淘宝直播的心态变了

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与主播连接相处模式背后,淘宝面对的本质问题是:如何在电商生态处理内容与货架的关系。

从极力追捧到不知所措,平台与超级头部主播的相处模式,在短短几年时间发生了极大扭转。

超头兼具流量吸金和负风险双重效应,辛巴和三只羊公开互撕,以及小杨哥直播间因为月饼事件翻车,这些只是最近发生的事,如果互联网还有记忆,就不会忘记俞敏洪、李佳琦、薇娅曾经经历的危机风暴。

超头有自己的生存法则。小杨哥、辛巴、薇娅以师徒交接棒的形式隐入幕后,东方甄选则以「分家」回避舆论的压力。

平台又如何化解这个问题?

最近交个朋友跟我们分享了加入淘宝直播两年的成绩和心得,一定程度上可以看出平台对不同主播的心态变化,以及二者关系的演进。

本质上,淘宝面对的问题是,如何在电商生态处理内容与货架的关系。

01 水土服与不服 

交个朋友是加入淘宝直播的其中一个机构。两年过去,他们感触最深。

2022年,交个朋友入驻淘宝。入淘接近两年的时间,交个朋友在淘宝累计直播时长超1.23万小时,服务了近972万消费者,合作的品牌数4500多个,成交额达38亿人民币。李佳琦所在的直播机构美腕在2022年的GMV为650亿元。

但这不影响交个朋友副总裁崔东升将淘宝直播视作理想的发展平台,「从用户习惯来讲,淘宝直播更像做了一个CBD,我们各个机构在里面开自己的商场,通过长期经营,不断加深对客户的吸引力去做复购,最后形成线上购物的商业模式。」

甚至在他眼中,直播的未来,大概率会成为淘宝直播的样子。理由是,淘宝直播发展最早,这意味着大多数直播电商经历过的时期,淘宝直播都走过。某种程度上理解为,它的整个节奏是更快的,「甚至是一些节奏的先行者」。

但交个朋友不是淘宝直播主播生态的全貌,只是被引入的成熟团队之一。

过去两三年,淘宝直播大张旗鼓地从外部引进主播——有成长于抖音的罗永浩和刘畊宏、在小红书被广为所知的章小蕙、B站的朱一旦、还有从脱口秀跨界而来的李诞。

现在回看,这些达人主播在经历短暂的高光时刻之后,都出现不同程度的水土不服:有的断断续续地播着,有的停播,还有的甚至直接全部清除了在淘宝直播的所有痕迹。

比如在B站走红的千万网红朱一旦,2022年7月27日在淘宝直播正式开播,开播日当天的直播持续了6个小时,吸引了超过266万人围观互动。但在今年7月,已经在淘宝直播找不到朱一旦。

初入淘宝时,谈及淘宝直播,朱一旦说,「之前直播时很热闹,但部分观众可能抱着看热闹的心态,并没有促成成交,而淘宝直播是目前集中卖货、促成成交最成熟的场域。此外,新的政策扶持对新主播比较友好。」

问题在于,每个外来的主播,各自都有扎根的原生平台,而平台之间内容生态的差异,导致他们在原生平台积累的流量,很难在短时间内跟随主播迁移至另一个平台。

其实淘宝直播在这方面却是积极乐观的,或者说做出最大努力极力避免水土不服的情况发生。

在去年双11,时任淘宝直播负责人的程道放在媒体沟通会上提到,东方甄选在淘宝生态里成长比较顺利,他当时还回忆分析了为什么没有出现水土不服的情况,以及顺利扎根下来的原因。

他提到,「东方甄选现在的货盘,他们自己手上是有一盘他自己东方甄选控供应链和品牌的货,但是这部分货坦诚讲是不好爆发的,因为食品客单价在那儿摆着……基本上他们爆品的货盘大部分都是我们帮他(东方甄选)组的。」

不过在这之后大概半年时间,东方甄选就暂停了淘宝直播。

02 对主播的矛盾心态 

自诞生之日,淘宝直播的使命就是承接用户需求界面的新变化,以及直面流量焦虑。

2016年3月,这个业务上线,赵圆圆是这项业务高速发展阶段的关键人物,他一手打造出了李佳琦和薇娅两大超级主播,帮助淘宝直播从0走向1,再到顶峰。

只是淘宝在享受成果的同时,对于超级主播的心态,一直是矛盾的。

李佳琦和薇娅是淘宝直播的两大名片,也是流量爆发地,但负效应风险也很明显:超头被像用放大镜一样观察,一不留神就会翻车;同时也形成流量虹吸效应,影响了中腰部的繁荣,有人曾说超头之下寸草不生。

最先淡出直播间的是薇娅。避税风波后,她再未出现在公众视野,转身幕后培养接班人。不久李佳琦也因为触及敏感事件,遭遇断网,之后停播三个月才逐渐复出。但这不是终点,复出之后,他曾多次卷入类似花西子这样的舆论风波。

薇娅事件发生后,某品牌的电商负责人曾与开菠萝财经谈到,身边品牌和商家的合作意向,还是转移给了李佳琦团队,并短时间不会向「下」考虑。至于未来,淘系是否会更改流量规则,使其更有助于中腰部和垂类主播的成长,他认为「还需要观望。」

作为「时代的产物」,超头具备难以被取代的商业价值,但他们在平台一家独大附带的风险不断暴露,「去头部主播化」仍然逐渐成为各大平台的共识,淘宝直播也不得不考虑到这一点。

超头接连出事的2021年,程道放从俞峰手中接过淘宝直播事业部。当时摆在眼前棘手的一大问题,就是如何减轻对头部主播的严重依赖。

于是,淘宝直播加大了「抢人模式」的步伐。这项从2020年就已启动的策略,在程道放上任之后,步子迈得更大了。为此,淘宝直播不仅先后推出各种扶持政策和计划,还优化了平台流量算法分发逻辑。

2022年9月,时任淘宝直播新生态事业线负责人虚罗(花名)曾对媒体表示,「你们能想到的,我们基本上都聊过。」同时淘宝还公布,2022年淘宝直播的目标是新增100个粉丝过百万的账号,「其实我们是没有上限的,越多越好。」

到了2023年,淘宝直播依然不断引入新咖。当年双11,淘宝直播解释引入新咖的真正目的,更多是出于用户逻辑考虑,「做这件事情本身,不会有太大的GMV收益的,但是只要用户来,我们都愿意。」

加速,加速,再加速。

2023年底,淘宝直接组建了内容电商事业部,将淘宝直播和逛逛团队并入一个业务部门,打通了直播和短视频、图文。用当时程道放的话来说,「2024年淘宝的内容和电商,将从加法变为乘法。」

可能引入外援的效果难以持久,之后淘宝直播就从「抢人模式」转为「培养模式」。今年2月,淘宝成立了自己的直播电商公司,以全托管运营的模式扶持新手主播,由淘天直播运营团队操盘。

该公司负责人元戈曾介绍,托管模式相当于是一个新主播孵化营,帮助新主播和机构降低前期运营费用,减少投入风险。

不久后,平台又举办淘宝内容大会,对外透露出推出全托管模式背后的真实原因——吸引有人设、粉丝基础的主播入淘。包括今年6月的开放对象——企业家。

其实在最初,托管模式面对的服务群体主要是——明星、KOL和MCN机构三类。

其中,明星是托管模式扶持下的重要群体。内娱的李菲儿、雪姨王琳、金莎,香港的陈松伶等明星,从今年4月开始,纷纷在淘宝直播开启首播。金莎和陈松伶还在淘宝直播的个人主页标注了其MCN为「托管中心」的简介。

但目前来看,这些明星在淘宝直播的直播频次并不高。

以李菲儿在淘宝直播中「直播动态」的「回放」中看到,从今年4月10日正式首播以来,半年时间一共进行了8场直播,而「观看」的最高却停留在正式首播那一场,为343.3万观看,与李佳琦日常维持的1000万+观看还有一段不小的距离。

03 内容与货架关系的未解之题

对主播矛盾心态的背后,其实是淘宝的内容焦虑和战略摇摆。

淘宝直播背负着内容战略的使命,却始终在内容化的边缘试探,没有找到解决问题的命门。

2022年,戴珊出任中国数字商业板块大总裁后,内容化被视为大淘宝的重要战略方向。这年年初,大淘宝还成立了专门的、跨联盟的内容化小组。小组的带头人都是VP级以上的各业务核心骨干。

值得注意的是,短视频是当时内容战略的重要发力点,「点淘」就是相应的产物。大概设想是,商家通过短视频沉淀粉丝,种草商品,进一步撬动直播成交。像大多数平台那样,「短直联动」是淘宝期望的效果。

但是对于内容方向,淘宝一开始更期望是聚焦在商品本身,而不是像抖快那样内容泛化。

时任淘宝天猫产业发展及运营中心总裁杨光于2022年10月接受21世纪经济报道采访时表示,「淘宝在直播市场选择做消费决策类的内容,是基于我们的用户需求。用户打开手淘的那一刻,目的比较纯粹,购买喜欢的商品。所以淘宝不做纯娱乐的内容,这是我们的定位。」

但是这个路线很快被纠正。第二年淘宝直播就做起了综艺、相声专场。2023年的双11,官方释放的信息就变成「整个用户参与度和时长有很大的变化。商家生态叠加上今年的内容生态,都是比较好的爆发。」

互联网曾为之着迷的用户时长,放在交易生态,却不是万能良药。淘宝直播一边建设内容生态的同时,还要强调货架能力。

比如在2023年的双11,官方重点强调直播电商行业进入中间往后阶段,正在回归电商的本质。这一年,淘宝直播加大了对店播的投入。

他当时提到,「今年,(在淘宝直播)店播定位也发生了变化,我们往年的时候,是把店播当成一个店铺的营销工具来的,今年就变成了商家经营一个新的阵地。」但大概8个月后,程道放就官宣离岗,不再负责淘宝直播和逛逛的相关业务。

对淘宝来说,货架和内容之间的关系仍有未解之题。

尤其是直播电商发展到今天,再谈及货架电商,双方的边界变得愈发模糊,货架的独特优势又是否还存在?

在淘直播生态中生存了两年的交个朋友,却认为这两件事情永远无法趋同。

崔东升向新莓daybreak解释,从动机上来说,双方在底层设计上就有区别。直播电商的核心追求是流量转化率的提升,而非货架电商所追求的成本控制,双方是超市门口要不要放促销员或者说做大促舞台的类比关系。

所以,在他看来,这两件事情不会走向趋同,而是走向融合。「以前直播电商能够独立存在、独立经营,经营的非常好。但是我自己的观点,未来它一定是跟货架联动、做长效联动,这才是未来要走的路。」

崔东升进一步说明,因为当流量越来越贵,用户对直播电商的新鲜感褪去,单纯直播前端的ROI就会越做越低,这个生态一定无法再做长足发展。

但是换一个角度来看,直播电商其实是一个引爆场、营销场,后边承接的是它的复购和货架。这个时候,如果把人群从短期转化变成长期经营,就会产生巨大的ROI收益的提升。

撰文|李欢 编辑|翟文婷

本文由人人都是产品经理作者【新莓daybreak】,微信公众号:【新莓daybreak】,原创/授权 发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议。

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  1. 三只羊的事件可以说是一个催化剂吧,也是让淘宝思考下一步应该怎么走才好。

    来自广东 回复