在品牌、渠道、产品上全面年轻化，打造新一代年轻人的生活必需品，也许才是QQ钱包的突围之路。

在消费主义大行其道的今天，庆祝七夕在一定程度上已经成为某种政治正确，而互送礼物则成了新时代年轻人约定俗成的社交礼仪，不管是恋爱的还是单身的。

对那些恋爱的人来说，和七夕一样，无数个冠以情人节、白色情人节、纪念日名号的“大日子”就好像一个个爆炸节点。于是，直接发红包以其低烧脑指数和高安全系数，成为节日送礼不送命的上上之选。而对那些仍旧单身的人，三两好友间发个红包也是一种自我安慰式的调侃：“爱情诚可贵，友情价更高，若为金钱故，二者皆可抛”。

直接扔红包固然粗暴有效，但由于缺少创意，也无法表现诚意，久而久之，难免食之无味。对年轻人来说，新鲜娱乐是维系情感的重要纽带。这不，今年七夕，QQ钱包推出了两种新玩法，让聊天和红包都变得更有趣。

有料有彩蛋的聊天潮流

QQ钱包的第一个动作，是跟厘米秀搞了场动作类彩蛋：用户在收发节日限定七夕红包及主题红包时，即可触发厘米秀动作彩蛋。

这有点类似于微信聊天发“生日快乐”时满屏掉下来的生日蛋糕表情，不过相比于emoji表情，厘米秀要来的更生动、更有趣一点。实际上，你也可以把厘米秀理解为移动端的QQ秀，并且在PC端QQ秀功能的基础上，填充了个性化角色、表情、动作等一系列新玩法。简单点说，厘米秀就是“QQ秀+互动表情”。

这次QQ钱包和厘米秀在七夕的动作无疑是双赢的。厘米秀动作的触发使收发红包更有仪式感和惊喜感，进而刺激用户多次使用QQ钱包收发红包。而在一次次的收发红包动作中，用户对厘米秀的好感度和认知度也变强了。

QQ钱包的第二个新玩法是造势已久的“句有料”。顾名思义，“句有料”意味着你讲的每一句都要有“料”，也就是钱。举个简单的例子，开通句有料功能的用户A和B聊天，A问“你到底想怎样”时，B可以回答“我想跟你在一块（￥1.0）”。当对话完成，一块钱就到了A的QQ钱包。

一直以来，文字都是作为金钱的附属和补充物出现在红包或者转账场景中的。不论是3年前开通转账备注功能的支付宝，还是需要填写备注信息的微信红包。“句有料”和这些红包、转账的区别就在于，金额会直接出现在对话当中，金额本身成为对话的工具。

发红包时普遍存在的尴尬是：直接扔个红包觉得金钱味太重，但是又实在无从讲起、无话可说。“句有料”也许提供了一个中庸且有趣的解决办法：把钱藏在话里，既弱化了钱味、没那么粗鲁，也能化解尴尬，让对方更关注消息本身；更好玩的是，一句双关的话，可以让交流变得热络起来，金主不失有趣，交往才可迷人。

QQ钱包这次的尝试有点敢为人先的意思，也有教育市场的目的。通过“句有料”鼓励交流和沟通，倡导“表达是金”。在未来，用“句有料”聊天，以金额信息直接对话，代替苍白无力的言语，或许将成为一种新的聊天潮流。

借势营销的根本在于行产品之“道”

那么，QQ钱包这些创新，只是为了赶着七夕，挑逗一下恩爱的眷侣用户们么？

当然不是。

继儿童节和父亲节之后，七夕是下半年商家们节日营销的第三个桥头堡。这个日渐年轻化的节日隐藏着巨大的消费潜力，因而也成为各大品牌的兵家必争之地。

今年七夕也不例外：

vivo在上海地铁投放了一波广告，准备了恋爱宣言和单身宣言，手心手背，两边都不得罪；

伊利畅轻将南京新街口地铁站变身为“南京地铁情书站”，在这个只开放两周的情书站里，郑恺、张嘉佳、咪蒙等一众明星和网红晒出了自己爱意满满的情书；

天猫联合局部气候，挖出包括和珅X纪晓岚、唐玄宗X杨贵妃、梁山伯X祝英台等在内的6组大咖CP，搞了场中国有西皮（CP）的借势营销；

……

好一个万紫千红，争奇斗艳的七夕乞巧。

但是，你很难将这些活动跟品牌或者产品本身结合起来，假设换上其他的logo来做同样的事情，消费者可能也不会有所察觉。在这个注意力稀缺的年代，借势营销无可厚非，但是选择适合产品调性的“势”，并且顺“势”让消费者记住品牌和产品，才是要义所在。

从这一点来看，七夕的“势”和QQ钱包的“道”倒是贴合的紧密：七夕之“势”越来越向有消费欲望、爱尝鲜的年轻人倾斜，而QQ钱包的“道”，始终都是围绕着其最核心的用户——95后。

根据腾讯此前的财报，QQ拥有近9亿月活跃用户，其在移动端的月活跃账户数也达到了6.67亿，而在这其中95后用户占了大多数。这也决定了QQ钱包在10-25岁的初高中、大学用户中拥有足够大的用户基础。而QQ生态内诸多的关联产品则构成了一个巨大的移动支付场景。

因此，无论是七夕这个契机，还是厘米秀、“句有料”这两个活动，说到底，都是希望让QQ钱包这个产品更好玩、有趣，从而更贴近95后的年轻用户。并且，这种有趣，是高度嵌入在年轻用户日常的社交场景中的。

年轻用户在QQ上的聊天有着大量使用二次元、表情、斗图元素的特点，有人甚至戏称：表情包是不把天聊死的救命玩意儿。QQ钱包和厘米秀两个好伙伴，这次把红包支付融入到聊天场景中，让简单沉闷的收发红包变得轻松有趣了不少。

除了喜欢斗图、斗表情包，年轻用户也讨厌程式化的社交操作。在我们熟悉的熟人社交的场景中，“用红包说话”必须要遵守收发红包的流程和规定的备注字数限制，这一点也不free。而“句有料”把红包藏在话里，不仅省去了收发红包程序上的麻烦，也让聊天更好玩更有料了。

基于年轻用户的需求和产品的社交属性，QQ钱包往自己年轻化定位上又走了一步。

全面年轻化——QQ钱包突围之路？

国内移动支付市场呈现两极格局，微信支付和支付宝正从线上、线下两端分别完成对移动支付领域的合围。在市场高度集中的情况下，腾讯在移动支付领域的另一核心产品——QQ钱包打出生起就面临寻找自己独特生长路径的问题。

定位理论的提出者特劳特给出了找到定位的一个基本方法：“不是去创造某种新的、不同的事物，而是去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知”。

说起QQ，人们会想到95后、甚至零零后，而这个基本印象——年轻——就是特劳特所谓的“心智中已经存在的认知”。

于是，也就有了QQ钱包打造年轻支付产品的差异化发展之路。

在这次七夕的两次活动之前，年轻化定位下的QQ钱包就有了不少大动作。

首先是支付场景的年轻化。和微信支付、支付宝扫柜台式的线下推广思路不同，QQ钱包把重点放在了年轻人重度消费的渠道。今年8月，QQ钱包与年轻人所喜爱的化妆品牌innisfree悦诗风吟合作，全面接入innisfree在中国大陆的400多家门店；在6月与麦当劳合作定制了“小黄人”主题的餐厅；而在去年，QQ钱包更是渗透到KFC、麦当劳这两大快餐巨头在全国的几千家门店。

产品的年轻化是重头戏。其中关键的环节在于实现个性化的付款UI界面。随着移动支付高速渗入日常生活，出门拿手机不拿钱包已经是司空见惯，然而几乎人手一个的“线上钱包”在审美和个性化上仍然处于裸奔的状态。QQ钱包把过去在QQ上很成功的“皮肤”理念拿过来，将支付页面、支付密码、支付铃声与一些IP形象联系起来，比如小黄人，还有在ChinaJoy上出了一把风头的游戏IP：CF。以此实现用户对QQ钱包定制化的需求。

QQ钱包在产品层面的另外一个重点，就是与年轻人的社交需求和社交场景深度融合。这次七夕上线的厘米秀和“句有料”就是一次尝试，将表情与红包、聊天与红包进行融合，赋予了QQ钱包透过QQ的社交关系链快速爆发的能力。而基于QQ的社交关系链，QQ钱包在未来显然还能尝试更多与社交场景更深入融合、更大胆创新的产品。

QQ上大量的年轻用户给了QQ钱包不断试错的勇气。这些年轻人对产品的探索欲很强、对新生产品的容忍度也很高。在品牌、渠道、产品上全面年轻化，打造新一代年轻人的生活必需品，也许才是QQ钱包的突围之路。

（题图由作者提供）

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吴怼怼，微信公众号：吴怼怼（esnql520），人人都是产品经理专栏作家。资深媒体人，专注互联网内容、品牌与公关领域个性解读。

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