Temu，拼多多旗下的海外电商平台，正在经历一场快速的海外扩张，同时也面临着日益复杂的商业冲突。从泰国政府的税务调查到广州总部被愤怒的商家围堵，Temu的"仅退款"政策和对商家的严厉处罚引发了广泛的争议。这家以低价和补贴迅速占领市场的平台，其背后的商业模式和对商家的影响值得深入探讨。

正在海外疯狂扩张的 Temu，正在面临越来越复杂的商业冲突。

就在 8 月 4 日，据 Thaipbsworld 报道，就在 Temu 正式进入泰国市场不到一周的时间里，泰国政府已经就 Temu 是否遵守泰国法律并缴纳所需税款开始调查。

但更受国内关注的事情发生在 7 月 29 日——当天，拼多多旗下海外电商平台 Temu 在广州的总部大楼被愤怒的卖家围堵。

据悉，现场共聚集约 800 名商家。不少商家为了讨说法，爬楼梯走上 30 楼后，又走到 Temu 所在的 25 楼。

据现场商家反映，自家店铺被 Temu 罚款、扣除「售后预留金」，涉及金额在几万元至几百万元不等。一些商家大笔款项遭到 Temu 冻结，已经严重影响正常的生产经营。

冰冻三尺非一日之寒，一个企业的调性，在创立之初可能就已有暗示。

在 2022 年上线后，Temu 在短时间内迅速爆红，多次登顶 App 商店下载榜，甚至可以说成为了美国的「国民级」应用。而向前追溯，Temu 与母公司拼多多在国内的诸多要素极其相似：补贴、广告、仅退款……

极低的价钱，洗脑的广告和大量的补贴，Temu 虽然逐渐变成了美国网红 Austin Evans 口中的「home of knockoffs、fakes and cheap stuff」，但口嫌体正直的美国人每年仍贡献着百亿销量。

而在美国人开心买买买的背后，或许是 Temu 依仗自身体量对国内商家进行的「商业霸凌」。Temu 的仅退款，就是这次聚集的商家较为不满的政策之一。

一、仅退款，为什么？

其实仅退款并非 Temu 甚至拼多多的首创。

早在 2017 年 5 月，电商巨头亚马逊就正式上线了仅退款服务，允许顾客在不退还所购买的商品的情况下办理退款。

当然此举也有因地制宜的成分。

据美国安全咨询公司 Security.org 研究显示，2023 年超 44% 的受访者遭遇过网购包裹丢失或被盗。这还是智能手机普及后，美国快递公司如 Fedex 等已经将派送后拍照作为基本工作流程后的情况。

一些其他情况，如运输时货品损坏，难以二次销售，在快递、客服等人工费用居高不下的美国，仅退款便成了一个更经济、更效率的方法。

然而发展至今，亚马逊的此项政策也诱发了一系列包括诈骗等违法犯罪行为。

犯罪分子通常会在 Discord 等社交平台拉群，宣称可以提供超低价购买商品。在参与者选定商品后，组织者会利用盗取的信用卡与 Airbnb 民宿之类临时地址购买商品，在商品送达后利用亚马逊仅退款政策进行退款，再在 Discord 上以两折或更低价格向参与者收费。

诸如此类的退款诈骗在美国愈演愈烈，仅退款政策甚至成为了部分违法人员开零售商店的进货途径。根据亚马逊 2024 年第二季度财报显示，电商在线销售额为 547 亿美元。粗略估计，为了提高效率推出的「仅退款」政策，在今年二季度就让 5 亿美元从亚马逊流入了诈骗分子口袋。

但对于拼多多，以及之后的 Temu 来说，仅退款就是另一种逻辑。

虽然京东自营早在 2014 年就有类似仅退款的服务，但像亚马逊一样延伸到入驻商家，也只有到了被迫应战的 2023 年。

所以在 2021 年，拼多多推出仅退款，可以说是国内第一个「吃螃蟹」的玩家。彼时拼多多刚刚在电商行业站稳脚跟。根据拼多多财报数据显示，2019 年拼多多 GMV 首破万亿大关，达人民币 1.0066 万亿元。

而接下来，受疫情带来的消费习惯改变，各大电商也迎来一波普涨。2020 财年拼多多 GMV 大涨约 66%，淘宝、京东等电商平台的诸多关键业务指标也在 2020 年涨幅明显。于是在 2021 年，各大电商平台便迈开步子抢占市场，纷纷开始了新一轮的攻城略地。

如何吸引更多用户，依然是拼多多与各大平台激烈竞争的核心焦点。一方面，拼多多利用「砍一刀」和「百亿补贴」这种病毒式营销策略，来吸引更广泛的用户群体另一方面，针对市场上普遍存在的货不对板、质量不达标、恶意欺诈等问题，拼多多推出了「仅退款」政策，为用户解决了后顾之忧。

所以无论是拼多多，还是「比葫芦画瓢」的 Temu，它们的仅退款政策服务于平台业务扩张的需求，其本质是电商平台为了自身流量对买家进行倾斜。后面的故事大家都知道了，拼多多 GMV 于 2022 年追上京东；2023 年末，拼多多市值超越阿里，成为电商领域不能忽视的巨头。

二、可复制的成功

Temu 的扩张路线，与拼多多几乎一模一样。

（Temu 加盟计划，图片来源：Temu 官网）

2022 年 9 月，Temu 正式登陆美国。与拼多多在国内拉上亲朋好友的「砍一刀」策略类似，Temu 在美国做起了「Temu 加盟计划」，鼓励美国人拉人头赚钱。

Temu 官网信息显示，「Temu 加盟计划」成员每邀请来一人注册 App，即可获得 10 美元的现金奖励。同时，受邀者在 Temu 上消费额的 5% 至 20% 将作为奖金赠与邀请者，如果受邀者也加入「Temu 加盟计划」，他的邀请者会获得受邀者获得的奖金的 20% 作为次级奖励。

不同于国内「砍一刀」永远差临门一脚，Temu 的奖励是拿出了真金白银的。在油管、Reddit 等社交媒体上，不乏有人靠 Temu 奖励每月躺赚上千美元，而「认证大 V」们更有拿到每月 5000 美元的例子。

加上与拼多多在国内类似的打折活动和密集的广告投放，在超级碗前的 2022 年 11 月，Temu 就已经登顶谷歌商店下载数量排行榜。

去年与今年两次超级碗广告将 Temu 的影响力推向新的高度。据悉，时长为 30 秒的超级碗广告花费约在 700 万美元左右。去年 Temu 的 30 秒广告共播放了两次，而今年二月的超级碗，广告播放次数则多达五次。

Temu 口号「Shop like a billionaire」（像亿万富翁那样去消费）脍炙人口的程度甚至超过了拼多多那句「省钱，购物更有趣」。

病毒营销的成功让 Temu 获得了天量流量。据美国咨询公司 Morning Consult 数据显示，超级碗结束后的今年 3 月，已有超 86% 的美国人知晓 Temu。

Temu 当月 App 下载量达 4134 万次，同比增长 217.02%，第一季度 MAU 达 5040万，同比增长 134.42%。

得到了流量，Temu 也不怕留不下客，其核心秘籍就是难以想象的低价。

(同品类 Temu 与亚马逊产品对比，按最高销量排序，图源：Temu、亚马逊)

Temu 上的最热卖产品，鲜有超过 50 美元以上的产品。在服装、小商品等供应链优势类别，亚马逊的价格可能是 Temu 的数倍。

于是饱经通胀之苦的美国人忽然发现了曙光。根据美国资管巨头联博控股研究显示，Temu 在登陆美国后的 2022 年第四季度，总销售额就已经达到 2.75 亿美元。这一数字在 2023 年第四季度达到 66.2 亿美元，同比增长了超 23 倍。

联博控股研究还预计 Temu 销售额将在今年达到 371.3 亿美元，并在 2025年增长到 506.7 亿美元。烧钱买广告、砸钱给补贴，Temu 将拉拢顾客做到了极致。

三、屏幕后的为所欲为

而欧美顾客的快乐，是建立在国内商家的痛苦之上。

虽然有着跨国运输时间周期长、物流价格贵、换货流程复杂等客观原因，但也是为了对标美国友商，加上服务客户的考量，Temu 也不出意外地有「仅退款」政策。这样的结果是，大多数在 TEMU 上单价较低的商品，可以享受 90 天不满意全额退款且无需退货的政策。

而 Temu 在接到仅退款请求后，往往会向商家发难。

去年后半年，Temu 对《售后服务规则》进行修订。在修改后的规则中，对于 Temu 判定为质量问题的商品，平台有权要求卖家按总价的 5 倍支付售后赔付金。

但在实际操作中，Temu 这一套判定规则有着诸多不合理之处。

如最受争议的「鞋子偏小或偏大 1 码及以上」，美国鞋码与国内鞋码使用不同体系，欧洲大陆国家鞋码与中美鞋码体系也不相同，英国鞋码更是另一套独立标准。虽然 Temu 上的部分商家本职工作就是出口，但面对不同国家纷繁负杂的体系，出现配货错误也是难免的。

退一万步来讲，即使出现错误，性质也并不严重。对于平台来说，让美国客户将花了五美元买的鞋子寄回国内，再让商家判断是否影响二次销售后将正确的货重新发出，肯定是浪费时间也浪费人力物力。

但因为五块钱的鞋子就惩罚商家 5 倍赔付金外加 1000 元每项的罚款，却无疑是惩罚过重。并且，据商家反映，顾客误操作导致买到不合适的鞋子，Temu 一样会对商家进行处罚。

而且 Temu 的判罚，也充斥着不透明。

2024 年 1 月，Temu 曾修改罚款制度，调整为根据产品品质分数划分罚款金额。Temu 会给产品打分，但无论多少分的产品，在出现投诉后，都不予结算货款。90 至 100 分档位可以免于罚金，而 70-80 分、60-70 分，以及小于 60 分的档位将依次承担依次承担 1.5 倍、2.5 倍、 5 倍赔付金。

但平台如何打分，Temu 至今都没有明确说明。

7 月 23 日，Temu 上线判罚新规。Temu 称，为提升平台商品质量以及买家满意度，平台将针对商品描述、外观、品质、资质等方面的「商品质量事故」进行有针对性的处罚。

若涉嫌违规的商品金额较少、质量问题较轻，可按照 1000 至 10000 元不等取整处罚，存在罚款上限；若违规商品较多、质量问题较为严重，则将按照申报价格与近一个月销售件数相乘确定罚款，或者以 1000 元为基数与近三个月的备货单数量相乘确定罚款，不存在处罚上限。

与亚马逊不同，亚马逊商家可以决定哪些商品，什么价格范围内的商品适配仅退款政策，出现质量问题亚马逊也是现予以警告。Temu 每次「心血来潮」，都需要商家「全力以赴」。

今年 3 月，Temu 又推出了「申报高价率」和「申报高价金额」两个指标，并对不达标商家进行处罚。

Temu 的申报高价率，是卖家店铺中所有商品的整体价格在与同类卖家的价格进行对比后的排名情况。而申报高价金额，即卖家所有 Temu 认为价格过高商品的 SKU 高出的价差乘以销量后得到的总金额。如果商家高价率排名倒数 5%，或高价金额超过一定数额，商家将面临包括但不限于限制上新、限制提现等处罚。

此举就是为了确保平台整体价格保持较低水平。但这种做法，不可避免地让众多正常经营的商家陷入了与「清库存」和「洗盘者」的逐底竞争中。

考虑到商家要频繁改价，Temu 贴心推出了「 一键获取未来 30 天豁免权益」功能，点击该功能的商家将丧失标价权，所售商品将自动跟价。对于商家误操作的损失，Temu 的买手也热心提供了解决方案：将所有高价商品价格调低 95%。根据全球知名时装商业媒体 Business of Fashion 数据显示，仅在 2023 年末，Temu 就已经占领了全美 17% 的折扣商店份额。讨好顾客给了 Temu 店大欺客的资本，而 Temu 商业霸凌的大棒也真真实实打在了国内众多中小商家的身上。

四、写在最后

对于 Temu 来说，7 月 29 日发生的事件，某种程度上是其商业扩张过程中的必然会出现的情况。

从后续的发展来看，Temu 方面已经给出了相应的回应，这一事态似乎在走向平息。但从长远来看，随着其业务体量的不断扩大，以及跨境电商业务本身所面临的监管问题，Temu 要面临的挑战势必会更加严峻。

而如何在复杂多变的跨境电商战场平衡好消费者利益和商家利益，则是 Temu 不得不面临的一次次大考。

毕竟，全球化和自由贸易让国际社会的合作更加紧密。但竞争和内卷本质区别在于「逐优」还是「逐底」。在达到「帕累托效率」时，更应该达到的是「纳什均衡」。

也就是说，只有照顾到各方利益，而不是强势方利用体量、资金等优势进行「垄断」或「商业霸凌」，才是我们这个时代应该有的旋律。