电话薄指的是社交媒体平台，对于广告来说要合适的多；电话则是IM产品，对于互动来说很好，但单靠这种形态根本无法进行货币化。

一、腾讯的财报

腾讯控股作为中国收入最大的游戏与社交媒体公司，在智能手机游戏、支付及在线广告收入增长的推动下，击败华尔街预期，交出了有史以来最亮丽的一次季报。

但是，仔细分析这些创纪录的利润数字之后，会发现实质并不像外表那样光鲜。腾讯控股二季度财报出现井喷，这家互联网公司净收入超出了原先预计的35%，这是有史以来超出预计最多的一次。收入飙升了59%，股东利润更是增长了70%达182亿元人民币（27亿美元）。

但是，这就意味着该公司正在从营收中榨取了更多的利润？不尽然。

诚然，在卖游戏、相关道具以及广告等核心业务方面，腾讯继续表现不错。但实际上，有51亿元收益是来自腾讯在共享单车、金融科技初创企业的投资再估值，以及韩国游戏发行商Netmarble 的 IPO。

在一年前，腾讯在这方面的收入仅仅只有9.11亿元。除去这些一次性的收入项目，对营业利润进行扣除之后，那这个收入其实跟预测的就其实接近很多了。

剥离此类收入的另一种办法是看看毛利情况，这不是一个完美的指标，但观察这个指标我们会看到过去3年腾讯的利润其实一直都是下降的，过去一个季度其实已经到了50%的新低。其中的一个主要原因是内容和支付服务方面指出的增加，智能手机游戏的分发费用也涨了。

这其实相当有趣，也很有意义：在热门的游戏《王者荣耀》的推动下，这个季度腾讯智能手机游戏的收入达到了148亿元，有史以来第一次超过了PC游戏的收入。然而，鉴于这部分收入的很大一块是通过苹果应用商店获取的——而苹果要截留30%，这部分手机游戏的利润就要比PC或者Android（腾讯有自己的应用商店）糟糕许多了。

提醒一下，尽管微信给苹果造成了诸多的战略性问题，但后者的盈利水平仍然是非常高的。

实际上，这也是在其他的科技互联网公司可以看到的一种模式，Google就是一个例子。因为我跟踪作为考察移动收入的Google流量获取成本（TAC)已经有一阵子了，我觉得腾讯的利润数字也可以作为类似指标。

腾讯的广告收入从去年Q2的65亿元增长到了现在的101亿元，在财报会上腾讯高管将这方面的增长大部分归功于微信。但是，广告的利润因为视频内容的投资而出现下降。（视频内容的投资怎么算在广告这里？）

二、微信的广告

从无限时间的维度来说，这些事情都是完美相关联的。但是，在短期内，却会有实质性的差异，这种差异就包括了可预见性。为此，对于思考和观察Facebook来说，腾讯和微信就是特别有价值的。

很显然的，我大多数对微信的分析都是以Facebook的Messenger为背景进行的。对于把微信作为Messenger的灵感来源，Facebook的态度一直都没有遮遮掩掩。

然而，就像我不断指出那样，它们的商业模式是很不一样的：直到腾讯最近推进广告业务之前，微信对公司收入的主要贡献还是销售线索生成工具。

与此同时，Messenger一直都聚焦在纯粹的广告模式上，这跟Facebook作为广告平台的整体定位是一致的，同时也对跟自己的客户（移动游戏公司占了很大比例）竞争不感兴趣。

不过有一个大问题，广告究竟能不能充当消息类应用的标准化商业模式，尚不明朗。不过等一下，刚刚我们不还在讨论微信的广告正迅速增长吗？

好吧，是的，但那不是聊天窗口广告，而是微信在朋友圈销售的广告，从很多方面来说，这里和Facebook信息流非常类似。

要知道，当Facebook采取了在整个Facebook旗下推出多款app，包括将Messenger强行推给10亿个人用户群的策略，但微信却是将所有的功能都集中在一款app上面，其中就包括了Facebook式的社交媒体。

这种媒体是在下拉的时候不断在手机界面展示新的信息，这使得它更适合于广告，而不是通过聊天界面进行有目的的交互活动。

换句话说，微信广告业务的成功，不仅不是Messenger货币化潜力的标志，恰恰相反，Messenger也许想要模仿微信的功能，但腾讯却盯上了Facebook的产品。以及信息流广告这部印钞机。

而且腾讯这家公司还有很多的机会：广告填充率还非常低，定向广告技术还不成熟，这些还都是建立在拥有全世界最好的数据的基础上的。

三、Whatsapp Status 功能的潜力

不过，这些正是Whatsapp一则似乎无关痛痒的声明抓住了我眼球的原因。来自VentureBeat消息：一位公司发言人告知VentureBeat，WhatsApp今天宣布推出Status功能的升级，现在你可以在彩色图像的背景下书写文字了。尽管Status以纯文本的功能出现，随后却发展成了吸收照片和视频元素。今天的更新让用户可以选择字体、背景色，甚至还可以添加链接。Facebook是在2016年12月的时候首次测试彩色版Status的，随后在2017年3月面向该社交网络的所有用户推出了这一功能。本月早些时候，Whatsapp针对选定用户开始测试新的彩色Status选项，今天则是面向全体用户推开。

这已经不是Whatsapp从Facebook旗下产品借鉴的第一个功能了，今年早些时候，这款聊天app就增加了Status，这是Instagram Stories的克隆（对不住了Snapchat！）。现在，每天已经有2.5亿人在使用Whatsapp Status了，而每天用Whatsapp的用户数是10亿。

去年我曾经指出，就广义而言，有两种聊天应用：一种是电话簿，一种是电话。

电话簿的价值高得出奇，它将你跟每个人建立联系，无论对方是你的个人朋友，熟人还是商业伙伴。不过社交电话簿走得就更远了，它允许针对活动或者网络创建临时群，它会继续向所有人，不管是你认识的还是不认识的，更新你的状态，甚至在你觉得有点无聊的时候还为你提供无限量的专业制作的娱乐内容。

另一方面，电话则是个人化的，这是你跟另一个有意接触的人之间的沟通。的确，电话推销的情况会发生，但这些是烦人的，往往会被拒接的。电话关乎的仅仅是正在发生的会话，挂掉电话之后就会消失。

在美国，电话簿就是Facebook，而电话就是Snapchat。在我生活的台湾地区，电话簿是Facebook，而电话是Line。日本和泰国也一样，只是前者要再加上Twitter。

而在中国大陆，微信把这两个都统统包办了。Kakao则是韩国的电话，对于全世界的很多的其他地方来说，电话是Whatsapp，而对于中国以外的所有地方来说，电话簿是Facebook。

由于文本型消息货币化的怪诞历史的原因，美国的IM市场有点错综复杂。iMessage无疑是最强劲的玩家，但鉴于其只是iPhone的差异化来源，iMessage永远也无法占据统治地位。

Messenger也是玩家之一，Snapchat也是。不过需要注意的是，Snapchat很早就从聊天进入到了社交媒体以及专业内容领域，这两种产品都更经受得起广告的考验，不管是在提供广告空间方面，还是在用户的接受度方面。

看起来电话簿——也就是社交媒体平台，对于广告来说要合适得多。电话——也就是IM产品，对于互动来说很好，但这种形态根本无法很好进行货币化。

照此推论，电话最好的货币化方式，至少对于广告而言，就是给它增加电话簿功能。微信增加朋友圈就是为了这个，Snapchat的Stories和Discover虽然没有真正建立起广告业务，但你应该知道这个意思。而Facebook在Whatsapp上面所做的，可能也是出于同样的目的。

对于Facebook来说，这既是好消息也是坏消息。好消息是，Whatsapp Status的成功为Whatsapp整体的货币化指明了一条清晰的路径。坏消息是，Messenger广告的发展可能依然会受阻。

在Messenger上面添加Facebook式的功能，以及随之而来的广告机会都没有多大意义。毕竟，大家使用Messenger的唯一理由，是因为自己已经有了Facebook。

#专栏作家#

柳胖胖，微信公众号：一个胖子的世界。11年起有过两年O2O创业实战经验，现在互联网金融社区做产品，长期对互联网产品保持观察，对商业模式和实战案例有自己独到的见解。

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