火山小视频上线了「火苗系统」，其本是为以中虚拟货币，通过充值打赏以实现对创作用户的补贴，这样的新功能上线背后的逻辑是什么？它又是否坏了行业的规矩？

「他们把规矩全都给坏了。」

这是一个传统门户的主编，在一场会议上颇为无奈的表达，而这个「他们」，指的就是今日头条。

站在留恋既往荣光的网媒立场，那个一去不返的时代的确有着为之倨傲的魅力，在由编辑掌握流量分配权力的游戏规则底下，内容成本几乎低廉到可以忽略不计的程度。

供需关系的先天失衡，同时决定了价值的判定标准，相比纸媒的恪守本分——或者说抱残守缺——网媒原本也扮演的是一个坏规矩的角色，在很多时候，它善于开展使用资源置换稿酬的生意，对于一个编辑而言，把某篇稿件推荐到首页首屏，就是给了作者莫大的面子，在稿费的有无或是多寡上面斤斤计较，那是得寸进尺的无度表现。

就像是造成生态入侵的外来物种，今日头条对于网媒市场的摧毁显得永久而不可逆，这不仅是机器取代人力进行分发的争议，更在于其由工程师主导的运营理念，不失耿直却又精于计算。

在今日头条看来，内容如同数据商品，唯有采购规模足够庞大的时候，它才可以在销售端收回成本和实现盈利，这是一个剪刀差的课题。

于是，如同搜索引擎在其发展史上做的那样——竭力帮助站长解决收入问题，然后便可享受索引内容增长的巨大红利——今日头条为濒临支离破碎的媒体产业引入同样的合作模式，直接将未来可预见的收益提前折现，向内容生产者提供补贴。

这被不少恋旧者视作行径粗鄙，并哀叹媒体附加值的流失，把创作这件手艺明码标价的沽贩，无疑是对文化人的冒犯。

「一个月给你一万块钱，你就在我这里写字吧。」今日头条的「千人万元」计划，基本上也就是为了建立这样的独占关系，它在死理性派的运营过程中所无意流露出来的能够用钱能解决一切的态度，似乎也确实有些僵硬。

然而事实在于，讳言铜臭可能才是阻碍市场化的媒体碎片重新凝聚的原因之一，面对旧时信息组织形态的彻底瓦解，占领新的阅读介质当然亟待新的运作技术。

把回报明确的写入章程，同时尊重和取悦创作者在这方面的需求，这是属于今日头条开启的攻心战，而对这项策略的评价，与其引述主观的语句，不如称述客观的事实：在当前的主流内容平台，全都跟进推行了补贴模式，无一例外。

嘴上说着不要不要，可惜身体总是诚实。

哈佛大学商学院教授克莱顿·克里斯坦森曾经提出「破坏性技术」的理论，他认为作为后起之秀的创业公司之所以能够将行业巨头挑落马下，是因为找到了破坏原有秩序的方法，领先者考虑的往往是精益求精的优化，而颠覆者瞄准的则是推倒之后的重建。

有趣的是，在通过短短几年时间使得图文媒体江湖变色之后，今日头条把这种简单直白的「破坏性技术」移植到了短视频行业，它以一个在「BAT」的猎杀之中成功反围剿突围的角色，继续高调的证明自己可以满足内容生产者满的来钱」需求。

这次轮到了火山小视频。

这款今日头条倾力推出的短视频产品一直以来走的都是高举高打的路线，从重金挖角快手的头部资源，到把赵本山的女儿送上时代广场，一切都在复制今日头条的发迹路径：打掉原本的供应关系，强行介入资源交易。

在新的版本中，火山小视频增加了「火苗系统」，它实质上属于一种虚拟货币，用户可以通过充值获得火苗，然后向喜欢的短视频内容进行打赏，而创作者则可以在后台将火苗兑换成现金提出，开拓除了补贴之外的另一条收入渠道。

据说火山小视频还计划上线一系列榜单，比如根据用户收到火苗的多少，以由高到低的次序进行排名，放大顶部的内容展示，同时激励其他用户向上看齐。

显然，这是又一场镀金盛会。

直播产品适合在线打赏，是因为它具备实时互动的特点，当一艘火箭或是一条游艇在屏幕上招摇过市，所有在线用户都能看到一掷千金的主角，以及职业素养齐全的主播表现出的惊喜反馈。

而短视频是离线的产物，它更像是技惊四座之后赢得喝彩的表演，只不过现在的火山小视频为其配置了一顶投掷赏钱的礼帽，愿者上钩，请君入瓮。

这在图文领域并不罕见——微信公众平台因为和苹果公司存在分歧而取消iOS客户端的赞赏入口，更是一度引起业界的喧哗——但是视频的生产很少有着这种待遇，许多平台的运营亦不鼓励用户和作者发生直接的财物往来。

同行开不了的口子，于是恰好成为火山小视频的插针之处。

换句话说，除了内容的呈现和分发之外，火山小视频开始提高内容背后的人的显性地位，用户为了内容支付打赏费用，其本质是向创作者示意，无论是打赏成功之后向创作者的通知，还是围绕着创作者统计出的「金主」榜单，都是在将价值属性由内容转移到人的身上。

内容是孤立的，而人是连续的。

英国作家乔治·奥威尔说过两种社会的创作职业发展：「在一种社会，一位作家表达完意见后，会只是去从事另外一种职业，在另一个竞争性更强的社会，他就像政客一样，觉得退出就意味着死亡，所以在创作冲动早已过去时，他还在写。」

一切的殚精竭虑和急于求成，都是源自竞争。

根据最新一轮融资的情报，今日头条的估值已经超过220亿美元，这个从来不曾「靠边站队」、同时又闯破了「BAT」的封锁链的异数公司，正在野心勃勃的把自己的边界向外扩张。

火山小视频——或许还要加上它的同门产品抖音——都是在试图解决掉这条赛道上的头号竞争对手、在短视频市场独占先机的快手，前者的所有战术，都与后者背道而驰，其中满是故意成分。

和激进的火山小视频相比，快手毫无疑问是「克制」的，它不仅拒绝补贴平台上的创作者，甚至不愿去和头部资源建立运营关系，「连转发功能都不会去做，因为一旦转发，头部效应就会很明显，没有办法让每一个人公平的被看到。」

快手的理想主义构建，在火山小视频眼中则处处都是漏洞，「朱门酒肉臭，路有冻死骨」的革命感召，亦从来都不乏抗议分配不均的追随者，故而局势就变成了攻守鲜明的阵仗：

信奉马基雅维利主义的火山小视频咄咄逼人，持续强化和证实内容创作者有权获得更高回报的观念，而快手则是选择拥抱在产品法则上有着相近之处的腾讯，在后者的庇荫之下坚韧不拔，并备好了遭到长期围城的粮草。

蓄而不发，待其时矣。

这种竞争，大概也会为短视频产业带来一季暖春，成本压力的减轻，有助于撕开内容生产的入口，并让兴趣有着更高的概率成为职业，共同做大消费市场。

与此同时，如同补贴的性质那样，打赏的推出继续发挥着调节功能，内容产业的镀金趋势变得不可抵挡。

「每个人都能当上十五分钟的名人」已经不再耸人听闻，现在的问题在于，有多少人可以在十五分钟之后延续和经营自己的影响。

作者：阑夕

来源：微信公众号： 阑夕

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