加重要。一个伟大的演讲稿需要解决所有的重要顾虑，有效率的讲故事。有时这意味着在有限的几张PPT内构建故事。 不必强调PPT的精确页数。创业者经常听说这样的建议：关于他们的演讲稿应该是一个特定的长度。例如我的建议会是20-25页。但这只是一个大致的数字，意味着只要有合适的理由就可以在长度上自行斟酌。 LinkedIn的B轮演讲稿包括几张我们很少甚至不进行讨论的PPT，但是我们还是把这几张放进去，因为它们所包括的信息能告诉投资人我们已经考虑到了所有的重要细节。尽管我们一笔带过了这几页，但投资人知道，我们随后可以回头讨论，并在必要的时候进行深入研究。     内容：通过展示这一要点，我们希望引导投资人相信， 1.一个具有人才搜索应用的网络会是真正有价值的。 2.我们建立了这个网络，是市场的领导者。 3.关于从网络中获取收入，我们有一个可行的计划。 在这里，我们认为我们具有一个病毒型产品，能够创造一个具有网络效应的网络。我们没有试图建立病毒式动态传播；只是主张这个概念。我会自己当面解释，但并不会在文本中过多的体现，因为病毒式传播在当时的产业里仍属相当深入的秘密。现在，尽管病毒式传播已经成为了流行语，你仍经常必须表明你知道病毒式传播是什么，它是如何运行的。令人惊讶的是真正理解病毒式传播的仍只是少部分人。 建议：向投资机构推销时，结合他们的合伙制架构去判断单个合伙人。确保这个单个合伙人在合伙人制度中有强大的凝聚力、信任基础并会对你的商业模式负责。在融资过程中，单个合伙人进行尽职调查，找出公司演讲稿背后的实质——例如投资主题、竞争、团队等等。随后，该合伙人将对机构所有合伙人宣传投资主题以及他为什么相信这一点。 最终，你的销售对象是机构的所有合伙人，所以给负责这个项目的合伙人一些你将会成功的论点吧。这个合伙人将怎么告诉他在机构中的其他合伙人？设身处地的替他想想。     内容：在之前的演讲中，我们认为建立网络是我们A轮的第一优先任务。B轮中这个任务变成了收入，我们将怎样做？在详细介绍我们的收入计划之前，我们提醒投资人为什么网络价值为eBay、Paypal和Google创造了优质的业务——我们之前关于网络构建商业2.0的例子。 尽管不直接向用户收费，但每个例子都从网络之中得到了可观的收入。每个例子中都有一个网络，使收入方案可行。你不为eBay的信誉系统付费，但你为交易付费；你不为Paypal的反欺诈系统付费，但反欺诈系统判断交易是否能够成交，并有利可图；你不为日常的搜索结果付费，但你为Adwords付费。 建议：人们通常会认为创业型公司最根本的战略是产品战略。事实上，最根本的战略是融资战略。如果你的企业没有了动力（资金），那无论你的产品战略多么的优秀，你的企业还会是完蛋了。通常，产品/服务战略更难于开发，而融资战略应该处于更优先的地位。LinkedIn的融资依次如下：A轮为了打造网络，是一个概念型演讲稿。B轮也是一个概念型演讲稿，为了获得收入。C轮是一个数据型演讲稿，展现了我们将如何盈利，或者我们是有利可图的。（事实上，我们C轮已经显现出了盈利能力，所以我们强调增长）。D轮我们以“我们可以规模化成为一个巨大的机会”作为结束。     内容：我们关于获得收入的概念性的观点是：正如之前的PPT所说，网络让eBay、Paypal和Google获得了收入，那网络也能让LinkedIn获得收入。但我们仍有一个详细的计划，并在这张幻灯片中详细展示。 我们回到已经开始时提到的3个收入模型上，在这里第一次介绍了产品的名称：广告产品叫做Inleads，工作清单产品叫做Opportunities，订阅产品叫做Network Plus。 再一次，我们的论点是我们有一个具有价值的网络，它会带来收入。这张幻灯片强化了这一事实：我们在A轮取得了宝贵的成果（构建这个网络），目前还没有收入是有道理的。但是现在到了获得收入的时候了。 建议：始终想着下一轮（融资）。从风投融资的一般节奏是两轮之间至少有1年的间隔。每融一轮，你就应该想着下一轮。谁将会是你下一个投资人？他们会关注什么？你下一步要解决什么？你以后要如何融资？一般可以预期将来的投资人会看现在的演讲稿。当我写A轮演讲稿的时候，我展示了一个足以拿到融资的增长曲线，但我有信心能做的更好。我希望在B轮融资的时候可以说：“这是我们之前提到的（增长曲线），这是我们现在做到的”。由于我们在网络增长上比A轮时预期做的更好，B轮的时候，投资人会很容易的相信我们获取收入的承诺。     内容：以上是关于“我们建立了一个网络，到了获得收入的时候了”的另一个解读版本。 在一定程度上，这是一张挺空洞的幻灯片，但作为“网络产生收入”这一节的最后一张，它为理解这一概念提供了清晰的画面。我现在回想起来，不敢确定还会不会放这样一张幻灯片，但我记得当时我们针对它聊的不错。 建议：在提交概念型演讲稿时要强化关键概念。画图是一个好办法，它能够使关键概念更形象。在我们的演讲稿中，我们希望确保投资人理解：我们先构建网络，然后你才能在上面搭建商业平台。把论点放到每张PPT的标题里是个不错的方法（但不是强制的）。如果投资人依次浏览这些标题，他们就能了解论述的逻辑。当项目负责人与他们的合伙人分享演讲稿时，这一点尤为有用。     内容：投资人经常这样问：“你可以占据的与你业务相似的存量市场是什么？”这正是很多创业者加入一张关于潜在市场总额（TAM）的PPT的原因，潜在市场总额是指产品或服务的收入机会。聪明的风险资本家看到我们有非常有趣的可比公司，但并不会在这张PPT上花太多的时间。更重要的问题是他们是否相信我们能够推出这些产品。 作为历史说明，我们花了一些时间研究搜索广告，但发现我们难以使这种模式生效。我们推出的第一个产品是工作清单，随后是被称为Network Plus的订阅产品。Network Plus最终的客户是网络用户和出境专业人才，他们有着更高的付费欲望。Network Plus并不针对所有的专业人员，而是满足了出境专业人才的需求。 建议：表现出聚焦于自下而上的战略。并要表现出你聚焦于真正重要的标准：收入数字、参与吸引度等等。通常，年轻创业者列出所在行业的潜在市场总额以建立某种信任。问题在于大部分投资人不相信这些资料来源，所以创业者难以通过宣称一个巨大的潜在市场总额来建立起较高的可信度。 PPT中的潜在市场总额经常有被人为夸大的可能[3]，因此引用它的创业者面临这样的风险：他们有可能表现出自己在如何占领市场上并没有真正的见解。如果你实在要引用潜在市场总额数据，不要说得太多，因为不停的说这些数字表示你不明白游戏规则是由下至上的，而不是自上而下的。 [1]译者注：国内创业者在看这两张PPT时要慎重，国内的投资人一般会认为既然一个企业已经占领了70%的市场，那未来的成长速度会放缓，投资价值会降低，所以有时市场份额太大也不一定是好事。 [2]译者注：创业者在这里要注意：投资人一般认为有退路的项目是有问题的项目，投资人不会同意创业者把鸡蛋放在两个篮子里，创业者把全部“身家性命”搭进去的项目才是最优质的项目。但是LinkedIn这里提到的退路，是指企业在一种商业模式之外，还有其他的商业模式可供选择，与创业者自身的“退路”不是一个概念。 [3]译者注：的确，投资人一般不采纳创业者自己计算的市场规模，引用的第三方数据则关注第三方机构的权威性。不过市场规模一般不是最重要的，而是“由下至上”，会问你明年会增加多少客户？怎么拿到这些市场？规划是什么？     内容：以上是InLeads将如何运作的现实模型，尽管InLeads还没建立。核心观点是展示为什么人们会为LinkedIn列出的清单付费，而不是只购买广告关键字。只有在这个演讲稿中，我们才使用inLeads这个品牌。在我们正要建立营销解决方案业务的时候，我们有了一个与inLeads完全不同的广告想法。 建议：与其说你想要做到同类产品中最好的，不如展示你的产品。理想的状态是你已经有了成品。不然，你就应该表明你已经在脑子里有了一个模型。有一个模型总比什么都没有更好，它增强了投资人的信心，因为你正在具体的思考产品，并让投资人能够评估你的计划。     内容：我们加了这张PPT，用Google的Adwords进行类比，Adwords是迄今最惊人的互联网业务。显然，对于LinkedIn，很多想法在概念上是可行的，但由于当时的搜索流量还不足以支撑整个生态系统，我们就没有建立InLeads。 建议：当你不敢确定时，用对投资人最有意义的作为引导。我们从未推出InLeads，但我们用它作为引导，因为2004年人人都知道Adwords是一只金母鸡。由于我们没有真正决定收入计划的准确下一步，我们就在演讲稿里用了一个价值前景最容易被投资人理解的。     内容：上述模型增强了网络覆盖将优化职位信息和背景调查的想法。例如，网络让求职者能被介绍给目标公司的现有职工群，或者被介绍给与公司职工有直接联系的人，甚至直接能接触到人力资源经理本人。网络还能让求职者做关于公司是否适合工作的背景调查，或者找到能进行相关信息访谈的个人。 到了2013年，大部分人认识到LinkedIn拥有一个职业认证、简历、档案资料库，但是他们还没有完全意识到LinkedIn资历审查的深度功能。你可以用LinkedIn上的信息去证明参考内容，优先考虑你接触到的人。在见面之前或者之后，你可以对各种各样的职业人士进行资历审查，包括领域专家和服务提供商。而且，这种资历审查是双向的，雇员可以审核未来的经理，经理可以审查潜在的雇员。 一个伟大的、不错的、平庸的或者是很差的雇佣对于公司业务的潜在影响是巨大的、灾难性的。提高雇员质量或者提升招聘流程速度节省了专业人士的时间和预算。这是一个有价值的事业。 建议：在一个概念型演讲稿里，你是在讲故事，自然就会有人不相信你所说的。这很正常，因为你不需要每个人都相信，你只要让关键对象相信就可以了。自然的，你希望每个人都觉得你的业务是惊人的，但是不要被这种想法迷惑了。早期融资并不是一场谁更受欢迎的较量，每个人都说好跟融资无关。更重要的是让关键人物赞同你，而不是让每个人都赞同你。 最好的结果是找到一个能帮助企业建设、实现市场机会的投资人。换句话说，理想的投资合伙人也是一个提供资金的联合创始人。这就是为什么一个已经有相当资产的企业家还要从有经验的投资人那儿为下一次创业进行融资的原因：他们知道与天使、VC合作不只是为了金钱。不幸的是，很多投资人带来的价值是负面的，于是一个不干预公司运营流程，不带来任何增值服务（“傻钱”）的投资人也算不错了。但是你最好能找到一个带来价值增值的投资人（“明智的资金”）。你怎么才能判断一个投资人能否带来增值呢？要注意他们的投资过程是否是建设性的。他们理解市场吗？他们问的问题是让你晚上睡不着觉的问题吗？你在他们的反馈中有学到东西吗？他们对于你遇到的问题是否有激情？     内容：这一张太夸张了，事后证明我应该删掉。我们当时不想自己陈述，而是试图表示通过消费者的口口相传，我们的工作清单产品会赢得市场。我们引用消费者的话作为产品与市场匹配的证据，展现会有人实际使用我们基于网络的清单所体现的价值。但这是一种效果很差的努力。如果投资人实际上不相信这些，那这张PPT也不能改变什么；如果他们已经相信了，那这张PPT也不会加强他们的信念。 建议：内部数据要优于坊间的第三方数据。由于我们没有数据能够支撑我们关于产品与市场匹配的种种说法，我们被迫只能依赖消费者和舆论资源，这让我们演讲的说服力有所下降。尽管使用引言对我们的演讲并不非常有效，但重要的是要经常与聪明人保持交流，征求他们的反馈。与你的关系网交流来评估你的想法和你的演讲。大概一半的可能性，他们的反馈是无关紧要的——精明的投资人甚至也不一定理解你的想法——但你仍应该仔细倾听，因为也许就得到了有价值的观点。如果你与一群精明人交流，他们都提出了相似的思路，这就是你应该注意的点。 要警惕确认偏见。很自然的，创业者都喜欢提到别人说他的主意很伟大，但你不要这样，因为好话对你毫无帮助。你应该经常问的问题是：哪儿出错了？哪儿出问题了？为什么没有效果？你觉得风险在哪？人们默认都会给你正面的反馈，而不是负面的，所以你必须问一些负面的问题。     内容：作为一个要改变职场世界并驱动个体的平台，工作是一个建立在LinkedIn专业网络上重要的应用，但并不是唯一的。我们相信人才的普遍发掘将非常有价值，这就是我们在上面的PPT中提到“LinkedIn不仅仅只关于工作”的原因。 这张PPT的目的是展示我们聚集于招聘行业，将其视为关键市场，但是我们怕被归为一个招聘启事网站。在硅谷投资人眼中，尽管Monster拥有40亿美元的市值，但Monster和HotJobs并不被认为是伟大的、适合投资的对象，因为招聘启事市场往往隔一段时间就发生颠覆。更重要的是，获得清单所花费销售和营销费用非常高。 建议：对于潜在收入的竞争者这一问题，一定要严肃对待。细化竞争情况，尤其是列出特定的公司名称，以增强投资人的信心。 提出衡量成功的适当指标。聚焦于收入和业务，而不是市值或者潜在市场总额。尽管当月我们有了实质性增长，但仍没有收入，所以我们的营运数字并不让人印象深刻，但是通过突出收入和增长是招聘行业最重要的成功指标，我们证明了我们对于市场空间非常严肃，经过了详细的思考并标明我们理解真正核心的指标。     内容：这是被称为NetworkPlus的订阅产品的模型。我们没有只说明我们拥有一个具备某些性能的产品，而是希望展现一个基于市场调研的独特产品创意，并且包括了实际细节。同样，我们引用了一些证词，表明有人已经发现这一价值主张非常有用。 在这张幻灯片中，我们同样展示了尽管LinkedIn的用户都能搜索，但免费和付费账户得到的服务仍有区别。我们谨慎承诺并最终超预期完成了这一点，最终让付费用户得以接触到这个网络的全部。现在，LinkedIn的高级订阅服务提供了更有效的工具——包括用InMail信息联络每一个人，了解哪些人查阅过自己的简介——让职场人寻找、联络、管理人脉更容易。 以这种方式设计订阅产品将为会员创造更多的价值，也让网络平台价值更高。最有价值的一点则是“会员至上”贯穿LinkedIn整个历史。即使在打造订阅产品时，能够为订阅者和会员服务是非常重要的。 建议：谨慎承诺但超出预期。在内部，我们团队预计付费用户能够访问整个网络，但是我们必须确保网络能够承担。为确保万无一失，我们向投资人展示了4个等级。 表现你关注于市场。不仅要表明我们知道产品市场匹配是关键点，我们还想说我们做了落地工作。我们通过引述来说明我们正在于可信的个人沟通，他们通过反馈的方式在帮助我们解决问题。当然也有其他的方法，例如图表和数据。但是如果你只是说说“我们聚焦于产品市场匹配”，那就空口无凭了。     内容：由于NetworkPlus将成为一个订阅服务，我们担心投资人可能指出这正是Monster工作清单当时没有成功的模式。作为比较对象，我们提出个人约会市场——与职业网络具有相似的价值定位——由于它也使用订阅服务并花费大量的资金。 订阅是我们演讲中最重要的商业模式，但是在2004年，很少有投资人认为订阅将会有效。即使到现在，大部分投资人都将互联网视作一个广告媒介。LinkedIn已经证明：订阅是一种可行的互联网消费产品。 建议：在融资过程中，创业家从向投资人演讲过程中能得到的一笔财富是群众的智慧，它能帮助你指出真正的风险在哪。当我在为SocialNet（我第一家创业公司，提供与Match.com相似的约会服务）做演讲时，我从不计其数的投资人那听到的担忧是：“如果某个人在SocialNet上成功找到了另一半，那他就再也不会是你的客户了，意味着你本质上有一个巨大的客户流失问题”。事实证明，他们的说法是正确的。清单这种商业模式必须解决用户流失问题，将他们变成终身用户，这常常是伟大公司的目标。     内容：再一次，我们提到了收入，以建立业务将会成功的信心。我们首先推出清单产品因为它能向所有的会员展示网络的价值。随后，我们推出聚焦于人力资源/招聘/工作的订阅产品，因为我们认识到那才是人们用我们搜索的主要原因。我们也认识到，订阅将成为招聘产品的市场进入策略。 订阅产品不仅深受猎头欢迎，还流行于业务开发人员、新闻记者、风险投资、网络用户，以及更多用户之间，基于此LinkedIn有了宝贵、理想的用户群。正如我之前说的，我们从未推出InLeads。我们在思考搜索广告产品时发现，人们并不是在寻找那些向他们做广告的人，而只是在找自己想要的目标。所以我们只是很晚推出了自助广告业务。在此期间，我们为品牌广告预留了空间。 建议：要果断并勇于前进。例如具体的时间就能显示决断力。果断不代表你对于自己的决定很固执。优秀的投资人希望你能快速迭代，正如你指出什么产品能带来市场增长一样。Greylock并不在意我们没有精确的按照时间表行事。重要的是，在明确公司规划并展现做出艰难抉择的同时，我们获得了进步。 虽然仔细思考未来非常重要，但也别想太多。你会变，世界也在变，竞争格局一样在变。但基于有把握预测的战略方向仍非常有用。最终，成功的公司通过更好的预测长期战略从而脱颖而出。     内容：最后，我们回到投资主题。我们拥有专业网络的病毒式传播和增长，有基于3种模式的收入。 由于我们具备病毒式传播和数字化产品，我们可以达到更高的营运利润率。最难的是建立具有网络效应的商业价值平台。这是我们应该在开始时就陈述的精髓。 建议：警惕形容词，尤其是副词。每次你用到“非常”这一类限定词拔高自己的观点，实际上表现出你对此很紧张。当我作为一个投资人听到演讲中出现这类限定词的时候，我一定会在相关方面提出问题，因为我知道创业者对其很紧张。就这张PPT来说，我应该使用“高”而不是“非常高”。如你所知，我们对收入路径感到很紧张，并露出了马脚。     内容：我们转到的关键问题是：我们是否能拥有一个商业模式。 建议：在演讲中进行合理的数据假设以通过闪烁测试。投资人将会做一个快速评估，以了解你对商业模型的洞察力，同时他们也知道今后还会通过进一步的尽职调查以证实这些假设。你可不希望投资人注意到不靠谱的假设吧。     内容：有时，在B轮演讲中，这样的PPT更适合放在附录里。事实上，在我们大部分的演讲中都不会在这张PPT上花任何时间。可信的投资人很愿意看到这张PPT，由于它表示我们正在考虑收入问题。同样，我们对融资时没有收入感到紧张，所以我们从多角度进行了论证。这里我们在说：“看，通过B轮融资我们能获得盈利能力，”随便说一句，我们做到了。事实上，当LinkedIn赢得2010年年度创业公司HBS奖的时候，我们A轮投资人MarkKvamme表示虽然晚了一年（我们为了网络增长而故意这样），但我们几乎完全遵守了在A轮中给出的收入模型。这在A轮预测中几乎非常少见。 建议：一个成功的融资过程直接的成果就是公司资本的增长，但同样会带来资金以外的合作收益。例如伟大的投资人能够显著提高网络强度，帮助招聘员工、获得用户。伟大的投资人同样是网络智慧的来源，以便你为未来可能遇到的挑战和机遇做好准备。 FROM 虎嗅