“纯电商时代很快会结束，未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售，也就是说线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售。”——马云

众所周知，马云在杭州云栖大会上提出了未来五大新趋势：新零售、新制造、新金融、新技术与新能源，并称未来这五个新的发展将会深刻地影响到中国、世界，及未来的所有人。而这五个趋势中，新零售获得了广大互联网人的关注，在大会上，马云反复输出一种新观念，“纯电商时代很快会结束，未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售，也就是说线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售。”

为什么说新零售时代即将来临？

社会原因

在销售层面，现在，以及未来的几年内，“线下”依然是主导，但是从用户信息获取的方式来看，人们都是通过互联网去了解品牌的信息的，品牌的营销重点完全已经向线上转移了。所以对广大商家来说，销售在线下，营销在线上。因此，线上线下融合的新零售是大趋势。

技术原因

除了最近大家都在说的大数据、云计算、移动互联网、智慧物流之外，3D/4D打印技术，改变商品的生产方式；AR/VR技术，改变了用户的消费体验；物联网技术，提升门店消费体验；人工智能技术，贯穿新零售整个过程。新的技术，往往会改变原有模式，向更高效的方向发展。

那新零售时代有什么特征呢？

1.场景化消费

在这个以用户体验为中心的市场中，如何让用户以最舒服的时候接受你的商品，答案就是——场景。在你的使用场景，你就第一时间出现，不该出现的场景，一定不要跳出来骚扰用户。就像国外的一个学习英语产品——voxy，根据你的地理位置，推荐你在这个场景下有可能会用到的单词。国内的微信小程序也是如此，到了一个场景，扫描即用，用完即走，不也是正中了用户的“下怀”吗？

2.社群认同日益显著

说起社群电商，首先想到的有可能就是小米，他是社群电商的典型代表。但为什么未来新零售背景下，社群认同会日益显著呢？因为随着技术，服务的不断提升，超出了用户期望，用户会衍生出各种各样的需求，就像一个小孩，一直被宠着，就会出现各种各项的要求一样。随着用户的不断个性化，他们会为了认同感，寻找志同道合之人，随着就形成了社群，而针对这个社群专门设计的产品，则更容易获得他们的认同，从而获得自己的一席之地。

3.内容电商崛起

如果没有内容，那么电商就只是一个销售过程，比拼价格，恶性竞争，道路只会越来越窄。产品的价格，除了各个零部件的成本之外，还有产品本身包含的文化，就像马上要出i8的苹果，用户消费产品的同时，也同时在消费他们传递出来的文化。因此内容电商的出现，相当于将原本隐性的内容消费显性化，让用户花的心安理得，物超所值。就像我们的故宫，典型的IP崛起，它不仅买票，还卖萌。曾经故宫门票每年大概10个亿，现在故宫衍生品的收入已经超过了10亿，故宫的公众号也屡屡10万+，甚至还出现了《韩熙载夜宴图》这样的艺术品级别app，经济、社会效益双丰收。

知道了特征以后，我们该如何切入新零售时代？

1. 品类的选择

根据特征，可以看出，品类最好要拥有自己的内容，要容易聚集用户形成社群。虽然有人说，我们可以自己生产内容，自己打造社群。但是在难易程度上，本身就有自己独特价值（文化）更容易让用户接受，就像高端的Nike的AJ系列，以及低端的废品艺术品，前者有篮球文化，后者有环保文化，更容易聚集一批爱篮球的用户，或者一群环保人士。

2. 社群的运营

当聚集起自己的一批用户后，如何运营用户变成了关键。很多人会说结合产品本身持续输出内容，就像故宫一样，那样就可以保持社群的活跃度。没错，这是方法的一种，但背后的原理是，故宫抓住了用户热爱古文化的这个点，而点的选择上，最好能让用户自我循环，自己本身的输出只是辅助。因为并不是每个产品都有故宫那么多的文化。就像关于AJ的社群，就可以抓住鉴真这个点，让他们自我活跃，因为AJ的真假一直是Sneaker的心头之痛，而每个Sneaker都有自己的方法，也都有局限性，因此他们聚集在一起，就可以生成自我讨论的氛围。基于这个点，卖AJ的正品篮球鞋则会可靠得多。

3. 产品的生产

在讲社群认同的时候提到了用户需求越来越个性化的现象，因此新生产方式——C2B将越来越受企业欢迎。除了解决用户个性化的需求之外，甚至最终可以实现真正意义上的“零库存”。

4. 产品的流通

随着新零售服务商的出现，流通链将被重塑，相比之前更加高效。主要有以下服务商：

1. 新生产服务
2. 新金融服务
3. 新供应链综合服务
4. 新门店经营服务

新生产服务主要包括数字化生产、数字化转型咨询和智能制造，使得生产在效率和质量上都大大提升。

新金融服务主要指的是供应链新金融，使得资金不再成为产品流通的绊脚石。

新供应链综合服务包括智能物流、数字化供应链和电商服务商，当把这些非核心业务外包出去之后，将会有更多的经历专注到用户的运营和产品的打造上去。

新门店经营服务主要包括数字化服务培训以及门店数字化陈列，使得原本非标的门店更加的标准化，实现规模化运营。

结语

新零售时代的到来是技术和环境共同发展必然导致的结果，也就是大家常说的风口的到来，这个时候，只要找准合适的切入点，即使是一头猪，也可以轻盈的飞翔。

作者：Lighthouse_陈毅，Lighthouse互联网实验室一员，微信公众号ID：Lighthouse互联网实验室

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