抖音生活服务是否开始加速?

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从2018年的萌芽到2022年的规模扩张,抖音如何利用其巨大的流量优势,逐步在竞争激烈的生活服务市场占据一席之地?这篇文章,作者从抖音生活服务的发展聊起,分享其当前策略和面临的挑战,分析其在内外部挑战下的发展前景。

抖音在实现商业变现的过程中,除了电商之外,也进行了生活服务的尝试。抖音入局生活服务时机较晚,从2018年开始萌芽,发展至2022年初见规模。而此时,经历十年前团购大战的美团已经形成了在生活服务的垄断地位。

抖音作为现象级应用,拥有难以比拟的流量资源,起步虽然较晚,但是又创造抖音电商的先例,是否这次也能好饭不怕晚?改变现有本地生活的格局。

本文还是以回答三个问题的形式,总结目前抖音生活服务的发展历程和打法。

  1. 抖音生活服务的发展历程如何?
  2. 抖音生活服务的抓手是什么?
  3. 对抖音生活服务未来的思考?

一、抖音生活服务的发展历程

抖音生活服务从2018年开始萌芽,至今发展已有5年。2021年抖音生活服务正式启动,2022年抖音生活进入发展期。

在2021年之前,抖音生活服务处于上商家和用户资源积累的阶段,2021年抖音生活服务开始正式起步。

2022年抖音生活服务GMV较2021年增长超7倍。

吴佳军,抖音生活服务学习中心,《抖音生活服务价值通案》

2022年开始明显加速,在产品动作上线了【抖音来客】、【抖音林客】、【学习中心】;在营销策略上落地了城市营销IP【心动之城】;在行业影响力方面,举办了首届抖音生活服务服务商大会。

通过抖音生活服务的公开数据表示,2022年抖音生活服务已经覆盖超过370个城市,有100万合作门店,帮助超过28万中小商家实现营收增长。

大数据中的,公众号:抖音生活服务2022抖音生活服务数据报告|让每次心动都值得

2023年已至年末,今年主要动作就是在达人侧。运营侧在年初发布探店规则。9月上线了探店宝,用于实现线上商家和达人撮合。10月发布了【美好生活发布计划】,宣布投入5亿用支持商家和达人匹配。

二、抖音生活服务的当前打法

回顾抖音生活服务的打法,和抖音电商起量的打法非常相似。抖音是流量集中的内容平台,电商和本地生活都是基于抖音自身优势入手。

抖音电商一开始的平台定位是【兴趣电商】,依托达人资源,通过直播和短视频的内容形式来链接商品和用户。后续升级为【全域兴趣电商】,搭建了货架场,实现内容场和货架场的双流量场。

从需求侧来看,目前通过抖音生活服务也是主要依托于内容场,来将抖音用户转化生活服务的用户。

以生活为原点,通过“三驾马车”连接线上和线下。三驾马车分别为短视频、直播、搜索。2022年抖音生活服务种草视频16.7亿个,抖音生活服务直播涨幅925%(2022年vs2021年),抖音生活服务相关搜索超过100亿。

吴佳军,抖音生活服务学习中心,《抖音生活服务价值通案》

从供给侧来看,近两年上线了多个系统,用于供给侧产品的搭建,适用角色包括商家、服务商、达人,每一个角色有对应的系统,用于之间的资源匹配。

除了系统的搭建之外,目前达人、商家和服务商资源的积累。从下述数据可见,商家数量、服务商数量和达人数量都有快速的增长(注:目前下述门店数量和《2022年抖音生活服务数据报告》存在差异)。

截止至22年,抖音生活服务合作门店200万+,业务覆盖370+城市;服务商数量22年下半年相比于22年上半年增长4倍;团购达人数量22年相比21年增长163%。

吴佳军,抖音生活服务学习中心,《抖音生活服务价值通案》

在经营模式上,抖音本地生活的打法是:阵地经营、内容经营和流量场经营。阵地经营还是围绕着POI,基于地理位置POI的评分推荐。内容场的经营,还是以直播和短视频作为抓手,鼓励多角色参与到内容的表达,包括:BGC、UGC、PGC、OGC。流量场的经营,指官方活动或者私域的运营,抓住流量爆发机会。

三、对于抖音生活服务未来的思考

字节跳动本身就是应用工厂,不断尝试,快速试错是抖音的一向打法。对于未来抖音生活服务的发展,不禁引起思考,是否还会延续字节跳动一贯的行事风格?抖音生活服务面临着内外部的双重考验。

对于外部而言,抖音生活服务的来势汹汹已经让美团开始警觉,美团应对抖音内容渗透本地生活的打法,已经上线了短视频tab。

对于内部而言,虽然抖音用户日活超6亿,但是流量始终是有限的,在同步发展电商和生活服务业务时,两种业务场景都采取了用内容来链接商品和用户的手段,势必会存在流量在两个业务场景的争夺。

除了内部对于流量的追逐之外,生活服务就是非常烧钱的业务,搭建成本较高,美团上市5年依旧亏损,我们以美团为例。

美团主要的业务有三个,第一个是餐饮外卖,第二个是到店、酒店和旅游,第三个是新业务,主要是社区团购,另外还有共享单车、网约车等。其实美团最赚钱的不是餐饮外卖,而是到店、酒店和旅游,2021年这个业务赚了141亿,对应营业收入是325亿,利润率高达43%。不过这个业务盘子太小了,在总营收占比才18%。上市近5年,美团依然在亏损。2022年亏损幅度较2021年大幅缩小。2021年血亏的原因是新业务,其实主要是社区团购。新业务的亏损是384亿,这个大窟窿,美团把外卖和酒店旅游赚的钱都扔进去也填不满,最后还亏了231亿。

张沐火同学,2023,《美团,到底赚没赚钱?》

美团发展至今,主要的业务还是分三块:美团外卖、到店和其他。其中到店的利润率较高,但是占总体业务的体量小。而美团外卖的成本极高,配送成本占据了收入的大头,导致外卖业务的低利润率。而其他中社区团购毛利润率更低,导致美团至今还不是一个高盈利的企业。

而抖音发展本地生活,如果持续投入成本,是否也会面临着和美团一样的困境,平台无法获得高预期的收入,生活服务业务是否会持续?

作者:逗逗龙,公众号:逗逗龙的产品趣谈

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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