在亚马逊新款 Paperwhite Kinde 和 Kindle Fire 的发布会上，杰夫·贝佐斯还未进行任何新设备的介绍，他的演讲主旨就已经先定下来了。 “人们不再想要小配件了，” 贝佐斯宣称，这就是为什么 Kindle Fire 成功了，而其他安卓平板失败了。 “消费者想要不断完善的服务，他们想要服务每时每刻都得到改善。” 这句声明标志着亚马逊这家公司的发展进入了一个新阶段，表明了它在新用户市场上的突出反应，以及它是如何在众多竞争者中自我定位的。

亚马逊 CEO 杰夫·贝佐斯在新款 Kindle Fire 的发布会上。后面屏幕上的文字为“最好的硬件、最好的价格、最好的内容生态系统、最好的互通性、最好的客户服务”。（图片：The Verge）

贝佐斯补充道， “Kindle Fire 是一项服务，它能够提供 2200 万种产品，它会叫消费者的名字，并为其提供建议。” 贝佐斯在谈论 Kindle Fire 的时候仿佛将它当成了亚马逊本身 ：整个零售链和科技经验都在这一个设备中得到彰显。他像是在说，亚马逊的未来不在网络，而是像 Kindle 这样的内容接入口，以及其他相似的产品。

众所周知，现今的计算处理是由日益便携的硬件所推动的，而硬件又依赖云服务和内容订阅的支持；数字媒体间的有趣竞争正在替代靠文本生产力驱动的软件 套件的升级；内容订阅以及自营商店变得与纯粹的硬件竞赛同样合理。但是，没有任何一家公司可以像亚马逊一样将这种转变做得如此彻底。

当苹果、微软、谷歌和 Facebook 都在制定各不相同的、从个人电脑到后个人电脑时代，以及从台式机到手机时代的发展路线之时，亚马逊在大多数时候都能够绕开这些问题。它从所有竞争者手中取 其所需，并不断前进——无论是借用苹果的 iTunes 灵感，还是谷歌的安卓系统。当 iPad 还试图在质疑中证明它不仅仅是一个媒体消费设备、一个装在昂贵机器中的可移动商店时，亚马逊则坦然接受这个定位，并从不否认这一点。

贝佐斯说道，“我们想在人们使用我们设备的过程中获利，而不是仅靠设备的价格赚钱。” Kindle Fire 不是一个小配件，它是一家商店，是人类历史上最棒的商店。

与苹果的交锋

这只猎物就是苹果：这家最大的科技公司，是平板电脑和媒体播放器领域占主导地位的玩家，它可能也是唯一可以与亚马逊在零售和媒体销售上一较高下的竞争者。

亚马逊对苹果发起的挑战有直接的，也有间接的。首先，亚马逊想要证明自己和苹果一样，是家认真的、富有创新力的科技公司。这就是为什么尽管贝佐斯鄙 视 “小玩意”，他还是愿意迂回绕道，在 Kindle 上添加已经在笔记本和路由器上很普遍的 MIMO WiFi 技术，来体现自己的创新力。

在整场学究式的演讲表演中，贝佐斯不断地强调：我们不是涉水硬件的书商，我们是创造者、是先驱者，我们希望被认真地对待。如果亚马逊能够列出一张表，表明它至少有某个苹果的 iPad 和谷歌的 Nexus 7 没有的技术功能，那就更有说服力了。

同时，亚马逊可以二者兼得，在添加硬件的同时，硬件还可以成为 Kindle Fire HD“服务” 中的一个重要部分。改善后的 Wi-Fi 能让我们在观看高清电影时减少缓冲和延迟，杜比立体声能让视频和游戏的沉浸感体验更加强烈。

亚马逊一定极度希望 Kindle Fire HD 的技术许诺能够最终实现，而不是像去年发布会上推出的云加速 Silk 网页浏览器那样，实际上又慢又蹩脚（今年的发布会上，贝佐斯对 Silk 只字不提）。这些技术许诺的目的都是相同的：证明亚马逊在高科技上的善意尝试，并让公司和旗下产品在消费者脑中的定位更加接近苹果。

在其他方面，亚马逊和苹果的交锋就没有那么直接了，亚马逊没有生产屏幕比例为 4：3 的 9.7 英寸平板，它制造的是屏幕比例 16：10 的 8.9 英寸平板。这种差别看起来很微小，但是大屏的 Kindle Fire HD 与 iPad 不会很相似，它更像一台大尺寸的 Kindle Fire。它的尺寸足以应付游戏和电影，但是还无法涉足个人电脑领域。

从根本上来讲，亚马逊的策略就是避免与苹果或者旗下产品的正面交锋。如果苹果最终真的发布了 iPad Mini，那么它很可能会击败亚马逊的设备——但至少这次是亚马逊而不是苹果，帮助发明了小尺寸平板。

亚马逊将第一年的 4G 网络数据的价格降至 50 美元，这是对苹果的另一个不对称的挑战。虽然在第一年数据优惠后，消费者还得签订正式的数据计划，而且每月 250 兆无线流量对经常商务旅行的人来说，根本不值一提，但是与之相比，支持 4G LTE 网络的 iPad 就突然显得相当昂贵了，而 Kindle Fire HD 就成了另一种选择。

对 Kindle Fire 和 Kindle 电子阅读器进行数据补贴的目的是一样的。消费者只要连接网络，就可以随时随地购买亚马逊的产品。毕竟，我们不要忘了亚马逊主打的业务其实是：零售。

亚马逊公司的理念，文字大意为：最最重要的是，与消费者采取同一阵线。当且仅当消费者获益时，公司才获益。（图：The Verge）

亚马逊理念

亚马逊的理念是：将消费者的需求与公司的激励措施结合在一起，只有当消费者获益时，公司才会获利。如果亚马逊的消费者对 Kindle Fire 还在持续增长的媒体内容和广告感到满意的话，亚马逊就能成功。如果消费者对此感到厌恶，那么亚马逊就会失败。从亚马逊的硬件选择到它的价格定位，无不源于 这种理念。

在发布会上，贝佐斯对于亚马逊的产品要去迎合用户的需求这一点表现出了高度的重视。 “如果有人购买了我们的设备，将其丢至抽屉，从此不再使用，那么我们活该赚不到钱。” 这无关于产品制造，这仅仅是用户与厂商之间的交流。亚马逊是世界上最大的商店，有了 Kindle Fire HD 后，杰夫·贝佐斯邀请消费者永远地留在这家商店里。