在数字化时代，电商平台的崛起与变革不断重塑着商业模式和消费习惯。本文深入剖析了抖音电商的发展历程，探讨了其如何从内容平台转型为电商巨头，并分析了抖音电商的当前战略和运营模式。

从近几年的电商行业发生了较大的变化，在互联网流量见顶，投资疲软，商业化收入压力增加的背景下，大部分的互联网公司开始了电商的探索。

其中抖音电商的崛起改变了原有电商的格局，5月17日字节在广州举办了2023年抖音电商生态大会，对于这样的大会电商从业者应该不会陌生，在618这个大促节点前组织大会的召开，除了展示抖音电商过往成绩之外，也是向外界同步抖音电商打法。本文将梳理抖音电商的发展历程，旨在回答三个问题：

• 抖音为什么要入局电商？
• 抖音电商过去做了什么？
• 抖音电商当前的打法是什么？

一、抖音入局电商的内外部环境

抖音为什么要入局电商？这个问题曾经已经引起过业界的广泛讨论，可以内部以及外部两方面来予以回答。

首先，外部环境的变化。截至当前，电商行业入局者众，头部公司入局电商大致可分如下几类：第一类，原本就是电商出身，如淘宝、京东、拼多多等；第二类，内容型平台转型，如快手、抖音、小红书等；第三类，由社交平台转型，如微信微店，着重在私域电商运营；第四类，本地方向的美团、滴滴，也有电商业务。为什么原本在不同赛道上的企业，都入局了电商？

截至 2022 年 12 月，我国网民规模为 10.67 亿，较 2021 年 12 月新增网民 3549 万，互联网普及率达 75.6%，较 2021 年 12 月提升 2.6 个百分点。截至 2022 年 12 月，我国网络购物用户规模达 8.45 亿，较 2021 年 12 月增长 319 万，占网民整体的 79.2%。2022 年，网络零售继续保持增长，成为推动消费扩容的重要力量。全年网上零售额达 13.79 万亿元，同比增长 4.0%。

中国互联网信息中心，统计报告：第51次《中国互联网发展状态统计报告》

以上是中国互联网信息中心（CNNIC）公布数据，从上述的数据，我们可以得到两个结论：

• 中国网民规模较大，互联网普及率较高，互联网行业流量见顶，已经跨入存量竞争的阶段。
• 网络购物的用户规模大，中国网民都有线上购物的习惯，占网民整体的79.2%，网络购物保持增长态势，销售额近14万亿。

从外部环境来看，各大互联网巨头都面临着增长疲软的问题，加上投资环境变化，要求公司提高自身的造血能力，如何实现流量变现是各大公司面临的共同问题。而电商是一个巨大的蛋糕，即使电商用户的渗透增长也进入瓶颈期，但是巨大的市场和用户规模，促使互联网公司进行电商的尝试，试图成为下一个黑马。

其次，从字节跳动的内部环境来说。抖音作为巨大的流量引擎，一直深耕于内容领域，在20年抖音电商元年，抖音的日活已突破6亿。

2020年抖音日活跃用户突破6亿，日均视频搜索次数突破4亿。

抖音，公众号：抖音2020抖音数据报告(完整版)

同时，抖音作为用户黏性较高的内容平台，用户的使用时长也相当可观。通过20年极光和抖音的公开数据，一个用户每日需要在抖音的平均使用时长超过70分钟。抖音的使用时长相比其他软件更有做电商的优势，用户有停留，才能完成浏览、加购、转化。

根据第三方机构极光的数据，2020年9月以来，抖音用户日均总使用时长是441.6亿分钟——将近9万年。假设是一个人观看的话，大概要让一位尼安德特人从远古端着手机看到现在。

张珺，公众号：腾讯科技抖音内幕：时间熔炉的诞生

有流量有停留的抖音，是否就拥有了搭建电商的全部基础呢？做电商，可以回归到最简单的【需求-匹配-供给】，基于这个分析框架， 我们可以来分析抖音是否具备发展电商的基础。

• 供给：和大多数内容起家的互联网公司一样，广告是抖音商业化支柱，不同的品牌广告主来抖音投放，其实抖音在开始电商前已经积累了一定的B端资源。长期以来的数据积累，能够支持抖音决策最先试水哪些行业。
• 需求：上文提到，抖音具有流量优势，无论是用户量级或者用户的使用时长都非常可观。作为内容平台，其实在供给和需求侧已经有一定的积累，做电商就是从导流到闭环的变化，电商就是完成了最后一公里的转化。供需匹配：原来传统的货架电商，都是通过首页推荐、搜索等渠道，来实现人货的匹配。但是抖音作为内容平台，已经积累了相当内容创作者资源，能够借助创作者的内容表达，同时抖音账号标签体系，能够识别用户的需求。来实现人货匹配。

另外，就是字节跳动本身就是应用工厂，【广泛撒网+快速试错】是这家公司的企业基因。基于外部环境变化，以及内容平台做电商的优势，抖音开始了电商的尝试。

二、抖音电商的发展历程

从2020年初，以罗永浩等KOL开始了抖音直播，打响抖音电商第一枪。20年字节跳动成立一级业务部门，正式开始抖音电商。2021年召开了首次抖音电商生态大会，接下来的三年抖音都召开了电商生态大会。这一节，将基于历届大会内容以及字节公开报告，来梳理抖音电商这三年来的数据效果和对应的打法，来总结字节开始抖音电商的这三年都做了什么。

其实在2020年以前，抖音电商就开始电商的布局，抖音电商的萌芽是导流电商。闭环电商和导流电商核心区别在于平台是否有提供完整的闭环电商服务。闭环电商撮合用户购买平台内商品，而非外部商品，从商品发布、交易、履约、售后、结算都是在平台内完成。而导流电商，则是撮合平台用户到第三方平台完成交易。

2020年是抖音电商从导流电商到闭环电商的重要转折点。2020年疫情期间直播兴起，抖音直播日活和使用时长提升。20年3月字节同时推进了【百万开麦，抖音主播扶持计划】以及【中小企业复苏计划】，建设达人和商家基础。以20年4月1日的罗永浩直播为起点，在此之后抖音电商按上了加速键。20年6月，字节跳动成立了电商一级业务部门，正式发布了【抖音电商】品牌。

2021年4月，字节召开首届抖音电商生态大会，在大会上宣布了【兴趣电商】的平台定位，发布雪球增长逻辑和FACT四大经营赛道。

2022年5月，抖音电商第二届生态大会在线上举办，宣布了从【兴趣电商】升级到【全域兴趣电商】的阶段，提出了要建设货架电商，同时全面铺开内容场景与电商的协同。

2023年5月，抖音电商第三届生态大会在广州举办。在本次大会上，提出【全域一体，飞轮增长】，进一步解读【全域兴趣电商】的运行飞轮是全域的互联互通，认为货架场已经成为了除内容场外的流量引擎。

从2020年到2022年的三年发展，衡量一个电商平台规模的核心指标为GMV。但是字节跳动并没有对外正式的披露抖音电商的GMV数据，所以下文提到数据都来自于第三方数据。

数据来源：晚点LatePost、36氪Pro、晚点财经

通过现在从第三方收集到的数据来看，抖音电商GMV在这三年间保持着高增长的趋势。但是从晚点团队披露的GMV组成来看，上述GMV的数据组成包含两部分：闭环电商和导流电商。

抖音电商业务计划的 2021 全年 GMV 目标是 10000亿元，比上一年翻一倍，相当于拼多多 2019 年全年的交易总额。这 10000亿元中，仍包括外部平台交易的部分，但抖音小店比例将更高。《晚点 LatePost》获悉， 2021 年 1 月，抖音小店的 GMV 已经突破 300亿。照此发展，整个 2021 年的规模有望接近 4000亿元，占其全年 GMV 目标 40%左右，比 2020年更高。

晚点团队，公众号：晚点LatePost晚点独家 | 抖音一年带货超 5000 亿元，将启动跨境电商业务