县城主任们,爱上直播间男装
在中国的县城,一群特殊的消费者正在悄然改变男装市场的消费模式。他们偏好低调、无牌、无需设计感的服饰,却对品质有着自己的坚持。这篇文章将带你深入了解县城体制内人士的男装消费习惯,以及抖音直播间如何通过精准把握这些需求,成功吸引了一批忠实的消费者。
北京西城区三里河一带,有一套自成体系的时尚风格。
我有一次晚高峰路过,看到路边穿行的全是穿着深蓝色夹克、皮肤白皙、骑着共享单车的中年男人。夕阳下,他们身上透着一种岁月静好的平和,跟我这种创业狗的气质全然不同。
人靠衣装马靠鞍,什么人穿什么衣裳。上次国庆跟媳妇回老家,我也注意到,家里体制内工作的男性,穿得也如出一辙:天气热,是纯色圆领T恤搭配西裤,冷一点,上衣换成Polo衫+休闲夹克。
品牌方面,50岁以上的人更偏爱利郎、罗蒙这些传统商务男装,年轻一些的会选择始祖鸟——正版或者仿版,还有各种抖音上的男装品牌,比如正辰、衬衫老罗等。有亲戚在男装直播间里一年能花掉1万多。
这打开了我的新世界,也引发了我的好奇。我尝试从这几个维度拆解抖音男装生意:
- 抖音男装用什么抓住这批县城体制内人士?
- 男装电商生意的关键指标:LTV
- 客单价几千块的县城男装店为什么还能活下去?
(注:本文不含任何广告推销内容。所涉及的品牌观点纯属主观内容,仅作参考。勿冲动消费)
01 怎么卖
跟着新闻联播穿衣服。这是几位县城体制内人士告诉我的窍门。
具体来说就是:低调、无牌、不需要设计感、不打眼不出错。一位老家亲戚A去年升职成为单位领导班子成员,就任前的谈话中,专门有个环节是关于如何穿衣的。
这样明确且稳定的用户需求,是罗蒙、利郎这些男装品牌在过去几十年屹立不倒的原因。抖音男装品牌们基本可以抄作业,在此基础上,再结合抖音电商货架场与内容场打通的特点进行运营即可。
他们的核心打法可以总结为:借鉴大品牌设计、用听起来更贵的原材料(比如大牌原版面料),在高级感讲足的前提下,给出一个低于预期的价格。
“这件外套,身家过亿的老板才能看懂。”男装品牌“衬衫老罗”的一期短视频用这句话开头,介绍一件绵羊毛外套。至于价格,得去直播间看,老板在视频结尾放话:不便宜,但三四百的夹克你也穿不住。
最后我在直播间里找到了那款夹克,双11搞活动,售价639元。“这个价格只有今天一天,明天就没有这个价格了”,主播卖力喊话。
小舅子以前经常逛的“正辰服装”也是类似的玩法。
高级感体现在多处,比如主页简介写的是:清华美院MBA毕业、33年家族高端服装企业。企业家、政商名流的衣柜。商品橱窗里已经有498件商品,其中有5款标价上万,最贵的一件16800元,已售出20件。密密麻麻的商品名字里,也充斥着“国王羊毛”“黄金羊毛”“国王礼物”“西班牙ladoma顶级美利奴”这样看起来很高级的词语。
但细看的话,它的春秋休闲夹克定价多在600-900元之间,比商场动辄两三千的价格还是友好很多。
从用户体验的角度来看,这些头部抖音男装品牌成功制造了一种冲突感:看起来很贵,实际便宜。这与县城男装线下门店给人的感觉是相反的,后者经常是看起来很普通,价签能让人倒吸一口气。
人人都爱性价比。
亲戚A,曾经连续几个月蹲在抖音直播间里买衣服。起因是他穿过一套直播间买的POLO衫+西装裤,只花了1000块钱左右,第一次在单位被夸精神。他就此找到了自己的穿衣风格。
另一位亲戚B是县城握有实权的公职人员,几乎所有衣服都从抖音买,尤其是夏装,比如Polo衫、圆领T恤和衬衫,颜色很单一,黑、灰、白和深蓝,单价在68-299之间。穿完一季直接扔掉也不心疼。
“我不说的话,没人知道这些衣服这么便宜。”他感慨,很多时候衣服的身价是由穿它的人决定的。
02 便宜与高贵
始祖鸟羽绒服,售价1万。原版材料的同款,售价500多。
很多男装抖音商家会用类似的对比来推销商品。亲戚A就是在抖音直播间里知道了LP这个牌子。“”LP 六万六千起的夹克,老王终于1比1原版面料做出来了。”
他最终下单了一件羊绒衫,390元。后来去省会出差,他特意去LP门店找到同款,手感细腻柔软,确实有差别,但看到正品标价9800元,他马上释然了。“价格包容一切”。
▲ LP在香港的门店
县城“主任”们最常从抖音直播间消费的大单品是衬衣,这是很多会议的着装要求。抖音男装品牌衬衫老罗就主攻这个赛道。
衬衣这个产品很有意思,它有着不同于其它服装的特点:
刚需。需要穿衬衣的人,肯定不只一个场合需要。
挑人。衬衣版型很重要,并不是尺码一样的,就可以穿在身上。比如,我的身材偏瘦(很久以前),只能穿亚洲尺码的衣服,欧版的衬衣穿到身上,跟玩cosplay一样。所以客户对衬衣的品牌是有忠诚度的。
▲ 衬衫老罗在短视频里强调自家产品的独特剪裁和合身度
易坏。衬衣需要经常洗,但是又很不耐洗,所以是低寿命的产品。
刚需、低寿命,这就决定了衬衣的消费者复购率一定会很高。高品牌忠诚度,会让客户全生命周期价值LTV(life time value)也很高。
我们一般说的流量获客模型,GMV(商品交易总额)=流量x客单价x转化率x复购率,这是一个电商运营的经典公式。一手抓获客,一手抓转化率,就可以支起来一摊电商。
LTV的营销模型是另外一套逻辑。
LTV=LT(平均留存时间)xARPU(平均用户价值)
比如我的玉石生意,如果LT是2年,ARPU是1万元/年,每一个客户可以贡献价值2万元GMV。如果我想要挣够一个小目标的GMV,需要找到5000个客户。
看,这就是LTV的魅力。这个公式突出的,不再是获客和转化,而是留存(LT)和ARPU(用户价值)。
关于LTV的运营思路和方法,我们不在这里展开。但我们可以从衬衫老罗的运营中学到一些精髓:
1、用户需求导向产品研发:推板
完全合身的正装衬衣并不好买,衬衫老罗主打的特色是:27个专属尺码。相比常规尺码,它为客户提供的选择就更多。类似的做法,雷军也用在了最新发布的小米15里,几十种定制色,被用户调侃:可能是汽车漆颜色调多了,用到手机身上来卖。
2、把用户满意度放到最高权重。
衬衫老罗在售后服务商投入占利润的10%,提供365天内非人为因素损害的免费维修和退换服务。
用户的满意度关系到LTV模型中最重要的用户留存指标。用户留存率每上升一个点,对应的销售额可能就是几十万、上百万。商家没有一个铜板是白白扔掉的。
3、延长用户生命周期的长度。
不只是卖货,衬衫老罗还通过制作短视频、参与公益活动等方式,与用户建立更深的情感联系。当然,这其实是抖音电商品牌的通用做法,也是这个平台的特色所在。
这套逻辑值得所有电商玩家借鉴。因为感情联系在商业中的价值是不分平台的。
因此,我们就很容易理解,为什么像雷军这样的商业大佬,依然保持高频率的媒体曝光,显然不仅仅是为了一场发布会、几个产品,而是维系小米与米粉之间的情感沟通。
雷军解决的不只是上新销量的问题,更重要的是,提升米粉的用户生命周期和用户价值。
03 好生意的标准
对于很多县城体制内人士,抖音是他们线上购买男装的起点。
小舅子是90后,处女座,对细节要求高。被抖音直播间吸引之前,他很少网购衣服,习惯去县城固定的几个品牌试好再买。随着级别升高,穿正装的场合变多,但能满足他需求的县城店铺,还是他爹那辈人喜欢的牌子,比如柒牌、罗蒙、九牧王、劲霸等等,他实在是喜欢不起来。
不过,这些牌子在县城活得显然还不错,很多门店能开20年。我查了下,像利郎这种品牌的财务数据也不错。财务数据显示,它从2021年开始客单价一直保持在1000元以上,营收数据也持续增长,2024年上半年营收为16亿元,毛利率更是高达50%。
“都是人情”,亲戚A告诉我,县城那几家男装店都是同一个老板开的,相传是某个县领导的亲戚。知道情况的圈内人,都会定期去消费,好维系关系。
这种时候,衣服就不再只是纺织品,而是社交货币。
“货币”自然是值钱的。一件T恤1000多,春秋夹克动辄两三千,没有折扣。这位亲戚买过最贵的,是一件1万多的薄棉夹克。因为太贵,至今还在衣柜里”供”着。
还有一部分线下消费者,则是因为固有的消费习惯难以改变。在县城这样的熟人社会里,熟客很容易变成朋友。尤其是男装,普遍忠诚度更高。媳妇家老一辈的体制内亲戚,基本还保持着线下消费的习惯。
线下这块大蛋糕,电商品牌们也馋。
今年5月,衬衫老罗首家线下旗舰店已经在江西赣州开业,根据计划,它要在3年内达到500家门店,5年内达到全国1000+门店。这条路,淘品牌NEIWAI、Ubras都走过,验证过可行性。其中一个关键门槛就是品牌塑造。
当然这些都是后话。相比退货率居高不下的女装生意,男装可能还算是个能继续卷一卷的赛道。除了抖音电商,今年双十一,男装在小红书、唯品会的销售都出现了不错的增长。
而男性客群的特点,恰恰在很多维度上满足我对好生意的筛选标准:
- 务实,需求驱动。男性客户对商品有更为清晰的需求,有合适的,就会买。
- 忠诚度高。一旦找到适合自己风格的品牌,男性消费者往往表现出较高的品牌忠诚度。
- 不墨迹。相较于女性消费者,男性消费者不会花大量时间试穿和比较,也较少征求他人意见,相对来说,售后也更简单。
- 注重品质。男性消费者更愿意为材质、做工买单,这个是可以量化的。相比较而言,女性消费者更愿意为设计买单,设计好与不好,这个是不可以量化的。
- 无需花里胡哨。做好基本款就够了。简单,易复制。一款行政夹克,风靡所有机关。
最后,再分享两个我从这些闷声赚钱的同行身上得到的启示:
1、货架是根本。无论在哪个平台运营,都值得花心思去做好。这是一个商家的门面。
我观察到,衬衫老罗、正辰服装的店铺运营都很精细,投入精力或许不比直播间差太多。几位县城亲戚也表示,形成复购习惯后,他们现在从店铺下单比直播间下单的频次更高。因为效率更高。
整个抖音电商的大盘里,货架场的增长也更为突出。根据官方数据,今年双11大促中,由货架场带动的成交额继续提升,占据大盘42%。这表明用户在抖音商场浏览和搜索的习惯已经基本成熟。
2、在这个人人都喊钱不好赚的年代,思路打开,机会总是会有的。
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可能是网购的男装性价比比较高,符合男性的价值观,这也是一个商机。