阿里的余额宝开启了互联网金融的先河，而如今互金行业已经群雄混战……

作为一个Fintech从业者，经常会被问到这种问题，“最近有什么比较好的投资渠道介绍啊？”，“资产配置可以怎么做比较好？”，“有没有什么投资渠道可以无风险套利一夜增长十倍？”…

纵观国内互金行业自余额宝兴起后的这几年，虽然各类看似“亲民化”的投资品种层出不穷，然而自身边的亲朋好友这些最真切的用户感受来看，当今市场上还没有一个真正切合到平民小白用户理财需求的平台：大公司互金平台群雄割据，几分“金融产品超市”的天下、小公司逐步大浪淘沙，小众化需求生存；智能投顾、机器投顾等等概念公司概念功能出了不少，然而大多数用户还是不想用、不会用、用了之后不想用…不禁唏嘘这个行业的复杂性以及用户教育成本之大，另一面又感慨行业整合式人才的缺失以及背后隐藏的浮躁与急切的行业状况。混战乱世。

前阵子好友建议对从业至今的互金行业进行一次体系化的知识架构重建，而不是碎碎点点的散乱概念认知。恰好趁这个机会，从如何促进小白更好理财的角度，讲讲这几年在互金行业的一些观察和感受，是有此文。

一、互金行业起源回溯：阿里余额宝开创国内互金行业先河

2013年阿里将其电商平台的支付宝余额对接天弘基金公司的基金产品，以超低门槛将传统基金公司的入门级产品货币基金呈现在亿级大众面前，一时“存款1万1天可以拿到1块多，想用钱的时候还随时可以用！”这样以前从来没听过的好事情就好像金山被发现了一样，被很多网购用户视为一手级的信息优势，纷纷将自己手头的可投资的钱一键转入，并极有“自豪感”地将这个信息推荐给其最亲密关系的好友亲人。

一时中国资产阶级的理财分隔层被余额宝这一平民化产品给痛宰一刀，带来了自互联网时代到来的第一次信息优势削弱。

也正是这一次浪潮的兴起，各大互联网公司、各大传统金融机构，也纷纷觉醒，迫不及待参与到这个行业浪潮当中，期望能获得先发优势，在行业中占领到一席地位。

• 互联网公司：“自互联网发展以来，颠覆了那么多传统行业，终于也排到最吃金的金融行业了，势必大有可为。”
• 金融公司：“该来的还是来了，只能够迎头而上了，最先开始合作的金融机构已经发展很好了，我们得赶紧赶上才行。”

就这样，双方各怀心意参与到行业的合作浪潮当中去，折腾来折腾去，纷纷推出自己合作平台的“XX宝”、“XX宝”……

想来比较可笑，互联网的模式一直都是踏在巨人的肩膀上匍匐前进的，不仅模式趋同，就连名字取的也是一样。纵然从商业化的角度来看，跟着领头羊走可以减弱用户的认知成本，但其实深层来看，是从侧面暴露了自己业务的趋同性（并没有实质的创新可言）。

从用户使用来看，大众小白的理财初认知来源于余额宝，亦即第一次意识到利息是可以以天来衡量，并且在手机上可以直观感受到自己每天财富的增长。（这背后都是余额宝产品初始形式带来的，再次感叹，后面其他平台的产品设计多少都是沿用了这种设计…）

余额宝早期页面截图（来自网络）

至于用户自己花那么多钱买的货币基金到底是什么，他们倒普遍不怎么关心。大部分人都是受推荐、受诱惑而来，“看到别人这样在用，于是自己也来用一用”，“反正它是阿里的/它是马云的，总不会骗我吧”…

从另一个比较好玩的角度来说，阿里一直卖东西都卖的很好，到了金融领域，都甚至把用户不知道是什么的东西都给卖成功了…（不过金融领域确实有它的门槛所在，就连拿了从业资格证的笔者，也很难一下子准确描述全“货币基金”的定义。）

整体来看，余额宝通过其概念转换、轻易式操作的界面，同时在一定程度上隐藏了种种的投资风险警醒，等等这些降低了理财认知门槛，也娇惯了用户，让用户觉得互联网理财就是应该能够“不会有风险可以赚钱，可以很容易看到收益，转进来投资很简单，转出去使用也很简单”。阿里在竭力使用自己的大资金优势（垫资）、优质银行渠道能力（多路径买入卖出）等让用户方便的同时，也建立了自身平台的壁垒，让后来者很难攻破，进而形成平台核心竞争力，开创了国内互金行业的先河。

二、互金行业群雄混战：一线多方共存，二线大浪淘沙

大部分理财小白用户在余额宝尝到金融信息开放化带来的甜头后，纷纷摩拳擦掌，愿意尝试各种各样的金融产品，于是便迎来了理财再繁荣的万花齐放时代：各类宝、各类基金、各类保险、各类P2P、消费金融理财等等，均在这几年冒了出来，闯进了大众视野。

认知丰富，未获承载

招财宝以及各类定期产品发布后，用户开始意识到原来更高收益意味着要牺牲流动性为代价（放一段时间才能取得出来），而且有一些很高收益的，还不一定靠谱，可能会本金都没了（三四流P2P跑路）。此外，同样性质的产品，市场上千千万万种，突然间有了选择困难症，不知道买哪个比较好，学习成本比较大，也造成了一定程度的困惑。再之，有一些产品过去的收益看起来都比较高，但是却可能产生亏损！这时用户一下子懵了，xx基金，xxETF联接，恒生xx等等，看到的每一个产品内心os都是“什么鬼”。

用户产生疑问的背后均是金融产品天生带来的属性认知门槛：流动性、风险性、差别性（投资标的不同带来是收益和风险的不同），以及基于这几个基本特性所衍生出的金融产品特点的种种细分属性。

尽管不少平台都是尽可能将信息完全地披露给到用户查看，甚至贴出了基金合同等，却仍然解决不了用户购买时种种的疑问，不能够促进购买行为的达成。（复杂的金融产品转化率都普遍低：点击率高，购买率低）

而且在表现形式上看，大部分是阿里电商演变过来形式，简而言之就是想尽办法地卖卖卖，产品形式也是卖卖卖地做。基金公司作为产品提供者，更是直接将这称为基金电商，买卖形式的思维基本主导了这个行业，不论是从业者、还是用户。

不过既然是卖东西的平台，本来应该让货物提供商（金融资产提供方）好好描述下商品的属性、性质等等，让用户听得懂，真正找到自己需要购买的东西。想想淘宝卖家对自己宝贝的介绍做得多好，让你看了忍不住想买…然而在互联网金融这个行业：

• 互联网公司作为熟悉用户、并接触到用户的一方，却因为金融的高门槛，很难知道怎么具体描述好一个金融产品的特性。
• 金融机构作为货物提供商，只能照着传统金融机构的那一套制度化、书本化思维来解释金融产品。（而且好像解释得越复杂，越能显得自己的优越性。）

两者磨合之后，往往给到用户的信息不能够很直白，我相信如果做个用户调研，保守80%以上的用户都不知道平台上繁杂的信息到底表达的是什么意思。当然这里有法务合规的要求，但是在信息展现自由度较高的互联网平台，这种书本金融化的展示实在是一大奇观。

与此同时，不仅“宝贝介绍”没做好，在相关的用户评价、售后服务等等，更是一点建设都没，所以可看出这商品购买体验之差。

互联网作为最接近用户的那一端，想着直接让用户点几个键就可以购买了，不断节省购买流程，确实一定程度上达到了效果；但在这个具有高学习门槛的产品教育上，却基本尚未有任何有效的举措。

金融机构作为真正卖了东西给到用户的这一端，迫于销售平台，相关的投研服务、咨询服务却只能够在销售平台-互联网这一侧来满足，他们也没有办法做到实时地跟用户（金融机构原本最重视的投资者）沟通。特别是对于一些对买卖时机很重视的权益类基金而言，很需要持续的运营以及及时的跟踪解答，这个服务却因为互联网平台的原因，从未触达到用户。所以目前在此权益类基金的互联网销售上，很大程度还只能覆盖到那些投资老手，老基民比较多，对于新用户的教育和涉足基本也尚未开拓。

总而言之，在用户的理财认知教育未发展起来（两个原因：大部分投资用户本身金融知识缺乏；平台未能完全教授到用户足以达成投资决策的金融知识）之前，用户对于固定期限、大平台的产品比较追逐。（没办法，其他的看不懂又可能亏损，所以只能看这种类产品了…）

然而对于此类固定期限，然后又能够在大平台发行的产品，一般总体的数量是比较有限（几个亿已经算挺多了），所以普遍的情况是：一样是做金融投资，这类产品求之不得，需要预约才能买入；另类产品可能收益更高，更适合你的投资思维，却少有人问津。

此外，同样是由于对商品信息的不够了解，所以会更加信赖于他人推荐。好友推荐而成的购买反而是目前很多产品的成交来源之一。按道理说，在好友推荐购买这块基于大社交平台应该会比较容易走得通，各大P2P的好友推荐返现的拉新活动也是屡试不爽，但目前真正利用好好友推荐来进行产品销售的还没有看到比较好的模式。

至于在平台基础上进行的一系列运营活动，则更少的和金融产品本身的特征有过相关性的关联。基本上大体是围绕购买行为的拓展，那几种被玩坏的营销手法在这里就不做赘述了。

琳琅满目，风险暗藏

在未能充分了解产品的前提下，“看到平台提供的近三个月+10.23%，心动地去尝试，然后就迎来了几天的亏损，忽然又觉得自己风险承受不住了，赶紧卖了，卖了之后又看到它涨回来了。 ”又或者是“看到什么大股东背景，很厉害什么，xx代言觉得靠谱，一下子投进去，没想到跑路了傻眼了。”等等各类的情况是层出不穷。

这些都是未能详细了解到产品就受诱惑或其他原因购买的苦果。一个是买到不适合自己风险性特征、流动性要求的产品；一个是买不到真正足够“靠谱”的产品。

说到“靠谱”，这里还有一个误区，大多数人认为购买的金融产品就一定会刚性兑付（到期一定会归还），事实上这是建立在一定条件下的。风险收益挂钩，低的总有它的道理的。

在新型的P2P领域监管政策未明确，信息披露的要求不够细致化时，不同平台上展示的信息往往定制性会很强。用户一般不懂/不会深究（现阶段买一款产品要付出很多了解成本）地去了解到足够多的信息，然后再决定买一款产品。这个购买思维也是很武断的。买一件衣服可以左挑右挑，但往往买一个金融产品就缺乏了解的动力。这其实侧面反映了目前绝大多数互金平台从业者对用户投资心理的研究以及基础金融投资知识的两大缺失。

最后，在现阶段，也少有第三方的理财教育&推荐平台，辅助这一大批用户完成理财产品的购买和决策。财鱼做了一个“什么值得投”栏目，算是轻度涉足了这个“吃力不讨好”的领域（推荐别人花重金购买有可能全部丢失的产品，平台责任大小可想而知），但整体上看从教育到最终购买决策，以及购买后的跟踪和再教育，很多主体流程还是缺失的。

财鱼页面截图，仅作分析，不为推荐

汇总而言，在互联网机构以及金融机构由于体制性原因，未能够在最开始即将互联网理财投资这一领域的用户教育做好之前，投资者需要做好足够的相关性信息研究，熟知投资金融产品的特征以及投资后的风险及运作流程，才能够选择到适合自己的投资。正所谓平台没有教到你的需要自己教自己，这样才是对自己资产的尊重，是一个良好财富观的体现。

监管收紧，步履维艰

除此之外，做互金平台还需要受到一行三会（央行、证监会、银监会、保监会）严密的监管。

从最近刚上线几天就被停用的基金公司小程序来看，互金这一行本质上依托于金融行业，牌照壁垒高、天色变化快…

P2P行业监管条例输出，实名制五重验证需求、反洗钱法等等，都是行业发展所必须遵守的严格条例。每一次游戏规则的制定/改变，都意味着行业的再次洗牌和用户的权益保护。（这里就不多讲了，都是泪…）

场景切入，异军突起

在还不能够将复杂的产品卖给用户之前，往往是想着怎么样借着一些合适的场景来笼络用户，牵住用户卖更多简单的产品。因此市场上也是慢慢出现了各类理财场景：工资理财、房贷理财、还款理财、购物理财、分期理财、心愿计划等等，都基本是围绕着低利润的已被大多数人接受的货币基金来做文章。这类场景化理财，往往是因为从理财平台进行场景化的切入，略微显得牵强，所以收效不大。而从反过来做场景切入，目前来看倒是有不少发展较为迅猛的模式，足可见场景化金融应用的方向指引性。

以最近推的迅猛的还呗为例，正是看中了银行信用卡分期的蛋糕，想要通过低成本的资金来撬动这个市场。

通过分析其商业模式可以发现，仅仅是在不够钱还本期信用卡账单这个场景支撑的市场，就可以做一个公司来进行切入，可见场景带来的用户粘度和使用门槛，是值得进行资本化的尝试的。

此外，更成功的当是基于消费金融分期场景来做的，例如分期乐等案例。

总体而言，基于工具做场景化切入，相比于大一统的理财超市，用户的目的性更强，留存率更大，而且在场景内闭环即可完成资金的操作，省却了资金进进出出的麻烦。例如：用户往往需要进行账单管理、信用卡还款、分期消费，在这类场景下完成本来所需要的资金进出需求，并顺便在平台得到理财需求的满足。

特别是基于一些原有生活场景，通过特定属性的金融产品进行场景化金融重构，在利用互联网提升效率的同时完成金融产品的售卖/回收。不少资深从业者表示这才是真正的互联网金融（搭个电商网站不能叫互联网金融），于此深表赞同。

作者：曾令正（Link），腾讯产品经理。公众号：Fintech分享，关注Fintech及互联网新兴模式。

来源：微信公众号：Fintech分享

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