从母婴行业整体的市场发展和表现来看，可以断定的是 “安全”和“内容”是关注点，“实用”“有趣”是趋势，贴心服务是王道。

随着“全面二孩”政策落地、居民可支配收入稳步增加等因素的刺激，中国的母婴消费市场正迎来黄金时代。与此同时，随着国民消费升级90后宝爸、宝妈人数剧增，消费需求与消费理念都发生了巨大的变化。在母婴领域消费者已经不满足于母婴生活用品的消费，更多的在于育婴知识探索求知。

据罗兰贝格最新公布的报告预计，已经经过了16个年头发展的母婴行业，到2020年，整体规模将达到3.6万亿元，2016-2020年复合增速高达17%。面对这块高速成长的万亿市场大蛋糕，从业者等纷纷入局，再加上各类机构线上线下齐发力，行业前景看起来一片光明。然而，广阔的市场前景及激烈的行业竞争隐藏不少的隐患。

母婴电商平台发展遭遇三大障碍

自从国家二胎政策开放以来，许多资本家纷纷入局母婴市场。本以为可以依靠人口红利崛起的贝贝、聚美等母婴平台一一受挫，贝贝遭遇 “融资注水”“数字造假”等质疑；做母婴一年的聚美优品，股价大跌。这似乎征兆着母婴并不是一个靠人口红利就能平稳发展的行业，其发展方向值得深思。

１、 母婴电商之间竞争激烈，母婴产品毛利低

母婴电商分为综合母婴电商和垂直母婴电商两大类。同行业之间存在很多恶性竞争，压低产品价格，搞价格战是常见的手段，这样的结果不能解决当前母婴市场中存在的问题，相反加剧问题的严重性。过去两年时间里，风头正劲的母婴电商行业开启了大战模式：价格战、营销战、广告战接连不断，加上外国母婴电商的涌入，母婴市场这块蛋糕越来越难咬了。

与此同时，母婴市场线上奶粉纸尿裤等“标品”烧钱，加上母婴市场供大于求，市场饱和、行业竞争等原因造成产品的毛利不断下降。贝贝网CEO张良伦曾公开表示，贝贝在标品上是不赚钱的，靠的是75%的非标品来盈利。毛利下降、跨境商品税率的增加，母婴电商生存困难处境不容乐观。

２、 母婴产品质量问题频现，供应链整合复杂

母婴行业是个一损俱损，一荣俱荣的行业，某些母婴产品问题频发消磨了消费者对母婴电商的信任。2017年网购母婴商品质量抽检结果显示，母婴产品有 81批次不合格，总体不合格率为27%。国内母婴品牌商品陆续被查出产品掺假、不合格等问题，这无疑是给母婴电商的致命一击。对母婴家庭消费者来说，品质为先，服务压轴，产品质量是保证母婴电商品牌能否存活的关键。

在产品供应链方面，由于消费者对国内母婴品牌心怀顾虑。所以母婴电商通常采取与国外品牌商合作形成供应链，整个供应链的整合过程十分繁琐，其中一环出了问题都会给电商平台带来损失。一方面，每个地区的畅销产品各不相同供应商不能通过实时的数据分析，货品供应不上影响母婴电商日常运营造成不必要的损失。另一方面，复杂的供应环境会给母婴电商平台的供应链整合能力带来较大成本的挑战。

３、烧钱补贴之争远去，资本寒潮来临

近几年母婴电商一直受到资本爱戴，玩家一哄而上，投资人瞄准母婴市场一掷千金。2015和2016年，母婴电商的大部分战场是疯狂而血腥的，各家都在烧钱，吸引C端用户流量，资本输血稍稍没跟上，就会被落下很远，大有当年百团大战，疯狂补贴的架势。

然而，近期“融资”等这些充满诱惑的字眼逐渐退出狂热的市场，直至母婴市场逐渐走向冰点。资本寒冬的来临，没有钱就意味着对供应链的投入、营销宣传成本要减缩，这对于成本巨大的母婴电商来说，意味着将会有一大批电商平台因为资金链的断裂而倒闭。

可以说，目前大部分渠道供应商的营销对母婴产品的专业度仍有欠缺，质量把关也不到位，供应链不够深扎。但是随着用户消费观念的升级演变，母婴电商也将面临用户需求、业务模式、市场参与者等多方面升级，综合电商、垂直电商、母婴社区纷纷开始发力母婴新领域。

综合电商优在流量入口巨大，劣于用户体验

母婴电商线上渠道异常丰富，综合电商类有天猫、京东、苏宁易购等等。这类电商通常利用大型电商平台的大流量优势，利用大数据在购买其它商品时引起注意而购买，电商行业的浪潮中，传统综合电商平台已攻城略地多时，成为母婴人群网上购物的主要渠道。

据悉，今年天猫618期间，母婴品类异军突起，奶粉、纸尿裤、玩具、童鞋销售全面爆发。6月18日当天，开场3分钟母婴销售过亿，1小时07分超去年全天。母婴品类中最受关注的奶粉和纸尿裤受到新爸新妈热捧，5分钟200吨奶粉被抢光，7分钟2000万片纸尿裤被瓜分。

虽然母婴综合电商在流量上占有巨大的优势，但是母婴市场和其他购物市场不太一样，母婴产品的服务对象是需要呵护的人群，所以消费者会选择知名品牌。因为在人们的固定思维中“知名品牌就相当于产品质量好”。因此，相比于综合电商的大众化产品，消费者更倾向于垂直电商的精细化产品。

在看清形势的同时，还要跟上整个行业发展的趋势，及时调整，灵活变通，才能让企业平稳发展。尤其是对于线上电商的从业者来说，用户体验一直是一个难题。许多综合电商谋划线下实体店的打造，希望通过线上线下的融合满足消费者的一切需求但效果不明显。

母婴垂直电商优在用户粘度高，劣于线下发展困难

在二胎放开政策的利好下，母婴用品网站层出不穷，想从二胎经济中分得一杯羹，母婴市场被不断细分，在火热的母婴电商市场中，除了天猫、京东等综合电商巨头外，众多在线上经营多年的垂直母婴电商发展迅猛。

母婴垂直电商网站，无论品牌背景、主打产品、经营模式都存在较大的优势。例如，国际妈咪主打海外本土母婴用品，像奶粉、纸尿裤、辅食营养等标品，海外本土母婴用品种类非常齐全，是其他母婴平台买不到的，而且以自营模式经营，保证产品品质，用户非常信赖发展前景比较大。

但是，母婴电商同样存在着线下发展难的困扰。线下母婴连锁店已经覆盖了整个线下市场，对于习惯下线消费的消费者来说，固定的消费习惯和对某个线下品牌的信任是难以改变的。而且消费者需要看得见、摸得着的实物说服自己放心购买，同时又需要便捷的服务送货上门，垂直电商想要撬动线下连锁店这个庞然大物，前途艰难。

母婴社区类平台优在内容切入引流，劣于社区碎片化运营成本高

这两年90后新晋爸妈逐年增加，生活中探讨最多的就是育儿话题，还常常推荐一些母婴社区网站，称社区中不仅能学到实用的育儿知识，有一些辅助育儿的产品也十分不错。提到母婴社区平台，辣妈帮、宝宝树、美囤妈妈、母婴说等平台，近年来发展可谓是如火如荼，大量的平台不断兴起。

对于出门不便又急需育婴知识的怀孕妈妈来说这类母婴社区满足了她们的沟通需求。而母婴社区利用平台的宣传能力，一方面向怀孕的妈妈们推荐母婴用品以及育婴用具，另一方面，借此来打造母婴内容产业。现阶段，母婴社区平台就相当于土流量的入口，实质上这类平台还是以销售母婴用具为盈利手段，而母婴社区过于碎片化，也是一个很头疼的麻烦。

总的来说，母婴电商这些年进入了一个“拉锯战”阶段，该领域的狂热度正在逐步散去。新的一年，如何让母婴电商不依靠红利生存,如何更好的解决母婴市场存在的问题，成为母婴电商平台必须思考的方向。

母婴电商突围战愈演愈烈，母婴知识或成战局突破点

在历经了烧钱战、营销战、广告战后的母婴电商平台开始拓展自身的实力，未来母婴电商平台战局规模越来越大。其发展并不仅大型电商平台当道，还会不断涌现垂直母婴电商或母婴社区独立站搭建属于自己的商城系统。在这个转折点上，母婴内容出现了巨大的需求。

对于今天的中国用户来说，消费升级是她们身上最典型的一个现象。在整个国民的收入水平、消费观念都在升级的时候，消费者对于母婴用品的需求同样发生变化，妈妈群体较为年轻具有差异性的消费习惯和理念。70后妈妈重母婴产品质量，80后妈妈重亲子活动，90后妈妈缺育婴知识，母婴内容红利越来越明显。

首先，随着高知育龄女性群体越来越多，不甘人后的母亲、断代失效的育儿知识，以及商业力量的推动，共同催化出了新时期高知女性的育儿焦虑与豪迈理想“培养出理想化的完美孩子”。

其次，儿童早教价格昂贵且质量良莠不齐，导致很多父母都在平台上寻求育儿知识。但大部分线上社区平台基本上除了母婴话题交流和育儿知识咨询外，产品做得成功的却并不多。而车胎憋了就应该充气，对这个现实问题而言，打气筒就是母婴知识产业。

最后，虽然资本红利消失，母婴行业内已经“人人自危”，但是依然有不少企业一头扎进来并成功开拓出自己的市场，这些企业有着明显的内容红利特色。目前国内母婴自媒体领域的领军者和佼佼者年糕妈妈以中国家庭的育儿知识为切入点自建了母婴自媒体之后涉足到电商领域，打造了糕妈优选电商平台，将大量的优选好货带到消费者身边。年糕妈妈的成功，证实了母婴内容市场的发展空间广大。

终上所述，母婴行业的发展面临重重困难，旧伤未愈又添新战局。如今母婴电商竞争激烈，没有巨头的领衔，市场的拼杀还要经过一轮又一轮的洗牌。但从母婴行业整体的市场发展和表现来看，可以断定的是 “安全”和“内容”是关注点，“实用”“有趣”是趋势，贴心服务是王道。而母婴内容红利显现，母婴知识产业将会成为母婴电商平台战局突破点。

#专栏作家#

刘旷，微信公众号：liukuang110，人人都是产品经理专栏作家，海南三车网络科技有限公司董事长、购团邦资讯创始人、知名自媒体。国内首创以禅宗与道学相结合参悟互联网，把中国传统文化与互联网结合，以此形成真正具有中国特色的互联网文化以及创新精神。

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