引导用户读书且把这件事做成一门生意，是一个长期并且充满不确定性的工作。

8月31日，白天大家忙着解构许知远，晚上一半人看国足对战乌兹别克斯坦，另一半在看得到的002号知识发布会。

知识付费早已不是什么新概念，去年可谓是知识付费风生水起的一年，分答、在行、知乎Live、得到，众多知识问答、分享类APP层出不穷。目前市面上流行的知识付费类产品还是以问答、专栏和课程形式为主。平台整理书单，由专业撰稿人和转述者合作以音频形式输出书本解读，如此结合，可以说是一个新的产品形态。

引导用户读书且把这件事做成一门生意，是一个长期并且充满不确定性的工作。“每天听本书”仍然是得到的王炸级产品。他们能给阅读困境带来多大的改善，有待时间考验。

“书单焦虑症”疗法

说到底，这一轮的读书类APP创业还是逃不过大众的知识焦虑。

知识焦虑一直都有，只是在工业文明时期还只是对知识的渴望。工业革命之后，生产效率大幅度提升，社会分工愈发复杂，大众需要通过教育来掌握更多技能以适应工作要求，与此同时，知识传播的效率也因为技术进步而提高。这一时期，知识的供给与大众对知识的需求可以说是匹配的。

而到了信息时代，两者的地位被颠覆。信息爆炸性增长溢出，搜索引擎固然提高了信息搜集的效率，但此时大众的注意力已经开始难以集中，对成功的渴望更是加速了“30天学会XXX”、“7天掌握XXX”这类修辞的出现。

而这正是知识付费第一波浪潮的推动力。在目前流行的知识付费产品中，大多逃不了问答的模式，分答、知乎Live、微博问答，是知识售卖中最直接的方式，将知识直接作为商品出售，你有什么需求就问什么，只要是我力所能及的，我都能回答出来并卖给你。

多数人都能通过这种方式满足自己的知识需求，那么标榜自己与众不同的方式，又会是对经典和高级精神生活的渴望和焦虑。但随之而来的是更多焦虑。

首先就是不知道该看点什么比较好。新媒体时代，资讯到处都有，该看什么、什么是好的，无从下手。而缓解这种焦虑的典型案例反而更早，那就是《读者》。同样，经典书籍也十分多，需要有人做筛选。于是，就产生了“书单产业”。但凡有点逼格的媒体，逢年过节总要推出个书单，或者采访大佬时，总要不死心地问一句：“能给我们读者列个书单吗？”

书单虽好，却不能贪多，不然难免患上“书单焦虑症”，轻者“先马再看”，重者过年时买书屯着好过冬，书能不能看完，会不会翻，就随缘了。

当大多数读书类APP还停留在静态页面推荐书籍时，罗胖的得到就开始做领读人模式了，专业撰稿人和转述者每天给讲一本书的内容，你连读书的过程都省了，听完这本书，你也知道个大概了。

通识教育的功利悖论

书单的选择构成了用户是否会继续选择这款产品的原因。这其实是一个信任建构的过程。最稳妥的办法自然是像前面所说的，通过一些大佬来公布书单，这样的书单用户是信服的，用户对于大佬成功的渴望会投射到书籍上去，看书等于获得成功。

这一点上，罗胖做了个可能比较冒险的决定，一方面，他在自媒体上卖书起家，一直在做荐书的事情，他有自信可以获得用户的信任；另一方面，他也在瞅着通识教育这个概念做文章。

通识教育早已不是什么新鲜概念了，美国博德学院（BowdoinCollege）早在19世纪初就提出要将大学教育与通识教育联系起来，后广泛流行于欧美大学，国内大学流行比较晚，21世纪初才有复旦、北大等学校逐渐开始尝试。

通识教育其实是基于对学术分科的反思，认为原先的专业教育中知识被严重割裂，希望培养学生独立思考、对不同学科有所认识，以达到将不同知识融会贯通，培养出完整的人。

罗胖希望借着通识这个概念，让用户能在不同学科、不同领域的阅读中，能够对自己的生活和工作产生启发，他希望“内行的顶尖高手，把自己行业内的顶尖心法，变成别的行业里的人创造力的源泉。”所谓，“我们跑到别人的世界里张望，然后反过来滋养自己的世界。”

不同领域自然可能存在天然壁垒，你读书是一回事儿，但读不读得懂又是另一回事儿。这同样是用户的一大顾虑。

作者在将自己的思想写成文字时可能因为表达就损失了一部分意思，而用户也囿于自己的背景，在理解时又损失了一部分含义。大多数作品都有其时代背景，当时是什么含义，今天读来又有现实意义。罗胖瞅准了大众疲于思考，书的内容给你推荐了，书的意义干脆也给你讲明白吧。

通识教育自然没有问题，“每天听本书”就能学到其中精华自然也很棒，但不免让人想起通识教育的出发点，是希望培养人独立思考能力、从而对知识融会贯通。一个可能不那么功利的目标，最终以一种比较功利的手段来完成。

这自然会让一部分人感到反感，不过，在碎片化时间的条件下，这似乎是一种最优解，因为，大多数用户都没有时间读书或者没有养成阅读习惯。

碎片化阅读的结构性难题

从目前大众的阅读习惯来看，大多数读书类APP可能都会比较吃力。原因还是因为老生常谈的话题——碎片化阅读。

在充满高科技的今天，一个普通人生活中有太多诱惑和干扰。且不论读书，在平时的工作和学习中，手机和电脑上的一条资讯就能把自己带到天南海北，本想上网查资料，结果被网页上一连串其他链接吸引过去，过了半天才回过神，反问自己：时间都去哪儿了？

然而假期也并不能幸免，再完美的读书计划，最终往往沦陷于电脑手机上的游戏与社交。这些暂时愉悦让大多数人都患上了拖延症。回到读书，相比一本大部头，自媒体上的短文章自然也满足了暂时的愉悦，读着痛快。

阅读本身是一种浸入式的想象力体验和逻辑操演。碎片化阅读的结构，也加大了人们对经典读物理解的难度。

首先是书籍的篇幅决定了自己不适应当下快节奏的生活。长篇的文学类作品往往情节复杂，人物众多，比如《冰与火之歌》；而学术类著作则往往有一个比较庞大的叙述逻辑和系统，二者都让用户很难迅速浸入到书本所叙述的语境中去。

更重要的一点是，书籍长篇的叙事逻辑往往意味着它们要向读者交代很多东西，碎片化的阅读方式则带来了记忆上的挑战，读者需要记住之前的剧情或是逻辑，才能读懂后续的内容，比如《百年孤独》，如果不是完全浸入式的阅读，每天在碎片的时间里读那么几页，你可能就对那些人名和人名之间的关系感到捉襟见肘。常有的情况是，还没读到一半，就开始反问自己怀疑人生：我这是在哪儿？我从哪里读过来？我要读到哪里去？

传统的电子书APP，都试图用一些其他方式来黏住用户。比如微信读书做社交，用读书的排名来增加用户对读书时间的投入。然而类似这些产品恐怕难以走出碎片化时间读长篇巨著的莫比乌斯带：它们尝试用各种方式鼓励大众亲自去读一读大部头，用社交或是别的方式保持用户粘度，然而，碎片化时间结构导致书读不下去的问题依然存在。

这一点上，且不论效果如何，从形式上看，罗胖得到APP里的“每天听本书”似乎稍微靠谱点，他没有逼用户读大部头的想法，干脆把书的内容提纯，让用户高效吸收。具体套路还是源自罗辑思维以前的视频节目，让用户每天花半小时搞懂一本书，用知识服务提升阅读的效率。专业的撰稿人和转述师用他们的理解力、用更短的时间转述给用户听，帮用户省时间。“每天听本书”不是传道授业解惑式的知识灌输，而是帮助用户填补知识漏洞。

相信有一部分人是看过得到的品控手册，在做适合听的知识以及把知识做得适合听这件事情上，他们还是挺努力的。谈一下个人使用“每天听本书”的感受，它帮我排除了一些选书的地雷，速读一些历史类书籍，甚至偏门的历史，了解了不少陌生领域的知识。因为解读人本身已经下了一番功夫，所以产品帮我过滤掉了书中很多辅助信息而更关注于作者观点，短时间内充实思维，有一种刷题快感。

当然我也知道，自己啃一本书然后内化是最好的一种姿势，但现在时间真的被切割成粉尘了。目前来看，这款产品也许很难满足全面的用户需求，但我们每天花一小时打王者荣耀，也可以花四十分钟听两本书试试。

#专栏作家#

吴怼怼，微信公众号：吴怼怼（esnql520），人人都是产品经理专栏作家。资深媒体人，专注互联网内容、品牌与公关领域个性解读。

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