不懂消费升级，谈何创业。

消费者在过去数十年中，享受了经济发展带来的各种物质的充裕和好处。随着90后成为消费主力之一，消费毫不意外的迎来了新的一轮升级和模式调整。这也成为了创业者、投资人、媒体关注的热点。但是，尽管讨论得不少，但是关于消费升级的概念，依然存在诸多误区。

1.不是线上升级，而是线上线下和供应链的升级

在消费升级上，有个非常流行，但是非常错误的观点，就是认为在未来，一切以线上为主。而线下只是辅助。在经历过着十年电商、O2O等互联网产业的一路狂奔，我们发现即使线上再发达，也没有办法取代线下，即使现在阿里4400多亿美金市值，京东近600亿美金市值，合起来远超全球第一电商平台，4500亿美金的亚马逊，在全球都算是巨无霸。但是以手机为例，根据回收宝提供的数据，目前国内的手机销售，线上不过是整体的20%。80%通过线下完成交易。

马云曾经说，线上线下和物流结合在一起，才会产生新零售。同样对于消费升级 ，也是线上线下的双重升级。而不是意味的强调线上或者单一的线下。网易开网易严选线下店，小米布局小米之家等就是最好的例证。京东五年预计开100万家便利店。马云的阿里，最新布局的盒马鲜生超市，就是典型线上线下结合的例子。

但是这两者各有着不同的优劣。线上从管理上来看，人员管理、场地投入相对比较轻，能够快速投入销售，产生流水。但是进入门槛技术门槛相对较低，随着流量越来越贵，谁在聚划算、百度关键词等推广和营销上，谁花的钱多，谁的流量就会越大。几乎没有绝对特色优势和门槛。

但是线下的最大问题就是管理和投入太重，选址、开店、人员、管理、培训等，都是一个很长的链接，而且每一个店子可能情况又不一样。但是，线下店最大的优势，在于核心地段，比如五年前的深圳湾还是一片荒芜，各种店面都很少。现在已经是腾讯新总部，阿里百度华南区总部等各大公司的聚集地。如果提前布局，拿下有地缘优势的店面，那将会把竞争对手甩开好几个竞争段位。

同时线下的店面，是一个消费者的连接点，除了自有品牌的消费，也可以衍生到其他相关服务。就像现在很多咖啡馆，除了买饮料，还有家具、书籍、数码产品甚至衣服。吃个汤是一家聚焦汤品的公司，但是它把顾客喝完的椰子交给合作方，加工成各种工艺品，摆放在店里。这样完成了汤品，衍生品等一系列的体验和销售，这在线上会大打折扣。正是因为如此，所以在未来，只有线上线下的消费升级，才会走得更远，也才更有市场。

在线上线下升级的背后，这一切的基础，在于供应链整体升级。这样的消费升级才是最终有保障和持续性的。

雕爷在2014年几乎抢占了各大媒体的头条，阿芙精油、雕爷牛腩、薛蟠烤串品牌营销的风生水起，雕爷也是踌躇满志。必须得承认，他是一把营销的好手，但是迄今为止，雕爷牛腩北京的店还是5家，上海1家。迟迟没有扩展。业内人士分析这是受到了供应链的限制，没有办法整体的优化和提升。雕爷确实是口味、营销、店面管理做了升级，但是后端最核心的供应链却没有跟上。

对于刚融完3000万的詹楚烽，他认为要想在消费升级中做大，关键点在于整合资源、保持创新，管理好整体供应链，构建自己的竞争壁垒。他创办的吃个汤，主打年轻人消费，旗下的子公司，包括自有生态农场、配送公司、培训学院，还有专门的产品研发实验室，甚至是越南的椰子提供商，形成了一条完整的生态产业链。

2.消费不仅在升级，背后还有消费降级

消费者的品味文化，随着社会的变化，是在流动性变化的。在目前快速发展的中国当下社会，阶层是不断在变化和流动的，原来的上班族成为管理层，草根因为公司上市而财富自由等等，不管是向上还是向下，都是在不断的变化中。随着阶层流动，消费者群体的审美和兴趣偏好也在变化。

全球限量款爱马仕包包、4.8升双涡轮增压的Cayenne Turbo S，可能是被看做有钱有地位的符号。这些物品的本质，都是属于炫耀性消费品。贵的就是好的，这一类的所谓高端消费和理念，一度占领了消费者的心智。很多人以类似的消费为荣。但是，在90后成为消费主力后，同时由于市场的教育和消费意识的进化，用户们看中的不仅是多贵，而是类似无印良品等符合自己生活和品位的物品。

根据相关报告，按5万到50万美元的财富标准，中国的中产阶级人数在2015年已经超过1亿人，而且这个数字还不在不断的扩大。在中国，新兴的中产级阶以及他们的家庭成员，需要的是同时满足品质与服务的电商，而不是简单的商品销售。这个阶层呈现的消费能力惊人，后起之秀的网易严选今年第一季度，净收入就达24.6亿人民币，仅次于游戏业务。预计全年会到70亿左右。

已经完成多轮融资的吴伟，毕业于清华美院。在国内知名的设计公司工作时。频繁出差时发现，国内的酒店或旅馆，要么是万豪级别的豪华五星级，要么是7天式的快捷旅馆。作为设计师，他认为目前的酒店服务，已经严重跟不上消费升级后年轻用户的需求，在国内周边游领域表现尤其明显。于是他创立了态客，提供简约有品质的民宿服务，打造中国的精品民宿指南。

日本著名学者三浦展，在其研究日本消费的著作《第四消费时代》里提到：在经历过有这样一个社会，人们追求的不是经济高速发展和效益最大化，而是享受简约的生活方式。人们不再简单的认为购物使人幸福，而是问什么才能使人真正幸福。这就是第四消费时代。日本正是经历了物质消费变迁的每一个时代，而中国正在经历着这种变化。不管是购物、饮食还是其他消费。

3.不仅仅是产品的升级，更是用户心智的升级

在消费升级上，首先是产品的升级，这是一切的基础，建立产品消费用户心智的升级。而在这其中，对于健康的重视程度高于物质本身，健康和健康的定义已经演变。健康不仅指疾病，而是指一个更全面的身心的状态，身体和心里健康状况同步。

在拿破仑时代，法国的贵族为了彰显自己的荣华富贵与格调，在用餐的时候，喜欢在食物上面撒上铅粉，会使食物口感变好。同时还喜欢把酒放在铅罐里面，让其饮用口感更佳。这些都是有身份的象征。结果到最后，许多贵族要么是把自己玩死了，要么是生下了残疾下一代，因为铅对人体具有巨大毒副作用。这是典型的消费心智需要升级的体现。

我们也不必着急着嘲笑古人，也就在过去的几年，很多人以吃鱼翅，服用犀牛角作为消费身份的体现，尽管很多医生反复强调里面根本没有什么营养，和人类指甲成分差不多，但还是抵挡不了土豪们的你争我抢，不过到了现在，随着常识普及和年轻人崛起，类似的消费已经逐渐退出主流。

阑夕在《消费升级，升级的是物质还是心智？》里说：无论是那些以一二线城市居多的高净值人口，还是在二三线甚至更低线级的人口，重复了一二线流转的行为路径，海外品牌都希望通过互联网抵达那些容易触达，亦或是传统渠道渗透不到的任何角落，为潜在的新兴客群提供多余却驰名的选项。而背后，需要付出的更多则是对目标客群心智的改变。

而在这其中，关注最多的是健康升级。根据赫芬顿邮报消息，2015年 今日美国的记者Bruce Horowitz，在60多个国家的30多万消费者中进行调查，更多的年轻消费者对食品成分，转基因食品，有机食品等都更为关注。健康、饮食当今消费的潮流。其中大多都是年龄在20岁左右的年轻人。在调查里的人中，四分之一以上的人表示，他们更愿意为将钱花费在自己选择的健康产品上。

1990年后出生的年轻人逐渐进入到社会消费阶层，他们的消费和期望和习惯与前几代人的明显不同，尽管平均收入目前较低，但他们更愿意在一家提供更高质量体验的场所进行消费。根据哈里斯集团的统计，72％的千禧一代的消费更注重消费质量，而不是价格和物质。这种倾向迫使商家，随着千禧一代消费观念上升，做出改变。对于千禧一代来说，健康是他们每天的追求。

单纯的物质消费，已经不能满足追求个性化的90后的需求。他们同时想要的是个性化消费。在物质消费是趋同的情况下，身体是差异化是永远存在的。随着消费观念的升级，越来越多的用户发现，身体健康才是最大的炫耀本钱。回归到身体和健康本身，就成了一个大的趋势，包括Keep在内与健康周边相关的产业才如此蓬勃发展。在互联网运动产品为用户创造的价值的背后，真正的捕捉到了年轻用户对运动消费升级的强需求。

作为马化腾老乡的詹楚烽，白手起家时，接触到的一些圈子的话题很多是跑车、别墅等等，但是现在创业圈谈论的更多是有趣和足够酷的生活方式，健康在这其中有着极其重要的作用。大家更关注的长跑、骑行或者滑板。在这种趋势驱使下，他的公司聚焦在白领健康的消费。而不是简单的营养和口味。

马克思曾经说：“消费并不完全都是劳动力的再生产过程，真正的消费就是一种人性的恢复过程。”而中国的当下消费，就正在经历着这个过程。

#专栏作家#

南七道，微信公众号：南七道，人人都是产品专栏作家。南七道新媒创始人&CEO，虎嗅等年度作者，互联网明星创业公司脸萌、FaceU等品牌操盘手，关注互联网和科技创业。

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