对于网易严选们来说，只有把品牌影响力做得足够大，向上游掌控供应链和产品的设计生产工序，压低中间环节溢价，将更多利润让渡给消费者，再通过口碑评价强化品牌价值和购买认知，才能形成自身闭环。

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等等，确定不是网易云音乐和歌手李志？

这不是标题党，想要类比的是以网易严选们为代表的物质消费升级品牌，和以李志为代表的文娱精神消费品牌。这里的“李志”不单纯是一个歌手或者音乐人，而是身处音乐产业链上的，一个从小众走向相对大众的独立音乐标识。

现在被讨论很多的消费概念，归纳起来无非包含物质和内容两个物种。在互联网世界，前者以成功狙击过eBay而后一家独大的淘宝为标杆，后者从音乐角度来讲的话，曾风靡一时的《老鼠爱大米》、《爱情买卖》、《伤不起》等神曲，获得了用户规模和商业变现上的双重成功。当然，内容是一个很宽泛的概念，网文、影视、动漫、知识付费甚至游戏等等都在这个范畴，这些下期再谈。

以阿里巴巴的发展壮大可以看到，电商在中国的发展历经了工具、渠道、基础设施和经济体四个阶段的演进。理论上，还能对淘宝天猫发起冲击的只剩下京东，但互联网世界的奇妙之处在于，你永远不知道你的对手会是谁。当网易严选这位新晋选手打着精品的旗号四处“洗脑”的时候，小米跟上了“米家有品”，蜜芽添置了“兔头妈妈甄选”，强大如阿里也感受到了危机，终于忍不住上线了淘宝心选，弱于电商的腾讯也在此前推出过企鹅优品。

几乎是摧枯拉朽之势，互联网改造了太多行业，除了“买买买”以外，“听听听”和“看看看”领域也尤为明显。乔布斯先是用Ipod和iTunes带领音乐行业从传统方式步入下载时代，随后Pandora、Spotify等把音乐流服务拽进了战场，苹果公司出炉了Apple Music与之分庭抗礼，并通过音乐付费形式让整个音乐行业开始尝到数字营收的甜头。国内的QQ音乐借助腾讯的社交优势和会员体系，也开始在全世界范围内赢得话语权。

随着年轻一代的成长，神曲渐渐消失了，取而代之的是，李志、赵雷、陈粒等民谣歌手炙手可热起来。演出市场也开始飙涨，虽然大型演唱会方面已进入瓶颈期，但livehouse、小型剧剧场和音乐节等可能正在成为一门好生意。独立音乐人兼创业者李志也是在这样的大背景下，打造了他的Livehouse——欧拉艺术空间。

很多个角落里正在诞生类李志和类网易严选这样的物种，合谋一般，下一代人被物质和内容消费升级推着向前走，物质和内容消费升级的各种形态发展又在迎合或者预测下一代人的场景趋势，彼此为各自的映射。要言明的是，下一代人不单是下一个年龄段的年轻人，下一个主流生活方式下的所有代际用户都在此列。

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在消费这个层面上，我们经常对标日本和美国这两个国家。尤其是日本，在吴晓波制造了马桶盖现象以后，不光投资人对标了，普通用户也掀起了去日本消费的浪潮。

即便Livehouse的发展脉络，也和日本的经营模式和理念有关。这个词汇起源于欧洲，但真正诞生是上世纪的日本，该词的日本写法是ライブハウス，直译为中文是“展演空间”。落网上名为eyelight的作者追根溯源发现，日本之所以是这一词的诞生之地，和日本传统文化中的歌舞表演以及50年代后期摇滚乐的发展有莫大联系。

1956年日本兴起了一股摇滚新浪潮，部分音乐人开始将日本传统的流行音乐和摇滚乐融合起来。因为大多依照美国的脚步，日本摇滚乐随着美国摇滚乐的衰落也走了下坡路。十年后，披头士巡演日本武道馆，掀起另一波摇滚乐的新高潮。传统的表演场地没办法满足新兴音乐人和乐迷，而爵士音乐又占领了绝大多数的酒吧、俱乐部，传统歌舞伎表演场所又不适合，于是一些废弃的仓库和工厂开始登场了。1973年，日本第一家真正意义上的Live house在京都应运而生。

在中国，Livehouse的发祥地是北京，一线城市遍地开花后，Livehouse也开始出现在了二线及二线以下的城市。如今，Livehouse成为传播现场音乐最重要的场所，但它依然敏感和脆弱。欧拉艺术空间能运作起来，因为李志这个IP越来越强大，以及李志本人区别于太过理想情怀的音乐人，他是一个理性主义者。

带有无印良品影子的网易严选们，其起步也和日本的经济背景有一定相似之处。两者同样起步于国家经济增速放缓阶段（无印良品起步于19世纪80年代，日本经济处在增速下滑周期），同样定位为高性价比产品并剔除品牌溢价，即淡化品牌概念或将“无品牌”做成一个品牌，背后均是消费升级的重要标志之一。

国信证券的研究是从日本及欧美的发展经验看的，“无品牌”（NO LOGO）趋势往往出现在人均GDP达到2.5万美元的阶段。随着北上广深等一线城市人均GDP逐步接近2.5万美元或高收入人群占比达到较高比例，以城市精英、白领为代表的新兴中产阶级队伍不断扩大。

对现阶段口味挑剔的中国用户来说，很多所谓的模式创新都是耍流氓，服务升级更能打动他们。诸如火爆的新零售、共享单车等等新赛道，无非是套了个新马甲，不算变革，而是体验高效化。网易严选们重点把关的选品，SKU扩充、供应链管理，原创设计，品牌价值和粘性的提升，这些在电商领域也都不是新概念。

而李志和他们的联合创始人只不过觉得，Liveshouse已经发展到了应该专业的时候，“因为只有你专业了，来演出的乐队和艺人要求也会专业，这个行业才会进步。”大多数时候，业务细节的专业精神就是一切商业的基础。

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从李志一个人身上，我们看到了标准化的音乐生产，版权、维权，线上音乐专辑付费，到livehouse线下，音乐节，演唱会，个唱等等，当这个名字和整个音乐产业链都有关系的时候，他就成了一个文娱消费品牌。所以，我不认为是李志成为了南京的地标，而是“李志”这个品牌包含的所有意义总和。

李志说：“天才没几个，大部分人都碌碌无为。在艺术领域当然是当然是天赋比勤奋重要，但要放到整个人类，天赋叫那几个人完成就行，我们就把勤奋做好。”现在看来，歌手、实业甚至投资，李志都挺勤奋的。

也因为李志和团队的勤奋，他们自身担当起整个2016-2017跨年演唱会的体育馆级运作，牵头维系起了多部门的联合创造，专业、缜密，树立了一个现场典范。嘉宾崔健在现场说“感谢南京市公安局，能让你们站着听歌，这在全国都是很少有的。”他内心肯定也在感谢李志这个能量场。

除此之外，南京本地不少优质乐队，以及像“草东没有派对”这样的成长中的民谣乐队，也通过李志的欧拉艺术空间释放出各自的才华。

就像“李志”这个看起来有些另类，但又尊重音乐尊重商业逻辑的音乐品牌一样，物质消费领域冒头的网易严选们在定位上也是个品牌。网易严选的负责人柳晓刚也表态了，如果说变成一个平台，很多商品的流通就不会经过全程的监控，这样的模式至少目前是没办法去保证品质的。

网易严选们做的事情和李志类似，是全产业链参与的模式。他们需要掌握上游的设计和制造环节，这样才能拥有更强的定价权。一般，拥有定价权的ODM模式将享有相对更高的毛利。但问题在于，ODM模式中，制造商可以将其方案和产品一并售于多个品牌方，品牌方出于成本考虑一般不会选择买断这些权益。

所以对于网易严选们来说，只有把品牌影响力做得足够大，向上游掌控供应链和产品的设计生产工序，压低中间环节溢价，将更多利润让渡给消费者，再通过口碑评价强化品牌价值和购买认知，才能形成自身闭环。故而电商模式本身并不是护城河，建立壁垒只能做重，比如严选在建团队或签约团队做自主设计和研发，筹备线下主题酒店和书店等等。

清晰的事实是，网易严选们并不会成为下一个大而全的天猫淘宝，李志也不会像摩登天空的沈黎晖那样签约太多歌手广撒草莓音乐节。

但李志有自己的规划，他已经开启了他要完成的334座城市的巡演之旅，结果如何不得而知，毕竟普及三线以下城市的音乐消费习惯还有一段路要走，但这是李志团队擅长的事情。而网易严选们，要以生活理念为突破口，加入618购物节战局，分一杯羹。

作者：吴怼怼，微信公众号：吴怼怼（ID：esnql520），前澎湃新闻记者，专注互联网和文娱行业个性解读。

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