本文不是一篇典型的产品分析文章，只是从网易跟贴、云音乐评论的发展，分析其共同的地方，并且对不同群体的用户心理进行简单阐述。此外，还简单地介绍跟贴的历史。

75年的王雄飞是杭州当地一名出租车司机，“天王盖地虎”是他在网易新闻跟贴上的名字，他说自己最早上论坛逛，后来手机方便就看手机了。

一直喜欢军事频道，现在已经是“跟贴局副局长”了，每当看到一些有趣的跟贴、段子他就会和乘客分享，如果碰见一个有共同爱好的乘客，大家能聊个不停。

王雄飞还透露在网易新闻跟贴中，不需要和新闻内容有关，想说什么就说什么，关键是你是否能吐的一口好槽，要是能写出个好段子，被网友顶上热帖，感觉就像明星火了一把，这也是他喜欢跟贴的原因。

他还说自己最佩服一个账号叫@成都一粟的人，是从别人口中听说的，听闻他总能写很多“打油诗”，有才，有趣，观点犀利，令他很佩服。

96年的王妮是一个大三学生，平时喜欢听听音乐，而且是某位流行歌手的迷妹。

只要偶像出单曲了，她会立刻去市面上的音乐平台去试听。在了解偶像在音乐平台发布的单曲上线时间后，王妮就会提前准备好评论的话，复制到手机备忘录里，届时歌曲上线了之后可以及时去评论。

当问她为什么要提前写评论的时候，她说偶像的粉丝太多了，如果不提前写好发出去，到时候评论下方都是别人的，自己的评论就看不见。

王妮还说她有经验，评论越发的早越有几率被人点赞，这个和微博抢沙发是一个道理。

王妮透露之前她的一条评论就被点赞超过1W次，当时激动了好几天，还在同学面前秀了一把，她觉得被很多人点赞是一件很有成就感的事。

据2017年网易新闻官方给出的数据，从2003年网易新闻第一条跟贴出现到现在已经14个年头，日参与用户超过9000万，日发帖量超过120万，这里诞生了中国互联网众多的言论风向标。

十四年里网易跟贴一直伴随着网易新闻的成长，从某种程度上说，「跟贴掌握着网易新闻的命脉」。

网易云音乐2013年上线，四年时间里，用户突破3亿，累计产生了4亿条乐评，目前已经发展成为中国音乐UGC氛围最好的音乐社区。

一个是在门户时代，利用极具鲜明特色的“跟贴文化”，在竞争激烈的内容分发市场，形成了强烈的自我品牌特色，受到70后、80后的追捧。 

另一个是移动互联网时代，通过主打音乐社交，用户评论，在短短四年时间里已经发展成为中国音乐UGC氛围最好的音乐社区之一，深受年轻群体的青睐。

在中国互联网历史上这样的产品并不多见，何况来自同一个公司。

尽管两款产品各有特色，但有着相同的共同点：让用户以评论的形式参与（UGC内容）进来，让用户真正沉浸在这样一个新闻/音乐社区，这是彼此最理想化的需求定位。

本文首先介绍网易跟贴发展的历史，存在问题，跟贴背后反映的用户心理，再引入网易云音乐的发展，两则有何共同点，以及对于跟贴和云音乐不同群体的心理进行简单阐述。

一、网易跟贴

１、门户巨头—新浪

时间回到1999年，当时中国互联网以新闻门户为基本业态，出现了新浪、搜狐和网易三大巨头，各大门户群雄逐鹿。

新浪凭借“沙漠之狐”、“中国驻南联盟大使馆被炸事件”、“9.11事件”，以迅速、互动、信息海量的优势独占鳌头，当时最为得意。

彼时正是中国互联网兴起之时，也是各大门户最风光的时候，无数70后、80后到社区论坛中交流、拍砖、灌水，好不热闹。

在网易跟贴功能推出之前，新浪早在2000年就设计了“我来说两句”论坛机制，用户可以在论坛上发表评论，但始终未成气候。

网易当时还是跟随者的身份，丁磊还在探索门户究竟该怎么做，但已经滋生了网易“跟贴”的土壤。

谈到网易跟贴，不得不提的一个关键人物——李学凌（现欢聚时代创始人兼董事长）。

２、跟贴前世今生

李学凌

李学凌是一个极具野心、极强抱负的人，虽然初出茅庐，但毫不掩饰自己在互联网行业的野心。

1997年，从人大哲学系本科毕业后，进入《中国青年报》担任IT记者。

5年间他采访了张朝阳、马云、雷军、周鸿祎等大量的中国IT行业早期创业者，这些人后来都成为了响当当的人物，当时他和邹剑宇、刘韧、胡延四人被称为“京城四大IT名记”。

口才不错，脑子转得也很快、想法多，对事认真，哲学出生的他，思考问题喜欢追问事情的本质，关注细节，喜欢挑战，有远见，这是一位前同事对他的评价。

根据李学凌2005年在博客发表的《我从网易辞职是对WEB1.0的背叛》，文中回忆道2003年6月，他只身从北京飞往广州，面见丁磊。

见面的第一天，丁磊问李学凌一个问题：如果中国再出现一个SARS，所有的编辑都不能上班（甚至不能上网），半年后新浪还是最强吗？李学凌说，那时候新浪可能已经不存在了。

聊完之后，丁磊送李学凌去机场，并且正式邀请他来网易工作，担任内容总监一职。

加入网易之后，李学凌开始研究slashdot（Geeknet公司旗下一个与科技有关的新闻网站，网站内容丰富，主要一些重要的科技事件，靠用户提交的科技故事和时事新闻评论等，算是早期最为成功的UGC社区之一）。

最开始李学凌在网易新闻从事的工作，主要是研究Web1.0向Web2.0转向的中间过渡环节。

虽然头衔是网易内容总监，但李学凌把他的精力全部投入到项目开发经理。团队加上他一个四个人，两个技术，一个主编。

李学凌在大学就是一个计算机迷，得意与曾经写汇编病毒的精力，李学凌很快确立一套新的发布系统的架构。三个月以后，团队四个从来没有做过发布系统的人竟然写出了一套全套的网站发布系统——网易部落。

在后来的两年时间，这个系统经过前后3次大的修改，在李学凌离开网易的时候，已经成为所有频道都在使用的发布系统。这套系统为网易“跟贴”文化的产生奠定了基础。

2003年12月3日，网易新闻第一条跟贴出现。

（１）#跟贴之盖楼、点赞#

梁剑（现i美股资产管理有限公司创始人、CEO）2001年加入网易后，先后担任了新闻中心主编、总编室总监、产品总监等，分管过网易新闻专题、论坛、产品、审核等方面的工作。

在李学凌离职前，梁剑是李学凌的下属，已经参与网易新闻跟贴的进一步设计与发展。

根据梁剑离职之后2011年在个人发表的《网易跟帖的前世今生》，里面讲述了当年网易跟贴的发展历程。

2003年网易跟贴推出半年时间里，并没有做“盖楼”的功能，但是针对网民对于某篇新闻进行连续讨论，无法看到上下文这一问题，团队设计了盖楼的功能，便于用户及时讨论。

“盖楼”是“回复”的俗称，即对其他网友的评论再予以评论，由于回复后的样式是将前一个网友的评论套在当中，并且可以一层一层嵌套起来，因此网友美其名曰“盖楼”，从最开始盖楼设计的20层——50层——到现在的70层。

2005年2月24日，网易第一座跟贴楼盖起。

盖楼充满着网民的智慧、幽默、讽刺、偶尔略微带点黄色，同时不乏精辟的段子、打油诗、有才的湿人。从一楼开始，二楼、三楼……一直延续，一般越是精彩的评论，楼就会盖的越高。

@京城狗少、@浦东湿人、@沙漠孤烟、@李不白等等，是当年跟贴里赫赫有名的民间高手，他们或吐的一手好槽，或淫的一手好诗，或作的一手好怪，或抖的一手好机灵，引起网民们极大的关注和追捧。

曾经比较火的跟贴主要有：

关于大学生「就业」问题

@网易山东淄博好友：

上联:博士生，研究生，本科生，生生不息！

下联:上一届，这一届，下一届，届届失业!

横批：愿读服输”

针对「三鹿奶粉」事件

@网易辽宁网友

一蚊子进城，饿极。见一小姐双乳高耸，遂一头扎入猛咬，结果满嘴全是硅胶，于是仰天长叹：“唉，食品安全太成问题了！上哪找放心奶啊？

由于“盖楼”带来极大的人气，受到网民们的强烈关注，但同时“盖楼”带来的弊端暴露无遗，出现大量重复信息，极大影响用户体验，这也要求需要新的回复系统。

此后评论一共经历了热贴和顶贴—支持/反对——支持——顶——点赞功能的演变。

在网易“跟贴”的发展历史中，一个极具创意同时带有极大争议的功能是「IP自动识别」。

据梁剑透露，在用户发表评论的时候，评论成功会自动显示“网易北京海淀网友(202.120.*.*) ”，IP隐藏了最后两位。

在整理用户IP地址库时，由于未能识别地理身份，技术人员直接恶搞了个彩蛋，直接显示“网易火星网友”，这一恶搞一直沿用到现在网易新闻客户端。

（２）#跟贴之地域攻击#

IP识别功能推出后，得到用户的强烈欢迎，但不得不面对他所带来的后果——「地域攻击的万恶之源」。

在「社会热点」、「军事」、「娱乐」频道，以及只要和「民生」、「贪腐」、「明星丑闻、八卦」、「恶性暴力事件」相关的新闻报道中，网民们的争论最为激烈，愤怒、抗议、抱怨、消极情绪随处可见。

当网民的情绪到达临界点，必然会上升地域攻击，而只要出现有关「河南」、「东北」的报道，则必然是地域攻击的重灾区，这种现象如影隨形，已成规律。

网易内部也都注意到地域攻击带来的严重性，此前担任网易高级产品经理的纯银V谈到这问题就说到，清除地域攻击贴不太难，把几个热门省份及其变种加入跟贴审核关键字，像审色情和广告内容一样进行过滤即可。

当时2012年他在总监会上提议过这个，但是当时另一位高层李勇（现猿辅导CEO） 却说地域攻击没什么，存在即合理，网易也将跟贴一直保留至今。

除了地域攻击之外，随着社区的用户规模扩大后，偏见、恶意、喷子，戾气横行，过激的言论充斥着整个社区，一言不合立刻开撕的现象也屡见不鲜。

原本是每个独立的个体在互相争论、慢慢演变为群体的撕逼混战。一旦出现地区的词汇，地域攻击不可避免，双方群体会不断加大，且愈加激烈。

一个人的戾气代表着独立个体的素质涵养，而一群人的戾气则不但反映了整个社区的现状，也影响着社区的发展。 

针对地域攻击、过激言论网易也一直在加强评论审核管理，但从本质上说，“存在即合理”是有一定道理的.

网易适当的允许不同群体之间的建立的矛盾，同时刻意通过新闻的标题、争议的话题，极大的引起用户关注、讨论，营造出跟贴繁荣的现象。

从地域攻击出现的那一刻开始，就注定有人离开。

（３）#跟贴背后之利益诉求#

网易还将新闻的运营体系分成了四级，除了在最高层把握宏观方向的总编外，还有主编、高编和小编。

小编的 KPI 绩效考核指标之一就是通过“跟贴”来量化，保证每个栏目的跟帖数在 一定的数字，如果达标，奖金将会在标准上对应提高。

曾经在网易工作过的一名员工透露，对于哪些帖子能火他很清楚， “转基因、中医、政府、农民、朝鲜等具有敏感话题一发一个准。”

有一周，他负责的栏目没有达到跟贴KPI，在最后一天，他放了一篇 LGBT 的文章，顺利地完成任务。

网易擅长通过事件策划、激励跟贴，营造用户的混乱性狂欢，并通过这种狂欢引发用户对于新闻内容的消费欲望。通过建立适当的矛盾挑起网民们互相议论，从而提高整个社区跟贴的活跃度。

2017年3月24日“山东辱母案”事件在全国发酵，3月25日南方周末公众号《刺死辱母者》一文引起关注，但热度并不高，网易新闻人员将原标题改为“母子欠薪遭11人凌辱，儿子目睹后刺死1人被判无期”，并发布全量push推送，使得该新闻短时间快速传播。

据网易新闻一名匿名人少透露，跟贴7小时突破100w，第二日达到236W,跟贴总数、增长速度均创历史新高。

从这一现象可以看出，除了网民日常跟贴外，网易在新闻挖掘，事件策划上，通过拟定具有「冲击力、煽动性」的标题，在网络迅速传播获得社会关注上，有其老道的一面。

网易跟贴流行的背后是网民对社会现状和来自不同的利益诉求。 

（４）#跟贴之品牌建设#

网易新闻曾经力推的恶搞专题，对跟贴文化的建设有了推波助澜的作用。

据梁剑在《网易跟帖前世今生》透露，在2004年到2007年之间，网易新闻曾力推恶搞、自嘲、调侃朝政、讽刺世俗等文化专题。

其中《油荒时代的幸福生活》、《全民大搞拷》、《领导下乡送温暖》等，通过适时推出的一些策划，把网易跟贴的品牌理念推到公众的面前，把跟贴作为一个品牌去经营，潜移默化地影响着用户认知。

2008年唐岩（陌陌CEO）在网易新闻担任主编期间，他和团队推出了一支 5 分钟的 Flash 短片作为年终盘点。

这条短片的素材是编辑部花了近 1 个月的时间，从那一年 2397339 条新闻里的 41658635 条跟贴中筛选的，片中醒目地出现了“无跟贴，不新闻”的口号。

2008年，跟贴成为网易最重要的新闻产品。

2010年，又是唐岩，在内部提出了“有态度”的口号，此后“有态度”便成为了网易几乎所有产品的共有标签，并给用户留下深刻印象。

３、跟贴意义

门户时代从1998年诞生，到了2008年随着QQ空间、百度空间、人人网以新的SNS模式异军突起，门户时代宣告终结。

随着2011年，中国手机网民规模达到3.56亿，手机网民首次超越计算机网民，标志着进入移动互联网时代。

跟贴正在成为社会问题的舆论场，里面既有网民发表意见甚至愤怒情绪的表达。

大量的跟贴、评论伴随着转发，点赞，将新闻事件的热度进一步放大，引起了更广泛的社会关注，从某种程度上跟贴起到网络监督作用。

网易跟贴的意义，不仅是网易在门户大战中另辟蹊径的深层探索，同时也是网民智慧与社会各态的集中体现，而且“无跟贴，不新闻”的口号更是直接的刻画出了互联网时代的新闻特色。

正如《南方人物周刊》 在“10年100个让生活更美好的东西”评选中对于网易跟贴的评价：“网民智商有多高，得看网易盖楼团”。

二、云音乐评论

１、互联网音乐上半场

回顾现代音乐产业的发展历程，从初始的黑胶唱片到盒式磁带，再到CD、VCD、DVD、数字光盘，再到数字音乐，随着科技的进步，影响着人们对音乐体验的同时，也改变了用户的消费习惯。

2000年，网易MP3搜索上线，2002年百度MP3上线，2003年千千静听上线，2004年酷狗客户端上线，2005年酷我客户端上线，2007年虾米音乐上线，同年 QQ音乐改版上线，2008年天天动听上线。

在这十年里，中国音乐平台如雨后春笋般涌现，而随着互联网的快速发展，网络歌曲也呈现遍地开花之势。

2004年一首《老鼠爱大米》吹响了网络音乐的号角，以月下载量600万次创造了当时单曲吉尼斯纪录。此后《丁香花》、《香水有毒》、《求佛》、《爱情买卖》等歌曲在网络掀起一股热潮，一时红遍大江南北。

巨大的市场迎来了巨大的资本投入，酷狗、百度作为专门的音乐P2P下载工具，每日下载量均到达历史峰值，而移动服务商通过彩铃下载收费，获得大额利润。

另一方面，数字技带来的的便利性以及复制成本的低门槛，让盗版侵权现象肆无忌惮。

2007年QQ音乐改版上线，推出绿钻服务。在这之后，出现了三个在年轻群体中极具代表性的人物，曾经也被称为“QQ音乐三巨头”—— 许嵩，徐良，汪苏泷。

三巨头的兴起以及凭借自身社交优势，QQ音乐吸引了大量的年轻用户，从小学生到刚开始工作的年轻人，群体之广，其受追捧程度不亚于现在的“TFboys”。

但当时国内音乐平台仍旧把下载、试听作为主要功能，未能将音乐和人有效的连接起来，用户最多也只能在贴吧里讨论，但贴吧和音乐又显得单调乏味。

在过去10年PC时代，大部分音乐产品属于工具类产品，由于当时智能手机还未普及，用户参与在线讨论、分享门槛极高，当时的背景和门槛，使得用户的需求也很简单，只需要满足简单的下载及试听服务即可。

到了2011年，进入移动互联网时代，各大平台纷纷转战客户端，这其中网易云音乐抓住了重要的。

通过个性推荐，音乐社群，将音乐和用户情感以UGC的方式最终沉淀在一个音乐社区网络，形成其产品特色。

一个有趣的现象，最早之前喜欢QQ音乐三巨头的那一批人，如今正是在网易云音乐活跃的同一群人，只是因为他们长大了。

２、网易跟贴与云音乐评论

过去四年时间里，网易云音乐以其广受好评的歌单、个性化推荐、用户评论受到用户的喜爱，可以说是网易目前口碑和用户量双赢的一款产品。

从最开始拒绝成为一款播放工具，专心做音乐社区的定位，硬是让网易云音乐在互联网音乐的一片红海中，在“懒人时代”杀出一条血路。

2008年唐岩和团队推出了一支 5 分钟的 Flash 短片作为网易新闻年终盘点。这条短片从那一年 2397339 条新闻里的 41658635 条跟贴中筛选的，片中醒目地出现了“无跟贴，不新闻”的口号。

2017年杭州地铁1号线营销活动，网易云音乐从点赞最高的5000条精彩乐评中人工筛选出最终的85条。

从网易云音乐的评论、今年地铁线营销活动都能找出当年网易“跟贴”发展的影子，可以说云音乐继承了部分网易跟贴的基因。

本文由 @德鲁大叔 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。