沉沦还是尖叫：传统企业的电商基因革命

[核心提示] 当面临电商化的汹涌大潮时，传统的经销商、品牌商、平台商要进行怎样的基因革命呢？

编者注：作者为易观商业解决方案助理总经理张曦。

前言

2014 年春节刚过，陈仕又义无反顾的参加电商圈的聚会，为此他推掉了周三的公司例会。「对我来说，现在最重要的是找准方向，五年后我还能做什么？」陈仕，一名从事传统服装十年的经销商，在北京代理了 5 个品牌，运营 60 多家商场专柜和门店，年销售规模近 2 亿元；2008 年开始关注电商，但只是简单地尝试。近两年，他的全盘营业额已经开始停滞不前，计划关闭几十家亏损店铺，还要放弃两个发展不力的品牌。作为一名传统经销商，陈仕开始困惑：未来在哪儿？

也是在 2008 年，杨晓含和丈夫重新规划了二人的分工：丈夫负责生产，她主抓销售和财务。那一年，苦于传统的渠道销售难以打开局面，杨晓含尝试着开了一家淘宝店。从注册店铺开始，每个环节她都亲自参与，后来逐渐扩大到天猫、淘宝、京东、阿里巴巴等电商平台。如今，杨晓含和丈夫创建的「Checkedout 多米来」已成为天猫销量第一的餐饮厨服品牌。「行业数据能看出来，餐饮厨服的市场空间非常大，未来有百亿规模，但没有领军品牌。多米来现在是行业内做得最好的，也才 1 个亿的规模，未来还有很大的提升空间！」与陈仕不同，杨晓含清楚未来的方向。

陈仕代表了一个群体——经销商，杨晓含则代表了「品牌商」这个群体。随之而来的是另一个群体——平台方。在这个瞬息万变的时代，角色的职能与位置自我革命，怎样抓住未来的观点也数不胜数，但通过一些案例我们还是会隐隐碰触到命脉的规律。

经销商、品牌商、平台商发展的核心目标

电商时代经销商：切换电商模式基因，释放线下营销功力

几年前，品牌商做电商必考虑的一个问题是：如何避免线上线下冲突？这个问题其实有个隐含前提，就是品牌商想要保护经销商的利益。时至今日，完全可以有点更大胆的想法：如果品牌商不想保护了呢？手机行业的小米没有经销商，汽车行业的特斯拉没有经销商，家居行业的科宝没有经销商……还有多少行业可以没有经销商？

于是经销商开始思索：

我这个行业可以没有经销商吗？
如果要被革命了，我还有多少时间，我该怎么办？

经销商的「自我革命策略」：

如果货品吞吐量是品牌商不可忽视的量级，也就是有绝对优势的大经销商，那么可以不用担心生存空间，但也要高度关注时间轴，尽早启动更容易获取电商时代的资源。

一般而言，如果品牌厂商在电商时代做直营成本依然过高，则还会借助经销商模式实现共赢共生。尤其是倚重配套服务的行业（例如家居家装、大家电、餐饮等），遍布各地的中小经销商依然有生存空间。需要积极转变思维，配合品牌商的电商时代战略举措，发挥自己的角色能量。

电商时代品牌商：消费者尖叫阈值与日俱增，品牌商不进则退加速淘汰

在与电商圈频繁接触后，陈仕对未来的方向虽未清晰，但他相信电商已经到了非做不可的地步，原来不作死也会死。即便真的会是宿命，为何不革了自己的命？做自有品牌，成为陈仕考虑的方向之一。换作以前是完全不敢想的，而电商时代，他觉得有可能。“王总去年冬天做了一批羽绒服和裤子，自创了个牌子，完全没名气，在淘宝居然也卖得挺好。”虽然陈仕并不认为这就算是成功了，但「自创品牌」这个决定实在令人充满想象。

电商时代的品牌商和传统时代一样，要盯需求、磕产品。但是，有更加极致的标准：满足顾客所有能想到的和想不到的需求，令大家尖叫着四处传播。然而，随着企业对产品极致化的不断追求，用户的尖叫阈值也会不断提升（阈值指的是触发某种行为或者反应产生所需要的的最低值）。以前我们买坚果，遇上坏果的机率不高就挺满足。后来出了一个品牌叫三只松鼠，号称精挑细选没有坏果，这就足够令人惊喜了。再后来，「他们」开始送果壳袋、送开箱器、送擦手巾、送各种想不到的东西，让用户的尖叫阈值一步步攀升。

然后呢？然后就是大家都见多识广了，再要我尖叫？请做出更多的「万万没想到」。虽然网络中流传着各种令人惊叹的极致故事，但不可否认在庞大的商业社会中，令顾客惊喜尖叫的商品和服务还是太少。在很多的领域中，尖叫阈值还极低，新时代已觉醒的品牌商们，正在陆续进入这片广阔天地。

品牌商，请让用户「保持尖叫」

品牌就像天堂，外面的人想进去，里面的人想一直呆在里面。如何才能进得去、呆得住？

首先要有电商基因：产品是基数、营销是系数、运营是指数，这三大基因你是天然具备还是要革命重组：产品供应链足够柔性吗？营销策略能跟上互联网节奏吗？运营团队是最了解用户的吗？如果不具备，要么放弃，要么革命。在错误的基因之上，不会有正确的结果，就好比耕牛再努力，也无法如骏马般奔驰。

其次还得后天努力：可怕的不是有些人很努力，而是比你基因优秀的人更努力，企业也是如此。

努力质疑：现在的做法能变一变吗？
努力好奇：再多做点什么他们会尖叫？
努力学习：那些传奇故事如何借鉴到我的品牌？

电商时代平台商：大象企业自刷 ROM，勇于扬弃成功基因

平台这个词，是随互联网时代的到来而热的。通俗的说，我有一个场子，提供各种配套服务，你们在我的场子里做生意赚钱，这就是平台。

传统时代的平台商，是商业地产、商超百货公司等，选择一个合适的地段是成功的关键因素。而电商时代的平台商，则完全没有地段红利可享受，大家机会平等的在互联网里营造一片天地，真金白银的把客流引入到自己的平台，热热闹闹之后，才能吸引到商家来入驻。品牌效应当然很重要，但再知名，也不意味着互联网上的顾客会轻而易举地流入。

淘宝、京东的榜样效应，令但凡有些资源的企业，都想跟进模仿。在细分领域做创新，其实也一种不错的活法。张建的企业基因是互联网产品和技术，曾为淘宝卖家提供软件服务。2011 年，他创建了服务当地人民的「小淘宝」——淘常州，希望做精做细本地化服务。由于原有的企业基因令当地的产品功能易用而完善，打通了商业环节。「淘常州」2013 年的销售收入为 2 亿多，实现盈利。

陈然的父亲是某印业的董事长，集团成立 20 多年，资金雄厚。但陈然并不想继承传统印刷行业的衣钵，他认为互联网时代必将迎来变革。有海外教育背景的陈然请了专业团队做详尽的市场调研分析和内部访谈后，他理清了思路，即「为印刷厂商与印刷品顾客提供一个交易平台，解决大量印刷厂商的产能闲置问题，同时能以低廉的价格提供高质印刷品给顾客。大昌发企业多年积累的印厂资源，确保了该模式的成长性」。网站上线后，很快得到了投资人的关注，陈然也在选择最合适未来发展的投资方。