2025年货节的主场,还是回到了微信阵地!

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“微信年货节主场回归,电商新局开启。” 随着微信 “送礼物” 功能灰度测试,2025 年货节的格局悄然生变。微信电商将如何发力?商家又该如何把握机遇?

01.

上周某夜,微信灰度测试了“送礼物”功能,这是微信小店的一小步,微信电商的一大步。

鹅厂实在克制,很快通过公关释放消息,为各种「史诗级功能」「偷袭电商珍珠港」「炸裂更新」解读降了降温。

记得2014年,微商兴起,面膜霸榜,整整十年过去了,终于在产品侧又有怦然心跳的感觉。

02.

送礼功能虽小,但直扣人心,尝试做一点点“过度”解读。

① 这是继视频号「原子组件」后,对微信电商的一次「原子组件」化;

② 从此,商品成为社交流的一部分,在人和人之间自然流转;

③ 赠送商品,会开启一种新的生活方式,拉进人和人的情感距离,在亲戚、好友、群友之间密切产生;

④ 随着商品的社交流动,微信这个场子的种草氛围会被激发,最终拉动整个微信电商的势能。

为什么说小龙哥YYDS,他总是能将有形化为无形,润物细无声地完成某种变革。语音如此、视频通话如此、支付如此、小程序如此、视频号如此,微信小店亦是如此。

03.

说一个具象的影响:即将到来的2025年货节,应该藏着一波红利。

不仅仅是送礼物功能,这和微信小店、视频号、直播、达人等生态的成熟,有很强的关系。

其实各大电商平台,都在搞年货节,比声势浩大的618、双11更要紧,因为年关是消费大季,是国民级的,在去库存、增量市场、下沉开拓、渠道牵引等方面,都有实打实的意义。

但流量成本居高不下、同质化严重、毛利低、资金周转紧张、库存管理难度高等等,也都是近乎无解的年货难题。

兜兜转转,商家们开始意识到,还是得选择一个离消费者更近的主场,微信依然是那个最适合深耕的阵地。

04.

电商低垂的果实早就没有了,还能被你看见的,基本都是坏果子。

去人家的树上摘果子,和深耕自己的一片果园,有着本质区别,一个短线以卖货为目标,一个长线以复购为目标。

年货节这个场景,是时候需要被重新定义了,甲方财经提三个视角:

其一,回归“礼”的属性,洞察收礼者的兴趣、喜好、情绪、实用,礼不分贵贱,每一次礼成都应该有它的仪式感和价值感;

其二,回归“家”的属性,货是亲情的一种表达方式;

其三,回归“年”的属性,无论多难,中国人的年多是消费升级的,不要再卷低价了,尽可能向上拉伸品牌价值。

OK,BUT,HOW?

1. 品类优先

民以食为天,食品饮料绝对是年货刚需,大食品行业也都在春节冲刺全年业绩最高峰。2023年,视频号消费人群对食品饮料的复购率达到了71%。

从2024年CNY数据洞察来看,粮油调味、休闲食品、传统滋补、饮料冲调等,具备送礼属性和囤货属性的品类,是年货大盘主力;饼干蛋糕、坚果炒货等、生鲜海鲜等增速很快,品牌和商家在准备货盘时可重点参考。

2. 精准触达

微信小店全面升级后,已经打通了公众号、视频号、搜一搜、小程序等微信内多个触点,从商业链路来说,已经完成了用户反馈与复购的闭环。

当然,少不了微信豆和ADQ的投流助力,鹅厂生态内有庞大的流量,需要找到合适的版位投放。

  • 视频号广告:双率高、起量快,引流直播间最丝滑,适合强素材或强货组的商家;
  • 朋友圈广告:覆盖度广、流量宽裕、用户优质,适合年轻品类和高客单品类进行投放;
  • 小程序激励广告:微信域内CPM最低版位,沉浸感强,可充分展示直播间;
  • 同时,很多商家低估了QQ、新闻、浏览器等非微流量的价值,这些是拉新拓量的重要渠道,性价比极高。

合适的工具也很重要,“分人群出价”、“直播专场校准工具”、“妙思”、“如翼”等,适用在品、店、播、素材、复盘等不同场景。

此外,还可以利用“如翼”进行科学投后资产复盘,提取种草曝光人群等资产进行长效复投,提升后链转化,这是过去两年鹅厂广告的一次巨大飞跃。

3. 达人种草

今年腾讯互选生态,也上了一个新台阶,达人成为种草的“新绿洲”。

通过选号→评估→投放→推广→沉淀五步,从私域传播,到公域分发,到全场景联动,达人能引发连锁传播,可实现涟漪式种草。60%+微信用户会因为好友的点赞/分享而持续观看内容,68%用户在看完视频号点赞内容后会产生后续搜索。

与年货相关的内容,通常在春节前一个半月到两个月,开始呈现流量快速增长。提前种草,是年货生意开门红的关键一步。

安利一个绝招,目前少数新锐品牌玩的很溜,他们将日常种草里的爆款视频,进行加热助力破圈,以极低的成本在视频号完成裂变传播,最高可以实现20倍人群资产提升。

4. 品牌联动

最高级的还是品牌事件打造,每年CNY都是温情TVC的竞技场,能打动人心的百万级/千万级爆款,不仅可以直接带货,也对拉伸品牌价值有一定加持作用。

权威媒体、头部公号、KOL、KOC们的二次解读,也有品牌定标级意义。

记得年初,安慕希的“画饼”拜年视频,以情景剧演绎新型,搞笑氛围中植入产品卖点,就非常出圈。

05.

值得一提的是,这个「年货节投放扶持」计划。

在2024年12月16日至2025年1月12日期间,腾讯广告将从政策激励、流量策略扶持、工具扶持三大维度提供支持。

具体可以Q官方人员,鹅厂自己也很希望,2025年货节的主场,能够回到了微信阵地,毕竟整个势能太好了。

06.

每年都会有从业者说,“今年春节营销会是场硬仗,或许比往年更难。”

确实如此,再用旧打法(套路消费者、讨好消费者、收割消费者),消费者早就已经厌倦了,花钱阈值提高了很多。

但是,当我们回到以微信为阵地,回到熟人真实社交,回到年轻人才是年味主理人,你会发现依然有一个“丰年”在等待品牌主。

“送礼物”功能,也许是微信送给百万商家,最好的一个年货节礼物。

本文由人人都是产品经理作者【甲方财经】,微信公众号:【甲方财经】,原创/授权 发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自微信官方

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