2013年重要关键词中，有这么一个词——O2O。O2O究竟火不火？看完案例就知道了。

绫致集团与微信战略合作的店铺在各大媒体曝光之后，相应的体验报告也接踵而来。步入ONLY店铺，你仅需打开微信，扫描一下看中的衣服吊牌中的二维码，就会推送出这件衣服相应的信息，并且，能半智能的推荐用户有可能喜欢的搭配服饰，在结合微信商场本身自带的客服互动工具，就能迅速的做出选购的决策。另外，看中的衣服你不仅可以直接线下付款提单，也可以收藏着，门店的体系就能自动给予用户货到付款并且包邮服务，当然，你还可以分享到微信朋友圈中，让朋友替你决策。

绫致集团这个O2O模式覆盖了旗下多个品牌，在微信商场都有开展这类O2O的体验服务。其中有几个点非常有借鉴参考的价值：第一，LBS位置服务：打开绫致微信的品牌店铺，就可以定位用户的地理位置，这点对于O2O是最基础的功能；第二，线上为线下引流：位置定位可以有效的把客流量引导线下的门店，为用户提供最佳的试穿体验；第三，扫描优势：线下的扫描优势显而易见，门店只需要用二维码就能体验货架，就可以有效的节省空间成本，另外扫描还能有效地记录用户的购物习性，可以为门店预测货品销售提供数据基础。

而同样是国际品牌的优衣库，则采取了不一样的O2O模式。

优衣库有着全球门店扩展的战略，所以决定着在中国这块市场的政策会倾斜到门店之中，但同样是品牌体验，优衣库走出了自己的模式。第一，合作平台：优衣库在国内的战略合作选择的是阿里的天猫旗舰店，并搭建着自己的官网与手机APP，凭借一体两翼的优势，优衣库能有效地利用数据分析优势，加速其门店扩张节奏。第二，工具智能化：不管在天猫店铺、官网或者是线下门店，优衣库能清一色的推广旗下智能手机APP，别小看这款APP，它具备了目前O2O模式主流的扫描、LBS、促销、并整合天猫打通交易闭环等功能，不过最强大的莫过于其数据的智能分析，通过线上客户的地理位置与活跃购买力，能为优衣库门店选址扩张等提供数据决策，这就有效地控制了扩张风险。第三，错位促销：对于商品的促销，优衣库采取产品区隔与时间段区隔，消费者即使错过了线上某商品的促销信息，也不会错过线下门店的促销活动，这就有效地制造优衣库门店排队效应。我们可以看出，优衣库的门店是通过O2O体验，走的是门店体验升级路线。

通过以上两个案例，我们可以发现，通过O2O的方式，利用数据分析的优势，能加速整个零售商的体验升级。体验升级了，就能有效击垮竞争对手，扩张自己的品牌市场占有。

不过，O2O时代真的来了么？

按照“专家”的观点，O2O触动着整个品牌零售商线上线下的盘子，是一件比较“伤筋动骨”的大事，优衣库与绫致集团在国内国外走的是直营模式，可以有效解决渠道冲突问题，所以肯定比较容易开展O2O的业务。

不过，在笔者看来，最重要的并不是零售渠道的问题。渠道冲突问题的本质是利益分配的问题，只要协调好，让渠道保持共赢状态，这个问题才比较好控制；而最最核心的问题，尽管目前移动电商已成趋势，2013年为移动元年。但是O2O时代，目前还没全面到来，或者还只是前夕。仅仅贴个二维码，就是O2O了？在手机端上面订个餐，线下配送好，O2O时代就来了？别扯了！

O2O的核心价值是用户体验优化

用户体验优化涉及了众多的环节，一方面需要速进服务升级，这就要求O2O平台需要具备如LBS位置定位、扫描服务、促销服务、搭配服务、支付服务、货到付款服务等等，这些服务不仅能有效促进线上流量的引导，也能促进线下的服务提升。不过，就目前而言，O2O主流工具如最牛微信、最火微淘或者是万达旗下的最土豪万汇等，都不具备开展大规模的O2O招商与业务；另一方面，O2O模式还承担着提升整体销售大盘的重任，分销商、shopmall、导购等涉及线下销售的诸多环节都存在着利益公平分配的问题，利益冲突会导致销售效率、服务质量等的下降，最终影响品牌商在开展O2O业务中的用户体验。

数据分析是支撑O2O发展的关键因素

O2O的优势就是利用线上优势促进线下销售的数字化。而O2O平台目前处于用户圈地阶段，与商家或者平台合作也处于导用户阶段，后台数据的智能分析功能欠缺；不仅如此，依靠数据分析获取会员的消费习性、货品预测、库存控制等，更存在不足。电子商务在中国开展这么多年，利用数据分析进行CRM，并为线下服务提升的零售企业，仍寥寥无几。

线下O2O改造是一项长期而痛苦的工程

双线的资源整合，扮演重要角色的线下门店，改造是一件长期并且痛苦的事。第一，导购环节：移动很新，新到一批从事移动电商的工作人员还在摸索前进的道路上，而线下导购整体的销售素质参差不齐，这就影响了线下用户体验的引导；第二，货品供应环节，这其中包括具备信息化如二维码的货品，而且还包括企业具备货品上架周期短的敏捷供应链体系；第三，物流与售后，物流是外包还是自建？物流配送距离与时效如何控制？如何解决消费者售后退换货的问题？另外，门店的WIFI体验，生产环节货品信息化等，都是一个长期项目。

综上所述，现阶段O2O业务模式在国内主要还是雷声大雨点小，天时地利人和兼不具备，在这个领域可以想，不能想太多。为什么这么说？我们知道，O2O业务需要考虑平台工具是否完善，线下消费者购物习惯是否改变，品牌商整体服务水平是否战略性提升，物流配送环节效率是否顺畅，货品标准化程度与客单毛利等；不过，针对特定地方性野心小的精致店铺，线上引流的效益还是非常可观的，要不为什么会有那么多人通过大众点评或者豆瓣，虽然不能实现支付闭环，却能让线上消费者找到那些非常偏僻体验又特别棒的宾馆、文艺咖啡厅呢？

文章来源：品途网      特约作者：刘建明