9月5日，支付宝悄然上线了10.1.0。

10.1的介绍仅仅有两行：

1. 500万红包雨一起抢！9月每周五周六，用户用支付宝到实体门店付款2笔起，即有资格参与抽红包活动；
2. 首页视觉更新，消息提醒更清晰。

此次更新，以增加支付业务入口为主。

从图中可以看到，服务消息被收起在工具栏下方。新增惠支付、生活服务模块：

• 「惠支付」模块是当前线上的一些优惠活动，同时包含蚂蚁会员的积分兑换业务；
• 「生活服务」模块是将隐藏很深的生活缴费入口拿出来，配合图文一起推荐给用户，通过内容覆盖支付场景，提高支付的频率。

另一方面，社交切入点得探索还在继续。

在蚂蚁森林大热之后，背后的产品经理祖望在最近浮出水面，以分享产品打造经历为主线的同时，展望未来，支付宝将继续让公益「行」动起来。

最近更新同样带来了全新的公益社交游戏「蚂蚁庄园」，加上同期开展的「蚂蚁森林-明星公益林」活动，支付宝内的游戏+社交+公益的模式也在如火如荼的迭代。

一山难容二虎。如果又做社交又开拓支付业务，那么产品团队必定会形成竞争态势，企业资源难以均衡，甚至会形成恶性竞争，团队内部瓦解的局面。

只能选择一个情况下，支付宝此次更新后，战略重心是在社交，还是围绕支付业务的服务呢？

一、支付宝做社交，靠谱吗？

我们知道支付宝在9.9摇身一变，成了「支付鸨」。它欢歌载舞，兴致勃勃的扬帆出海；只是没想到船速太过猛烈，寄予厚望的「出海」，一不小心、加了味道成了「下海」。

最后，这场轰动的事件以蚂蚁金服董事长彭蕾的道歉信收尾。

支付宝9.9社交大改，为什么失败？

我分析这次支付宝9.9社交大改的失败原因有两个：一是生活圈的社交基因不对；二是产品的切入点选错。

首先支付宝生活圈的基因不应该是 兴趣+社交+信用，而应该是 建立在支付场景下的社交。

支付宝的定位十分准确——支付工具。在这个基因模型中，兴趣完全与支付场景无关，而信用也只是个人信誉中的一个小模块。一旦没有支付场景，就会带来一个问题：用户不知道为什么要在支付宝这个产品里了解其他人的兴趣生活。

举个例子：

你加了卖猪肉老师傅的微信，突然他发朋友圈晒娃，你会觉得这条朋友圈十分不和谐——因为你们不熟，更何况这条内容也没有建立在交易之上。

但是如果他今天发了一条「猪肉很新鲜，早上刚宰的」，你反而会非常感兴趣，因为这条内容和交易有关，是你值得关注的信息。

通过例子不难理解：为什么支付宝的生活圈一推出，大家就开始诟病——因为内容实在与支付场景难以交叉，用户不会理解与产品定位无关的产品功能。所以在开始大家都是拒绝支付宝做社交的。

第二个问题是产品的切入点选错，导致迭代提前结束。

正常来说产品刚上线定位不准确是很常见的事情，在初创型公司完全可以按照精益创业的方法敏捷的迭代下去。但是这次支付宝太过心急，直接选择「性」作为切入点，引爆了媒体，带来强大的负面舆论。

很多社交产品都是通过「性」需求切入市场的，比如陌陌、探探，甚至传说QQ早期马化腾爸爸也扮演过萌妹子去和用户聊天。但是支付宝的品牌形象是严谨、安全、可信赖，一旦与性挂钩就变成拉皮条的烟鬼大叔——这种差距正是新闻素材的好话题。

而且支付宝在全国的影响力更是无法估量——谁不会关心自己的财产呢？

这样的切入市场的结果就是：媒体曝光引发争议，舆论碾压产品团队，项目被迫停止迭代，导致社交路线提前熄火。

所以支付宝9.9的社交大改，失败的原因是策略失误，是社交基因和切入点选错了，并不代表支付宝不能在工具中加入社交属性。

如果社交行为发生在支付场景下，用户是可以接受的。

因此支付宝做社交靠不靠谱，取决于策略是否能和谐的融合支付场景。

二、为什么放弃社交，转而主营支付？

支付宝更新的10.1.0，首页收起了之前为社交准备的信息流，并且增加了许多支付活动的入口。

据说新的更新中，有一部分用户被灰度出「天猫服务」模块。这样大力的开放交易入口，发展支付业务，有人会认为支付宝要放弃社交，死心做支付服务了。

其实不然。从目前大火的「绿色金融」系列公益游戏来说，支付宝并没有放弃社交，而是在迭代中发现了社交新的切入点：公益+游戏+社交。

这个模式的支付场景在于：每笔交易为游戏提供不同的经验值，交易金额作为能量，成为用户游戏进阶的重要角色。设置不同的交易方式获得不同的能量，不仅很好的带的业务发展，并且解决了社交定位与支付宝定位融合的问题。

就「蚂蚁庄园」产品命名的定位分析来看，支付宝的社交，将会继续围绕这个模式进行小步快跑，继续探索——毕竟农场里的动物还是很多的，养完鸡还可以养鸭子、绵羊和牛。

虽然在社交上的尝试渐渐有了起色，但是当前的支付业务境遇却水深火热。

目前支付宝回归支付业务服务的原因有二：

为了赢得微信外患的竞争

一是市场份额被微信紧逼，不得不先回归业务。

支付宝的使命是链接一切人与支付服务，微信支付定位与支付宝完全相同；而且最近微信支付发展迅猛，在模仿支付宝推出鼓励金促进消费后，越来越多的用户形成了小额用微信的支付习惯。

数据显示17年第一季度，微信支付再创记录，市场份额直逼40%。而支付宝在几次试水失败之后，市场占有率表现平平。

从其他第三方支付占有率下降，微信支付上升的现象可以看出，微信瞄准的是长尾中的支付场景——这种「农村包围城市」的策略，虽然一开始并不会撼动支付宝的市场第一地位，但是等到城市弹尽粮绝，吞并是早晚的事。

根据蓝契斯特法则：

第一位企业市场份额超过41.7%，并至少领先第二位企业1.7倍以上，才能形成优势垄断型的市场结构。

支付宝想要在一段时间内不用担心微信的赶超，必须先形成优势垄断型市场结构。

虽然现在支付宝的市场份额还不够，但是支付宝的优势还在，还紧紧的握着主要支付场景的入场券。以主要支付场景为核心，吞并边缘支付场景，打造强向心力的支付产品，是支付宝此次更新背后的巨大逻辑。

所以我们会看到在10.1.0，生活服务支付场景在产品中的权重增高，这是支付宝在新支付场景的部署。

阿里下线战略的成功部署

二是阿里线下的战略部署中，支付宝在小商家门店中是开路先锋。

一些智能门店和天猫布局的线下店，业务可以直接归属在天猫、淘宝中；其他的小门店，因为改造成本，店主观念等等复杂因素，难以将业务移植到线上——支付宝中的口碑门店，便成了链接入口。

小店主通过建立口碑门店主页，轻松的完成线下业务搬迁到线上任务；到店消费，线上买单。支付宝在首页增加的惠支付入口，也是为了增加的线下店的曝光，提高线下门店的转化率。因此，为了吸引更多的线下小商家加入到口碑门店中来，支付宝必须提供具备高曝光率的能力，以及有效的转化率。

从这两个因素来考虑，目前的入口还不够完善。

综上所述，尽管支付宝社交业务取得了不错的成绩，但是为了赢得微信外患的竞争，也为了阿里下线战略的成功部署，当前阶段支付宝的主要目标调整为以支付属性为核心，拓展场景发展支付服务。而社交作为支线任务，继续迭代，探索方向。

三、支付宝的新战场：金融服务

在发展线下服务的同时，支付宝的线上新战场是金融服务：

部署金融服务是蚂蚁金服筹备已久的战略：

在今年的6月14日，蚂蚁聚宝正式更名为蚂蚁财富，主营业务由基金扩增为股票、基金、保险。

除了业务模式增加，蚂蚁财富还模仿雪球，想打造内容+投资的生态模式。

目前蚂蚁财富的入口已在我的页面开启，但首页还暂未开放。

从变现的角度考虑，蚂蚁财富可以作为金融服务的底层业务，在支付宝中建设新的盈利路径。

作为一个交易工具，支付宝使用金融服务的变现模式再合理不过了——用户在余额宝和账户余额中本身就存在大量的金额，有了蚂蚁财富的基础，只需将余额和服务连接起来，即可打通壁垒开启新的变现模式。

在提供金融服务的同时，支付宝内的芝麻信用，为交易提供信托服务。芝麻信用、蚂蚁财富、支付宝组成的业务阵列，将形成一套完整的金融产业链。届时支付宝也将由支付工具，转型成金融服务平台，几乎覆盖全部线上金融业务。

在与微信的竞争中，线上的金融服务交易能为支付宝带来巨大的市场份额，极大的增强产品向心力。完成部署并且跑通后，微信的长尾场景会因为支付宝的向心力吸引，慢慢转移到支付宝。这是支付宝此次战略调整的大杀招。

从最近支付宝小程序的部署来看，支付宝已经提前准备好接收这些新场景了。

但究竟鹿死谁家，还需要时间来验证。

最后的总结

支付宝的10.1.0只是一个开始。

在支付宝战略变更中，社交不再是迭代主线，以支付业务为核心链接新的服务成为新的战略目标。未来的支付宝将保持现有业务，通过口碑门店链接线下场景，小程序链接边缘支付场景，金融服务链接新的线上交易业务，打造完整的支付生态。并且社交业务也将小步迭代，探索新的切入点，等待生态建设完毕之后，再继续发力。

在明确支付业务回归作为主要目标后，下一版支付宝的迭代路线也变得清晰起来。

目前的两个迭代目标应该是：

1. 完善首页线下入口
2. 首页增加金融服务产品入口

不过对于用户来说，支付宝终于回归了支付主线；未来的迭代也会提高线下支付的效率，增强用户体验。

对于现在动辄找不到功能入口的糟糕体验来说，还真是一个好消息。

题图来自 Unsplash ，基于 CC0 协议

作者：木頭（微信公众号：木頭开水），曾就职于丁香园，负责丁香医生在线问诊业务产品工作，现正在研究视频业务方向

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