在当代儿童的社交活动中，小马宝莉卡、咕卡等玩具正扮演着越来越重要的角色，成为他们之间交流和互动的媒介。这些玩具不仅丰富了孩子们的课余生活，也无形中增加了家长的经济负担。文章通过深入分析这一现象，揭示了这些玩具背后的经济原理和社会影响，同时也对可能存在的问题提出了警示。

10后的社交密码，永远走在潮流第一线。

“‘咕卡’还没玩明白，他们又开始小马宝莉了。”一开学，一位小学生家长整理孩子书包，看着一堆的各种小物件，发出这样的感叹，“一个学期下来，花在这些小物件上的钱，都快赶上我一个月的生活费了。”

感叹的并不只有一位小学生家长，“文具店卖得最火的，是各种卡。”

一名坐标深圳的店铺老板亦透露，今年以来，“小马宝莉卡”在店里卖得火爆。

据介绍，“小马宝莉卡”是一张彩色的小卡，上面画满五颜六色的小马图案，这种卡片以盲盒形式售卖，在小学生之间非常流行，一有货就会卖空，“一货难求”。

而让家长头疼的是，这些小小卡片，要价却不菲。

前不久，某张高位小马宝莉卡，在二手市场甚至被炒到16万元人民币一张。而早在小马宝莉卡之前，深受小孩哥小孩姐喜爱的奥特曼卡，也炒出天价。

“你有sp特殊卡吗？”

“你有xr卡吗？”

家长听不懂的专业术语，却成为小学生最新的社交密码。在社区和公园，随处可见他们手拿小卡进行社交游戏，还有咕卡，以及各种萝卜刀这样的解压玩具。

从小马宝莉卡、咕卡，再到解压玩具，各种流行在小学生间的社交密码花费都不低。这样的玩具到底有什么魔力？市场真的需要这种消费吗？

01 神奇的小学生社交货币

家长“苦卡”久矣。

北京的杨女士对各种形式的卡，都持质疑态度。杨女士家的孩子今年6年级，是位卡游迷，从最早的奥特曼，到时下最热的小马宝莉卡、咕卡，杨女士的孩子都热衷购买和收集。

杨女士表示，“一盒卡级别高的不多，类似开盲盒。所以孩子为了得到更好级别的卡，只能不断购买新的产品。”用她的话说，“真的是被掏空了钱包。”

以杨女士孩子最近玩的小马宝莉卡牌为例，有趣影、彩虹、辉月等各个种类均按包售卖，每包价格从2-50元不等。整盒购买卡牌则花费更多，价格在60元至180元不等。

图：社交平台上的小马宝莉卡

来源：小红书 《听筒Tech》截图

不仅仅是小马宝莉卡，“咕卡”也是近年来小学生尤其是“小孩姐”的社交顶流。

“咕卡”是一种装饰卡片，介于文具和玩具之间，属于DIY产品，广泛售卖在线上和玩具店、文具店、书店、集合店。

方女士的女儿今年10岁，最近痴迷于玩“咕卡”。

“我和我的同学们都在玩咕卡，用各种好看的贴纸设计精美的装饰。”方女士的女儿向我们“炫耀”。

据方女士观察，大概从去年下半年开始，自己女儿就迷上了这些卡片。在学校附近的线下店铺，也出现了贴纸专营店，这些店铺目标就是锁定小学生，主打一个“放学后见”。

咕卡有多火？淘宝数据曾显示，淘宝有关“咕卡DIY”的话题热度曾一度达到了598万，而“咕卡宝藏贴贴”也曾登过全网二次元热榜前五。

在电商平台搜索“咕卡”一词，出现的商品价格为几元到几十元不等，带有“豪华版”“礼盒装”等关键词的商品售价在两百元以上，也有部分咕卡套装价格突破千元。

图：电商平台所售的“咕卡”

来源：拼多多（左）、淘宝（右） 《听筒Tech》截图

不仅仅是各种卡游和“咕卡”，小学生的“社交货币”甚至还包括独立包装的湿巾。

一位网友在社交平台吐槽：“从孩子书包里掏出一打各种各样花花绿绿的湿纸巾，孩子说同学们会互相交换自己带的湿纸巾。交流一番发现他们的社交货币除了湿纸巾，还流通着最近在学的知识货币模型、各种闪卡以及解压玩具。”

正如多位家长表示，“我看不懂，但对此表示大为震惊。”

02 成本几毛，卖出天价

10后的这些社交硬通货，吸引了商家们使出浑身解数来赚钱。

小马宝莉卡、咕卡等不仅跻身线上平台，还攻占了线下集合店、文具店和玩具店等各类空间。此外，以奥特曼、小马宝莉IP为主题的卡牌店也开进了一线城市的大型商场。

尤其是最近，这些收割小学生的玩具，甚至在直播间卖的风生水起。有主播一晚“拆卡”流水近百万元。

我们随机点开一个拆卡直播间，依靠女主播快速的手部动作，一盒子的小卡就可以在短时间内被拆开，并在镜头面前进行展示。直播间还拍着一张出卡概率，标注隐藏卡出卡率为0.05%，稀有卡出卡率为0.25%等等。

如抽到了闪耀的限定卡片，有得主播还会敲打一旁的小铃铛，为幸运的网友送上小礼物。就是这样一套重复的操作，9月5日上午11点左右，有直播间点赞超12.1万。

据悉，在抖音平台内，像是这样的直播间就有近百个。

图：拆卡直播间

来源：抖音 《听筒Tech》截图

这些席卷线上线下，让小马宝莉卡爆火的公司，就是曾经那个打造奥特曼卡的浙江卡游文化传播有限公司（以下简称“卡游”）。

卡游成立最早追溯到创始人李奇斌在义乌创立了甲壳虫玩具厂。彼时，这家公司专门研发动漫玩具，但一次买地建动漫城的决策失败，让甲壳虫面临资金链断裂的局面，于是他转头做起玩具生意，成立了卡游。

公开资料显示，目前卡游在泛娱乐玩具行业排名第二，市占率为13.1%，在中国集换式卡牌行业排名第一，市占率71% 。

李奇斌深知IP对文创衍生品的重要性。

2018年，李奇斌从奥特曼IP在中国大陆地区版权总代理“新创华”公司手中拿到IP授权，并推出了首个基于奥特曼形象的系列卡牌。为进一步吸引用户，李奇斌还设计了对战玩法，举办多场赛事，让奥特曼卡牌一炮打响。

此后，卡游深耕集换式卡牌系列赛道，奠定了自己在卡牌界的江湖地位，并于今年年初向港交所递交了上市申请。据招股书，卡游建立起的IP有44个，包括奥特曼、叶罗丽、斗罗大陆、蛋仔派对、火影忍者、名侦探柯南、哈利波特等。

2020年9月，卡游与孩之宝签约了小马宝莉的授权合作，宣布即将推出主题卡牌系列。直至今年年初，小马宝莉席卷卡游各大线上线下渠道，顺利出圈。

还有业内人士表示，“小马宝莉是接棒奥特曼。出于奥特曼卡牌增长乏力的趋势，卡游押注小马宝莉，撬动新的市场大门。”

靠卖卡，卡游可谓赚得盆满钵满。招股书显示，2021年、2022年，以及2023年前9个月，卡游总营收达到22.98亿元（人民币，下同）、41.31亿元、19.52亿元。

卡游所售卖的卡牌，可以说是一本万利。

据招股书显示，卡游的毛利率在2023年前三季度高达71.2%。这也意味着，每卖出一包卡牌，卡游就能赚到近七成的毛利。

有媒体报道称，以卡游最火的小马宝莉辉月包为例，一张售价1.67元的卡，成本仅有5毛钱。而在二手市场中，辉月包稀有卡价格可至5000元，比成本高出1万倍。

03 小小卡片的“罪与罚”

为了摸清买卡的心理，刘女士曾和女儿谈心。其女儿表示，“同学之间没有几张卡，都没法聊天”、“只有买卡了，才能和其他同学聊到一起”、“买的不是卡，是同学对自己的崇拜。”

也就是说，玩小马宝莉、咕卡，其实都是小学生寻找群体认同感的心理表现。

一方面，小学生群体对新鲜事物和概念的接受度很高；另一方面，小学生处在一个“求同”的年龄阶段，玩某种玩具多半是为了找到自我确定性和归属感，所以小学生群体的社交货币玩具特别容易发展起来。

而从另一个角度来说，无论是小马宝莉卡，还是奥特曼卡这类盲盒开卡游戏，终归还难逃“赌”的心理。

杨女士的孩子就表示，“已经花了这么多精力，我一定要再买一个，肯定能买到最高级别的形态。”

图：文具店所售的各种卡牌‍

来源：《听筒Tech》拍摄

“输了还想要赢回来，赢了还想赢下去”，在这种心理作用下，这些卡牌游戏的本质便蒙上一层阴影。

这就像薛定谔的猫，在打开之前你只能确定里面有东西，却不知具体是哪一款。实际上，固定且规律的奖励很平缓，但变动的类似赌博的奖励却能给消费者带来刺激，也会让人疯狂。

此前红极一时的小浣熊方便面附赠的《水浒英雄卡》《三国风云录》，还是很多成人喜爱的泡泡玛特，也和集卡游戏的逻辑一样，都精准拿捏了人性。

尽管这些各种兴起的小学生社交货币，兼具社交和游戏属性，但在网络社会更发达、社交平台更活跃的当下，如商家不加门槛对小学生进行真正的限制，很难想象会造成怎样的后果。

有专家亦指出，市场的引导，是大部分孩子对这些物件“着迷”的主要影响因素，在孩子的教育过程中，市场应采取积极健康的方式，学校和家长也应做好引导。

毕竟，早在去年6月，国家市场监管总局就印发《盲盒经营行为规范指引（试行）》，不但要求对盲盒抽取概率等关键信息以显著方式对外公示，对盲盒销售对象的年龄也作出严格限制，要求不得向未满8周岁未成年人销售。

但截至目前，我们发现，尽管卡牌外包装上也写有“适用年龄8岁以上”的提示，但实际销售中，即使幼儿园的孩子都能轻松购买得到。

参考资料：

1、《盲盒抽卡盛行抖音、快手直播间》，来源：《华商网》；

2、《期待的背后，是快乐还是陷阱？》，来源：《交大心理》；

3、《疯狂的卡牌，小学生的氪金游戏，撑起了一家上市公司》，来源：《壹览商业》。

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