对微信来说，ISV是一把市场利器；对支付宝来说，ISV则成为了鸡肋，甚至是灾难。

去年开始，在线下移动支付市场，支付宝份额下滑非常严重，相对应的则是微信支付快速崛起。

在线下支付领域，无论起步时间还是力量投入，支付宝都远超微信，为何如今节节败退？

归根结底，是战略层面出了大问题。

1.先从线下移动支付的两种类型说起

移动支付流量可划分为纯支付流量、运营流量两类：

（1）纯支付流量 解决的就是收钱问题，它是单向的，由买家到卖家

纯支付流量的规模效应，是负的，也就是说：流量越大，价格越便宜（卖家愿意付出的成本越小）。

打个比方，一个卖家交易规模10万的时候，他可能愿意接受0.6%的费率（价格）；但当交易规模增长至100万、1000万的时候，商家对费率（价格）的要求是向下的，他会更倾向于使用低成本的收款方式，如现金、转账、费率更低的POS机等。

（2）运营流量 指撮合而成的交易，如淘宝卖家通过直通车等活动拉动而来的客户，它是双向的，买卖家间相互都可流动

运营流量的规模效应是正的，就是流量越大，价格越高（卖家愿意付出的成本越大）。

因为运营流量直接为卖家创造了收入，只要他有利润，价格可以一直往上提，这也是为什么淘宝天猫交易费率可以高达4%的原因，也很好的解释了，为什么会有卖家用很高的佣金，吸引淘宝客去做推广。

2.那为什么微信支付在市场上快速崛起呢？

事实上，在线上，微信支付一直都没有取得突破，纯支付流量没有，运营流量更无从谈起。

在线下，微信做的事很简单，那就是纯支付。

微信支付的策略很简单：发展自己的ISV渠道体系，提供支付接口、收取商家佣金并返部分给ISV。

而且，微信ISV申请异常简单，可以说，是开放给所有人的；微信支付对ISV的管理，也是非常松散的。

这个粗放的、简单的渠道体系，并不具备强大的运营基础，在这种渠道体系下，有实力的商家，可以快速的开拓市场；没有实力的的商家，也会最后自己消亡。

所以，微信支付目前线下的成功，主要是市场和客户推动的，而并不是微信支付的推广有多牛。

但它为什么依然能做出现在的成绩？

答案很简单，就是客户习惯。

微信目前是用量规模、使用频率最高的APP，可以说几乎人手一个，天然的，大家打开手机就是在聊微信、刷朋友圈，买家付款的时候自然而然会优先选择微信，尤其在县乡级市场，很多人的手机上，都装了微信，却没有支付宝，所以移动支付只有微信一种选择。

所以，微信支付线下的成功并不是源自于推广，而是市场本身的选择。

3.再来谈谈支付宝

支付宝的问题在于，线下推广缺乏统一的战略，导致纯支付流量、运营流量两方面都没有达到预期。

支付宝不只是蚂蚁金融旗下的一款产品，作为打通阿里巴巴整个业务生态的核心功能业务平台，它承载了阿里系太多的期望。

但也正是因为期望太高，用力太猛，反而出了问题。

在纯支付流量上，支付宝也通过ISV拓展商户。但与微信不同，支付宝对ISV的管理要严格的多，但效果却不明显。

从根本原因上讲，ISV都是聚合支付，它们向商户提供收单通道，自然是通道越多越好，所以ISV通常是兼顾支付宝和微信的，也不会关心客户用的，到底是支付宝还是微信，因为这对它们讲，没有实质区别。

虽然支付宝可以管理ISV准入、下任务，但这个市场并不是ISV能改变的，在ISV没有意愿的情况下，很难有所作为。

这导致了一个非常触目惊心的后果，那就是越依赖ISV，支付宝的市场份额就越小。

笔者所接触的ISV，微信支付占比都在50%以上，规模越大的，微信支付占比越高。有一些商户，微信支付上线后，交易流量快速的超过支付宝，且差距短时间内就会拉开非常大的距离。

更为关键的是，有的ISV还截断了支付宝的运营流量，自己去利用。例如，在聚合支付平台上做活动、甚至发贷款、打广告等。

简单的说，对微信来说，ISV是一把市场利器；对支付宝来说，ISV则成为了鸡肋，甚至是灾难。

进一步谈到运营流量，口碑作为蚂蚁金服打入O2O的专业子公司，面对的最重要的是餐饮。

餐饮是一个高频应用，但口碑却加载在支付宝中，而支付宝是一个低频应用。种频次的落差，形成了一个巨大的矛盾。

为了解决这个矛盾，蚂蚁金服、支付宝、口碑不得不作战略统一：例如，口碑优惠使用支付宝就可享受等等。但这又带来了新的问题，比如拖累运营流量的体验与价值。

就像口碑是什么、能自己提供什么优惠与帮助，大部分商家与顾客都没有一个明确意识，结果大量补贴没有发挥相应的作用，反而沦为羊毛党的福利。

在渠道体系上，战略的不统一造成的影响尤其严重。

口碑的渠道（城市服务商）在2016年最大的贡献之一，就是为支付宝坚守住了相当一部分线下支付市场，他们只提供支付宝服务，且口碑对这些渠道的掌控也非常强。

然而，随着支付宝对ISV进行大量无效的补贴，甚至ISV的活动力度大于口碑活动，导致大量商户由口碑迁到聚合支付平台，让口碑的O2O运营雪上加霜。

口碑，这个定位于运营流量的产品，现在最大的尴尬之处就在于，不但要在正面战场跟美团血战，还不得不在自家后院应付ISV的抢商户。

4.最后说几句结束语

在线下支付市场，支付宝想要扳回一局，我觉得需要至少做好下面4点：

1. 统一渠道体系、解决渠道冲突问题，判断ISV是否适用自己；
2. 注意ISV流量截断问题，究竟是否与口碑定位相冲突，是否重蹈当年美丽说覆辙；
3. 解决支付宝低频、O2O运营高频矛盾，例如口碑优惠只有进入口碑后找到商家才能享受，与纯支付区分开来，必须强拉客户进口碑，把支付宝往高频应用方向拉；
4. 利用好口碑城市服务商这个直接渠道，这是一只直属军、掌控力也很强，但由于战略的不统一、渠道的冲突等原因，这个军队还没形成战斗力，且已有大量伤亡。这个问题不解决，这支强军将难有作为。

作者：董坤

来源：微信公众号：科技杂谈

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