现在国内市场内卷严重，不少公司都选择了出海。这篇文章，作者分享了和朋友沟通的全球市场的看法，包括东南亚、欧美等区域的市场和环境，供大家参考。

这几年，很多企业把出海当成寻求第二增长曲线的方式。但是，海外市场真的是一块巨大的肥肉吗？“出海热”的背后，藏着哪些生意陷阱？我跟二级市场投资人周玖洲老师做了期播客，聊了聊他的想法。

介绍一下，玖洲拥有十年顶级投资机构工作经验，在中金、华夏基金、大型私募等担任投资经理、分析师。他是国内最早一批关注全球新兴市场，做出海投资的二级市场投资人，如今也在做全球资产配置投资。他对于全球市场的思考和判断，应该能带给大家一些启发。

01 新加坡适合当创业地吗？

我们对出海最大的误判，就是认为海外什么都比国内好。

比如，现在一说出海，很多人就会想到新加坡。

新加坡辐射东南亚，又是金融中心，甚至会出现“新加坡是世界金融中心之一，香港是世界金融中心废墟”的对比言论。但新加坡真的适合企业作为出海地吗？

基于我们自己的创业公司在新加坡摸爬滚打的经验教训，我可以明确的告诉大家，新加坡不适合作为创业地，它的生意会局限在某些特定的种类里面。

甚至对投资人来说，新加坡本身的市场容量都是有限的。它可以发挥的作用是，成为一个中立落脚地，进行金融周转。我们在新加坡设立的投资机构，最终投的东西还是回到了北美、欧洲、香港、大陆。所以，真的去新加坡做一门生意，在那个地方组建团队、招人从头开始做，不一定会比国内做得好。

而且，新加坡作为发达国家，对中产阶级的保护是非常强的，他们会要求更好的福利和待遇，这意味着创业公司在那会面临更高的人力成本。像国内996、加班加点这些事，到了那些地方你真的不要想了。

所以，新加坡，不适合初创企业或者小规模创业者去那儿淘金。因为你承担不了这么高的成本，同时你会发现你的同事们很厌恶“卷”，他们讲究的是生活和工作的平衡。

相对而言，新加坡更适合比较大的企业，比如字节跳动、Shein，把总部或者某一块业务搬过去，获得更强的资金便利性、增加接触到投资人的丰富性，更好地进行业务布局。

前两年投资圈很多投资人都奔赴了新加坡，如今他们都在慢慢收缩团队。倒不是说大家觉得新加坡不重要，不布局了，只不过可能没有当年想得那么美好，要布局那么大。

有的人租一整层办公楼，实际只需要用一半，剩下的一半团队可以先撤掉；有的在进入新加坡后，又在东南亚等地区深耕落地，所以也在缩减新加坡团队。

一方面是因为新加坡成本高，一方面也因为新加坡市场整体体量有限，很难把生意做大。这就好比没有做股市投资的人会说，我要投新加坡股市。相比之下，丰富性和体量更强的港股，不管大小都会是全球资产的一个配置点。在新加坡慢慢回撤的资源，也会再回到有生意的地方，比如中国香港、澳门或者中国大陆。

总结一下，真正有生意的地方还是草莽之地。像新加坡这种城市结构比较完善、社会秩序非常优良、有一定等级体制，看似政策非常开明、非常稳健的地方，其实没有你想象中那种西部牛仔创业精神，它生意的切入点是非常窄的、甚至空间也是非常小的。

02 香港是没人来的“金融废墟”？

很多人看到香港的房价在跌、房价指数也在跌，就觉得香港没戏了，把香港称为“没有人来的国际金融废墟”，我觉得这是一个误判。

因为香港房价在跌，但另外一面，香港房屋租金是在涨的，而且涨得非常厉害，这些年来香港的人其实增多了，只是他们来了租房不买房而已。

所以，你对香港形成什么判断，取决于你用什么样的角度、采纳了什么样的数据。我在香港这半年，觉得它是一个充满生命力、生意机会很多的地方。

当年香港吸引的大部分是以 banker 为主的金融人，这一两年的情况相对特殊一点。因为香港放宽了可签证的上限，来的人的背景会相对丰富或者说复杂，有销售、科创企业、金融投资的家族办公室。

但香港就业市场体量有限，很多人一时半会儿没办法去做自己想做的工作，会选择保险这个相对开放的体系作为缓冲，未来一两年再分散到不同产业的中去。

所以，“香港走下坡路”其实应该打个引号。比如香港房地产走下坡路的原因是它过去上坡路走得太顺、太高、太久了，但任何事情都是有周期的，当下行周期走完后，你也能预期到它还会有下一个上行周期。

我认为，香港目前这个阶段，更适合在投资界或者投资圈有一定积淀的人来。在香港，他们能接触到更广泛的投资工具，比如在大陆做起来有很多限制的QDII基金，在香港做的话限制是非常少的。

03 东南亚真的相当于 20 年前的中国吗？

东南亚确实相当于“ 20 年前的中国”，但要打个引号。因为存在人均收入或者消费能力的限制条件。

从消费角度，我们可以理解为随着经济的快速发展，他们国家的居民有钱了，人就要开始消费了，这和中国、日、韩当年走过的路径没有太大差异。人们有钱就消费大三样，就像当年我们买冰箱、彩电、洗衣机，然后到小三样、小家电、再到买房子、汽车，新兴市场和我们过去没太大区别。

站在二级市场投资的角度，东南亚这些国家的市场的宏观经济也是有一定规律的，比如投资人想到最多的越南。越南是社会主义体制，在 80 年底做了改革开放，也在走金融地产路径。中美关系正面冲突最显著的 2018 年，也是中国人去越南投资房产最猛烈的一年。

越南抓住了这个窗口期，扩大了对外开放，在全球一些产业链配合和转移上面也变得越来越重要。如今，大家会跑去越南投资房产、投资股票，甚至大企业，比如电子产业会把供应链转移过去。

但我认为，人们对越南这样的东南亚市场最大的误判就是把它想成一个大市场，认为技能、布局、业务都能转移过去，像我们团队从上海转到武汉、产品从武汉卖到四川一样。

实际上，把市场迁移到东南亚市场，你可能需要重构业务体系，产品得重新设计、团队也得重新搭建。

比如绝味鸭脖，在中国每个门店产品都一样，只不过有的地区多放辣，有的地方少放辣。但如果你把产品迁移到东南亚市场，他们可能根本不习惯中国辣椒的口味，你得重新研发产品。

而且，东南亚市场其实是一个千人千面的市场。不同国家、不同区域、不同级别、不同文化聚集在这里，把东南亚市场变成了更零散的市场，而不是一块大市场，可以无限复制。这是很多创业者、投资人都要警惕的事情。

04 日本失去的 30 年对我们有借鉴意义吗？

我们对日本最大的认知误区是，老觉得它有失去的 30 年。

日本很有意思的一点在于，它失去了 30 年，但它的人均 GDP 还在当年那个区间波动，并没有因为泡沫的破灭所有东西就都抵消掉了。

客观地说，日本这 30 年确实失去的要比得到的多，但它到底失去了什么，得到了什么，是很多人没有搞明白的。

日本无论文化、地理，还是饮食和中国都很相像，但我很直白地说，日本不适合创业的人。

如果让我说日本过去 30 年失去的是什么，我觉得它失去最大的就是“动物精神”。

日本经济是在人均 4 万美元 GDP 的位置上破灭的，像东京这种富裕地区这个数还要翻倍，等于它是坐在财富上破灭的，肉很厚，它在缓冲下过完了 30 年。

日本确实有很多东西值得我们借鉴，但是我们照抄不来，因为我们的肉没有那么厚。

中国很多企业家喜欢组织去日本考察，其实主要看这几个东西：

第一个，日本过去的这30年，有什么样的企业走出来了，尤其是消费行业里面走出了什么样的企业。

日本的二级市场，在过去30年里走出了一批优秀的企业。比如，巴菲特买的五大商社、日本的养老产业、医疗健康产业，还有日本的高端制造，日本在精密仪器制造、机器人制造、高端化工材料上，是牢牢占住领头羊位置的。

在和半导体有关的高端材料产业里，日本企业的话语权是非常强的，有很多领域是超过韩国的，这也是美国找日本一起合作半导体计划的原因。在一些细分的行业板块，日本是没有失去，还有获得的。

第二个，看日本居民的生活习惯和社会习惯在过去 30 年里的变化，对我们的借鉴意义。

我觉得，很多条件不一样，不一定能结合得起来。

比如，很多人提到的无印良品路线，走的就是所谓的品牌白牌化但质量不下降的路线，这本质上是一个人性发展的必然结果，大家从更外求变成更加内求，从希望你看到我很牛，到希望我自己觉得我很牛就足够了，这是一个社会随着收入的提高，慢慢会出现的一个趋势。

听日本的朋友说，在日本泡沫经济阶段的东京街头，如果女生不背 LV 或者香奈儿的包包，是没有资格进入社交圈的，人家聊天不都邀请你，你会被排斥在正常的社交活动之外。但经历过一轮泡沫洗礼后，日本已经不再满街的名牌包，大家可能会选自己更喜欢、更有个性的生活用品。

随着经历几个周期，你就会明白周期是有起有落的，平常心一点就好。我们现在正在经历一个周期的波动，在周期的末端，大家意识苏醒过来，必然会产生不一样的消费观，这个不用特意学也会发生。

05 欧美能作为全球市场的战略高地吗？

美国是个特例，没有参考意义。

我们寄希望于用特例的研究来指导我们的行为，这个在逻辑上是不通的。

在近百年的历史里面，美国是一个经济增长不断向上的国家，仅此一例。你研究它的资产表现、创业、就业、企业机会，是无法复制到任何地方去的。

我以前做过一个统计，选出全世界股票代表性的市场，分别研究它们过去 30 年、 20 年、 10 年的复合回报率，在长中短三个不同阶段，复合回报率持续稳定保持在双位数的，只有美国。也就是说，你在任何一个时间去投它的资产，你拿到的回报是差不多的。

但很多国家的状态，长中短三个不同阶段的复合回报率是不断下降的。30 年前的投资的人赚得多，20 年前投资的赚得少，近 10 年的年轻人赚得更少。这也意味着你在社会其他方面的机会也会越来越少。还有的国家是先逐步上升再下降，像美国这样稳定、没有出现巨大波动的市场，我们研究它，就是在研究特例，是复制不过来的。

除了美国，欧洲市场也是特例。我做过以英国伦敦市场为代表的欧洲市场统计，从它在过去 30 年、20 年、10 年的周期来看，是惊人地、稳定地低。当然，英国的荣光在 100 年 前，如果那个时候有资本市场，它的价格肯定是最好的。

但同样，研究那个时代英国的所有投资、制度、创新，依旧无法复制到别的国家。就像我们今天研究美国，你如果不去那扎根，彻底的本土化就没有参考性。就像你看到美国“标榜民主自由”，它本质上是有限定条件的。比如政治条款、人群、人种甚至不同行业的限定条件，越细化你就越会发现它是不一样的。

欧洲市场看似是个骨瘦如柴的市场，但有些行业也做得非常棒，比如“新能源汽车”。

欧洲新能源汽车的成本，是绝对杀不过中国的新能源汽车的，一旦我们卷到欧洲去就会卷的翻天覆地，卷到这个行业的规则、底线。但这也有一个坏处，就是各个国家都在对我们征收关税、进行反倾销调查。

06 沙特只是个“存量市场”吗？

除了欧洲，我也有朋友把新能源汽车卖到中东、沙特。

这时候，就会引出一个问题：沙特的石油便宜得跟水一样，为什么新能源车能卖出去？

因为需求不同，新能源车是当地富裕阶层的消费品，它是基于非大众品的属性，有钱人会买来炫富，或者买来表明自己支持新能源态度的产品。

在沙特，很多生意机会来自细分市场。从做生意的角度看，任何一个地方的细分市场都是有机会的。有的机会来源于细分需求没有被满足，有的纯粹来自于成本。因为我们确实有成本优势，也确实够卷。

很多中国产品出去后打开市场的速度会比较快，因为我们很细心，很多细分的需求又费时、又费力、又费人，在欧洲的成熟市场没人愿意做，但中国人愿意。

这里要提一点，因为我曾经做了很长时间的投资，我们在做投资的时候比较喜欢从宏大角度想问题，喜欢去判断哪里有机会点、哪里没有机会点、哪个企业好哪个企业不好。

但当我们开始创业，开始跟企业走得更近之后，会发现思维方式是完全不一样的，做生意其实很简单，有需求、有价格、有优势干就行了，一定是很细节的机会导向。

我有一些做一级市场的朋友，他们把水烟卖到沙特去。大家可能觉得奇怪，水烟在沙特有多年发展历史，是一个日常消费品，这是一个存量市场，为什么你会有机会？

但我们仔细审查发现，一定有某个细节需求没有得到满足。这时候，中国人来了，我们愿意加班加点满足他们的需求，甚至推出定制化、成本更低更便宜的产品，市场就会被撕开一道口子。

总结一下

我用很多“否定句式”，指出了我眼里大家对“出海热”的误区，只是希望大家不要盲目觉得海外的月亮比中国圆。海外市场究竟美不美好，不仅取决于你宏观上看到了多少机会，还取决于你观察这个市场的视角。对任何市场都要有一颗敬畏之心。