瓜分小杨哥
随着双十一购物节的临近,电商平台的竞争愈发激烈,而抖音平台在这个关键时刻急需找到能够接棒小杨哥的大主播。小杨哥的缺席不仅留下了巨大的流量空白,也使得抖音在下沉市场的布局面临挑战。
一年一度的双11大战,再次打响,抖音没有比这时候更需要来自大主播的助益,但谁能成为接棒小杨哥的人,答案尚不明朗。
小杨哥复播遥遥无期,但是小杨哥所代表的消费需求真实存在:去年双11期间,小杨哥在抖音直播四天,贡献了约6亿元GMV(商品交易总额);2023年,小杨哥所在的三只羊网络实现了160亿元的销售额。
小杨哥背后1.2亿粉丝所构建的消费能力和关注度,正留待一大批网红所瓜分。
一方面,9月份以来,小杨哥已经跌去了800万粉丝。另一方面,抖音涌现出了不少爆火的主播,如搞笑主播“k总”、鉴宝赛道第一人“听泉鉴宝”、曾经的主持人如今的犀利主播“大冰”,均在9月以来受到广泛关注。其中,k总和听泉鉴宝在抖音9月的达人涨粉榜单中分别位居第一和第四。
就连曾靠唱歌走红的郭有才,也于9月开始在抖音直播带货,两场直播最高卖出了3500万元。9月28日,郭有才直播3个小时就卖出了1000万元-2500万元,几乎和与辉同行当天的GMV持平。
这些主播的共性是崛起于下沉市场,粉丝也以下沉市场的用户为主,主要用户分布于三线城市以下。他们也正在从不同年龄段对小杨哥的用户进行瓜分,k总和听泉鉴宝的粉丝以30岁以下的genz(z时代)和小镇青年为主,大冰的粉丝以24-40岁的新锐白领和genz(z时代)为主,郭有才的粉丝主要是30-40岁的资深中产、新锐白领和小镇青年。小杨哥的粉丝正是三线城市以下的genz、小镇青年和新锐白领们。
图源:达多多,k总的用户画像
抖音也有着挖掘和制造小杨哥平替的需求。第三方平台达多多显示,k总、听泉鉴宝、郭有才近一个月的直播间流量,有七成均来自抖音的“推荐feed”流。所谓的“推荐feed”,指的是平台为用户定制的内容推荐流,也就是抖音根据用户的兴趣、行为和偏好,通过算法推荐给用户的内容流。
不过,抖音有意送流,但是这几位大主播却不约而同选择了避风头。听泉鉴宝和k总先后脚暂停直播,原因则是相同的太火了要“避锋芒”;紧随其后,大冰也选择了暂停直播,原因同样是太火了,留下一句“这波流量,无缘承接”,与网友们暂时相忘于江湖。
成为大主播虽然是门赚钱的好生意,但是主播们在承接流量红利的过程中,却各有各的顾忌,而在种种顾忌和考虑之下,接棒小杨哥也变得越来越难。
01
“这几天总是刷到一个长得很帅的搞笑主播讲段子,有时候是他在直播,有时候是营销号发的段子,后来才知道他是k总。”
今年9月,27岁的孙雪(化名)经常能在抖音刷到k总,“以前从没有刷到过。”在孙雪看来,k总说话很搞笑也会讲段子,孙雪看了几天就关注了这个主播。
孙雪能刷到k总并不意外,这背后还有约1000万个和孙雪一样的人,都是在今年9月突然之间刷到k总的。
k总曾在直播间回应过自己的突然出圈,“因为一条营销号剪辑突然爆了,40多万点赞,所以很多营销号都在发,这个时候是爆的。很多叔叔阿姨哥哥姐姐没有刷到我是正常的,我的年龄层面可能是在00后、18-24岁左右,我不是突然冒出来的,我是经常在的。”
早在2020年初,作为一名搞笑博主和游戏主播的k总,就在抖音发布了第一条视频,一直到今年5月,k总才转型带货主播。分析发现,k总能够走红,一边是来自抖音的推流,另一方面则是复制了小杨哥的走红路径。
今年8月中旬,入驻抖音近4年的k总,粉丝刚刚达到180万。但是截至8月底,k总的粉丝就突破了800万。9月以来,随着小杨哥陷入负面争议,k总的粉丝飞速上涨,截至发稿,k总粉丝为1687万,成为抖音9月涨粉第一的达人。
带货能力也突飞猛进,今年9月,k总一个月带货额为5000万-7500万元。而8月份直播38场带货1000万-2500万元;再早之前的7月份,半个月带货5场,卖了1万-2.5万元。这背后自然少不了抖音的推流。第三方数据平台达多多显示,最近一个月,k总直播间来自抖音的推荐流超过了60%。
在诸多争抢小杨哥流量的网红中,k总的人设和带货路径是最接近小杨哥的。如果说小杨哥是辛巴在抖音的平替,那么k总可以说是小杨哥在抖音的平替。
和小杨哥一样,k总也是一所职业技术学院的学生,从学生时代就开始玩抖音,走的是搞笑男人设。积聚了多年粉丝以后,才开始转型直播带货。而能够在诸多带货主播中被抖音选中,可以说,k总的成功复制了小杨哥的走红。
一方面是反向带货,小杨哥之所以能够在主播中脱颖而出,得益于他独特的带货风格——反向带货第一人。比如小杨哥在直播间拆品牌方的台,给品牌方施加压力。遇到不粘锅“粘锅”了,垃圾袋是破的,苹果是烂掉的时候,便会直言“把这个品牌方赶出去,直接赶出去吧”“把这个品牌方拉黑”
k总也善于反向带货,直接在直播间“打假”品牌方。比如鱼肉做的蟹肉棒,他说人家卖假货;粉丝让他推荐产品,他则推荐赠品;介绍试吃零食产品时会说“难吃”“好咸”,开玩笑地暗示品牌方刷礼物等等。
另外一方面则是k总的切片带货。所谓切片带货则是大主播利用自己的IP影响力,将自己的直播内容进行授权,既能从中抽取佣金,也能扩大其IP影响力和观众基础。
小杨哥的走红和切片带货脱不开关系。小杨哥曾发视频称,自己每周虽然只直播一场,但通过切片账号每日浏览量能有三四亿。2022年,就有1.1万人获取了三只羊网络的切片授权,人均收入17000元。
当下,原本属于小杨哥的切片市场也正在被瓜分。最近,李楚(化名)所在的切片群里都在讨论k总的切片,原因则是当下的k总曝光量大。就李楚知道的,有好几个之前做小杨哥切片的人,现在都转做k总的切片带货了。李楚表示,他9月份开通切片的时候,还不需要授权,只要关注k总,并且在他直播的时候录屏,然后剪辑就可以在自己的账号里发布,“他现在流量非常大”。
图源:抖音,转做k总切片带货的人
02
主播们努力承接小杨哥的流量外溢之余,作为平台方的抖音,同样需要寻找小杨哥平替,来填补失去小杨哥的空白,将小杨哥代表的下沉市场的用户留在平台内。
现实是,眼下抖音已经有了用户流失的迹象。字母榜此前曾报道称,在辛巴“手撕”小杨哥,以及小杨哥陷入虚假宣传争议的时候,不少小杨哥粉丝甚至是抖音的用户,已经流失到了快手。今年9月,辛巴的徒弟蛋蛋,在庆祝粉丝破亿的直播专场中就感谢了来自抖音的粉丝,“欢迎两个平台的粉丝”。
小杨哥是抖音进攻下沉市场的标杆主播,特别是双11在即,平台之间新一轮的营销比拼已经开始,大主播的作用在此刻的重要性愈发凸显。
一个标杆性的大主播对于平台的影响是指数级的,大主播的存在不仅能证明平台的商业能力,同时也可吸引更多商家、主播入驻,以及更多用户参与。这也是抖音为什么会在两年前罗永浩宣布退网之际,一手捧红了董宇辉和东方甄选;以及淘宝在失去薇娅之后,在全网招揽大主播的原因。
双11期间,各大内容平台、直播平台无一不靠大主播冲锋陷阵,撑起平台流量和销量,而抖音虽然因为网红们在舆论场上有很大的存在感,但是却没有创造大主播的带货佳绩,显然不利于在大促期间释放平台流量。
另一方面,平台之间的竞争更为激烈,京东、淘宝、微信等平台正在以另一种合作的方式直面挑战。如淘天和京东在双11之前达成合作,继京东和拼多多之后,微信向淘宝打开大门,接入微信支付。相比之下,抖音更加显得孤军奋战。
大主播的缺位,也让抖音在比拼中失去了一些声量。被封禁一个多月的辛巴,在快手开启双11前夕得到了解封;不久前,快手又制造了一位带货一姐,也是全网唯一一位粉丝破亿的女主播,单场GMV最高可达14亿元。
李佳琦则通过狂撒“5亿红包”拿下了直播带货的开门红,10月14日开播以来,李佳琦直播间持续占领淘宝带货榜首。据美One官方透露,李佳琦直播间“双11”加购金额同比增长超过20%。
抖音显得静悄悄,两位抖音一哥心有余而力不足。小杨哥缺席双11,董宇辉仍然是双11的局外人。10月14日以来的一周时间,与辉同行有两场双11抢跑专场,但是在排班预告中,董宇辉累计直播四个小时。
这个时候,抖音需要一个或者一类主播接替小杨哥,将流量留在抖音里面。k总只是抖音看中的一个,在抖音的9月涨粉达人榜单中,“听泉鉴宝”排在涨粉第四名,当月涨粉493万;10月6日以来,大冰的粉丝十天增长了130万。
就连在下沉市场走红的音乐主播“郭有才”,也在9月开启了直播带货。9月22日,郭有才在抖音的第一场直播带货,954万人涌入直播间,2个小时卖出了750万-1000万元。9月28日,郭有才的第二场直播带货,3个小时卖出了1000万元-2500万元。这样的带货能力已经超越了与辉同行,9月28日当天,与辉同行直播间带货16个小时,卖出了1000万-2500万元。
他们的背后都离不开抖音的推手。听泉鉴宝直播间最近一个月来自抖音的推荐流占比为72%,郭有才则为67%。他们来自抖音的推荐流高于与辉同行和交个朋友直播间,达多多数据显示,与辉同行直播间最近一个月来自抖音的推荐流占比为47%,交个朋友则为34%。
和小杨哥一样,这些主播崛起于下沉市场,而他们的粉丝共性则是:下沉市场。可以说,正如上述分析,“k总、听泉鉴宝、大冰、郭有才”们,正在从不同年龄段瓜分小杨哥的用户以及背后的消费需求。
03
抖音将流量送到他们面前,但是主播们各有各的想法。
“泼天富贵,镜花水月……这波流量,无缘承接”。
10月16日晚,大冰在自己的抖音账号宣布自己将暂时停播。他解释称,“如果3天后还不播的话,咱们就此相忘于江湖。”而停播的原因则是“人太多,直播间的人太多”。
和大冰一样,害怕这破天流量的还有主播听泉鉴宝。据第三方数据平台,听泉鉴宝一个月最多涨了970万粉丝,近半个月的直播场均观看量达到了1200万。10月9日晚,他在直播间宣布将停播一周左右,休息几天。
对于停播原因,他曾在视频中提到“避其锋芒去了”。听泉鉴宝的公司相关人员则解释称,“我们前一段时间热度太大了,停播就是想降降热度,暂时先休息休息。最近天天挂在热搜上,这是我们没有预料到的。”
紧随其后,10月14日,在抖音有1600万粉丝的k总也宣布停播。在停播的前一天,k总的直播大号和小号遭遇连续封禁。据“眸娱”报道,他在粉丝群中透露,自己面临有组织的举报行为,涉及“多个小群”,“每群约500人”,一旦开播即进行举报,因此决定暂停直播,进行沉淀。
尽管抖音愿意捧他们,但是对于他们来说,尚且不论直播带货的风险越来越高,只是身为备受关注的网红,他们就已经承受了非常大的审视,以至于在接棒小杨哥的这一问题上,他们各自有各自的顾虑。
就比如听泉鉴宝,就在爆红后面临多个质疑,如学历问题、盗墓者现场连麦是否为剧本、是否为纯公益鉴宝等。
对于带货,他们也有自己的看法。除了k总本身是带货主播,郭有才试水两场带货,其他主播并未开启直播带货。大冰就多次表示自己不会带货,他说。“大部分关注我的人,都是20年前在黑白电视机前看着我节目长大的那批小孩儿。你舍得用带货把他们当年对你的那种喜欢塞进小黄车吗?”
直播带货依然是一门好生意,特别是头部主播,这也是为什么董宇辉不愿做网红,但是仍不放弃直播带货;罗永浩尽管宣布退网,但也没有放弃直播带货;李佳琦勇闯娱乐圈,归来仍要做主播,积极参与双11。
但是身为一个主播,想要安稳赚钱变得越来越难,他们不得不去考虑风险,对直播带货有更多的警惕性。前有小杨哥因构成“虚假、引人误解的商业宣传行为”而被罚款6894.91万元,并且暂停经营;后有东北雨姐因“涉嫌虚假宣传”被罚165万并暂停经营。
尽管正能量如董宇辉,经历过全网的高光时刻,直播带货已沉淀两年有余,但也免不了独立之后在舆论上翻了车。更何况对于这些突然走红的网红,他们均以超出以往的正常速度被关注到,一言一行都势必接受更多审视。
成为下一个小杨哥很有诱惑力,但是尚不论接棒小杨哥有多艰难,更怕的是,面临新考验的大主播们,还没有成为小杨哥就翻车了。
撰文:薛亚萍 编辑:王靖
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