心理学知识对网站的建设至关重要，只有了解、研究透彻顾客的购买心理，我们才能对症下药，更好的建设网站，吸引更多访客，增加网站流量和销量。上一篇我们谈到如何利用启动效应影响访客行为，虽然启动效应能够影响消费者的态度和行为，但它并不是具有决定意义的。消费者是否会下单购买我们的产品或服务，还需要我们在此基础上再”推波助澜”一把，让他们尽快做出决定。所以，接下来和小飞一起看看第二个心理学概念：选择效应。

选择效应：帮客户做决定

1631年，英国剑桥商人霍布森贩马时，把马匹放出来供顾客挑选，但附加上一个条件，即只许挑最靠近门边的那匹马。显然，加上这个条件实际上就等于不让挑选。对这种无选择余地的所谓“选择”，后人讥讽为”霍布森选择效应 “。”霍布森选择效应 ” 提供的是一个小选择，一个假选择。一个大同小异的选择。

很多学者一直在探讨如何避免”霍尔森选择效应”，注重它对于解放思维束缚，激发个人或企业创造力方面的启示。似乎这个效应总是负面的，但今天小飞想讲一讲这个效应应用在网站上，帮助消费者更快下决定方面的积极作用。

当消费者进入网站时，他们一般会面临着一系列的选择：是应该继续点击、进一步浏览还是退出跳转到另一个网站上？是应该联系商家了解商品信息还是即刻预定？是该订阅网站的”新闻公告”还是在微博上进行关注？是应该立即购买还是再深思熟虑一会？这就像是一条分了很多岔口的道路，只要顾客在某个选择项有所偏差，就无法到直达这条路的终点（我们想要达成的目的，比如购买、订阅等）。还有，现在很多人都有”选择困难症”，他们比较犹豫，害怕做决定。在选购的过程中，往往表现出询问多、时间长的特征。因此，在我们利用启动效应成功对顾客进行了某种暗示，我们还需要帮助他们更快的下单，完成购买行动，让心动”不如”行动”嘛。这时我们就可以利用”霍尔森效应”，在我们可控的情况下让顾客做决定，作出我们想要的决定。

在实体商店中，导购员常常是促使顾客尽快完成购买的关键因素之一，他们会询问顾客的喜好和需求，给予相应的意见和帮助，在潜移默化中引导顾客做出决定。而一个网站通常没有这种所谓的导购员，不过，不用担心，就像上一篇谈到启动效应时我们讲到的，我们可以利用网站上的各种元素对顾客发出这样或那样的信号，从心理学的角度分析，在顾客做出选择时我们也能够发挥自己的影响力。一个人选择什么样的产品或服务受到个人因素（年龄、性别）和社会因素（社会角色、群体）的影响，但这种选择很大程度上取决于个人的心理因素，而顾客的心理因素正好是我们可以研究、利用的。记住下面这几点，让网站的顾客尽快下单，一起来看看吧！

最大化利益

这对消费者做出正确的决定（我们想要的决定）尤其重要，我们购买商品时都希望能够买到物美价廉的，如果能够以最低的价格买到最好的产品，大家肯定会蜂拥而至的。所以让网站的内容清晰明了，采取图示、PPT或文字说明等阐述清楚产品的性能等特点，对比自己和竞争对手的产品或服务，将竞争对手的高价放在我们产品旁边也不失为一个好办法。总而言之，突出强调一点：只要购买我们的产品，他们就可以通过最少的付出获得最大化的利益。

简化交易过程

人始终是怕麻烦的。如果我们已经成功的吸引了消费者，这真是个好消息。但我们也不能因此掉以轻心，确认一下交易过程中是否存在障碍，比如：”加入购物车”的按钮太小，外部链接不能打开新页面，反而让消费者跳转到其他网站，用户注册界面只出现在主页面而不是所有页面。这些对我们来说可能不是什么严重的问题，但它们确实是消费者购物路上的”拦路虎”，大大降低了消费者完成交易的可能。

不要留下犹豫的空间

除了一部分冲动型顾客以外，很多用户做决定的过程本来就比较漫长，我们不能让他们更加拿不定主意。如果这有犹豫的空间，顾客的想法就会变来变去，可能完全放弃购买产品，或者在买了之后感到后悔。所以，尽量事先就解答一些顾客可能提出或比较关心的问题，使用常见问题解答页面，制作教学视频，添加同伴或顾客对于产品或服务的评论和感言。我们还可以通过展示数据报告，第三方资料等提高网站的可信度，增强消费者对网站的信心，促进交易的完成。

利用短缺原理

短缺原理指出， 失去某种东西的想法，在人们决策过程中发挥着重要作用 。 通常，当一样东西很稀少或正在变得很稀少时，它的价值就会变高，最简单的例子就是收藏家将一些稀有、罕见的东西当做珍宝。这个原理最有趣的地方在于，与希望获得某种东西相比，失去某种同样价值的东西对人们的激励作用更大，爱一样东西的方法就是意识到你可能会失去它。短缺原理在商业中最直接的应用就是”数量有限”策略。如果我们告诉顾客某种产品供应短缺，不能保证一直有货，顾客可能有更大的欲望来购买我们的产品。我们可以在自己的网站中好好利用这种原理，提高产品和服务的销量。

提供最佳选择

在顾客进行挑选时，他们总是希望有尽可能多的产品可供选择，这时，我们可以利用”霍尔森选择效应”，引导顾客做出我们想要的选择。。假如公司的产品或服务有A、B、C三个套餐，我们更希望顾客选择B套餐。这时，我们可以先设计一个强调B套餐优点的图表，确保B套餐比A套餐更优惠，价格上面更有优势，与此同时而又不逊色于C套餐，因为相比而言C套餐价格更昂贵。事实上，我们把C套餐放在B套餐旁边就是为了突出B套餐是最佳的选择。最后，我们还可以考虑给B套餐添加一个额外的福利，比如说折扣或免费赠品。虽然看上去我们给顾客提供了多种选择，但这几乎是不可选的，谁会不选B套餐呢？

如果顾客所面临的的选择都是一定的，而且这个主动权在你的手上，推广营销网站是不是会容易很多？通过”霍尔森选择效应”我们就可以做到这一点，提供给顾客不可选的选择，让顾客沿着我们想要的方向前进。怎么样？听到这里你还不赶紧去行动吗？

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