随着科技、文化的更迭，网络的传播本质也发生了很大的额变化。

现在网络上内容的传播逻辑，和以前有本质的区别。

20年前，大家都看八点档电视，报纸头版头条，因为也没有别的东西可以看，所以第二天大家在办公室里，会凑在茶水间聊昨天八点档的内容，这个现象还有个经济学的学名，叫做“饮水机效应”。经济学大师认为，一个重大的电视节目或者重大事件，它一旦占领了饮水机，就说明它占领了公众的注意力，占领了广告商，占领了经济效应的制高点。

10年前门户网站崛起，除了三大门户之外，加上凤凰和优酷等平台，互联网出现了“七剑下天山”的局面，90%的流量都来自这几个大平台，门户网站的首页广告都是天价，而且位置早早被买断。即使是天涯这样的论坛，首页内容的浏览量也是二级页面的几百倍。

5年前微博流行，微博算是半去中心化的平台，虽然每个人的主页是个性化的，但是依然存在热门话题，一个热门话题可以左右第二、第三天整个平台的内容导向。

这反映了一种社会学定义的人性：人与人之间虽然有差异，但是人作为社会动物，都关心周围在发生什么，可能是人自古以来作为社会动物生存的必要性，一个个体必须时刻知道部落和周围发生了什么，才能不至于一个人落单饿死。

然而过去5年，微信的崛起，让内容传播有了微妙的变化。Trustdata统计，微信占用了全部用户25%的手机总时间。

微信是一个标准的去中心化的媒体。理论上，每个人只看到自己关心的内容。每个人在日常使用过程中，不断剔除和自己无关的内容，增加自己喜闻乐见的内容。从心理学上而言，这很正确，人做为情绪复杂的动物，所有行为只遵循两条原则：第一，尽可能多的获取信息的细节；第二，尽量按照自己认知最舒服的方式来解释获取的信息。去中心化的媒体，非常符合心理学上的人性。

然而，去中心化的媒体与人类对媒体的需求格格不入，甚至是反人类的。也就是说，媒体去中心化，在心理学上和社会学上是矛盾的。

所以，我们经常会看到一些微信上中心化明显的现象，微信朋友圈常常出现一些全国性刷屏的事件和文章。咪蒙甚至研究出了刷屏的套路；最火的公众号是人民日报，无论什么内容；微信的普及并没有让媒体属性很强的微博消失。

这个矛盾是怎么解决的，我的观察是，我们在一个媒体去中心化的时代，仍然有寻找舆论中心的社会需求。这就催生了一种身份定义，你可以叫他们传播活跃节点、意见领袖（KOL）、或者通俗点，大V、草根大V、网红。

微信，或者任何去中心化的网络，其传播模式如上图（B）所示，有些人能将同一个信息扩散到很多人，这类人就是我们说的意见领袖。

在去中心化的媒体构架里，一个劲爆的内容，比如最近一篇仅在微信内传播，名为《如何假装做一个好妈妈》，其总共阅读量达1400万。这是怎么传播的呢？——无数的个人转发。转发的行为并不平均：如果你也被刷屏了，你可以翻过去看一下，并不是每个妈妈都转发了，转发的还那些朋友圈活跃的人。活跃的人连着活跃的人，因此在去中心化的网络里，一条好的内容还是能形成全民话题，满足作为社会动物的人寻找舆论中心的需求——大家第二天在办公室的茶水间互相问道：你看到昨天那篇好妈妈的文章了吗？

因此，活跃节点或者叫意见领袖，在去中心化的媒体中承载了很重要的角色，他们不但决定了一个话题传播与否，以及传播的速度，而且也决定了一个话题以正面还是负面的形象传播。

聪明的媒体公司和平台，很早就发现了意见领袖的价值。微博早期，大V转发估计是个几十亿的行业。如果想让一个不那么劲爆的话题传播开来，或者左右话题的舆论导向，一个简单的方式，是找到一群大V，连续、密集，转发某篇微博文章。2013年，何润东突然以“#315在行动#”为标签在微博上指责苹果手机，但在内容的结尾竟出现一句“大概8点20分发”，赤裸裸地曝光了整个产业链。除了何润东这样的明星大V，微博上还有很多草根大V、段子手，后来又出现了直播网红，这些活跃的节点，如果被营销公司控制，非常适合在去中心化的平台上左右舆论，进而达到广告效果。微博在自己加大商业化力度之前，知名的微博运营公司有楼氏、鼓山、牙仙，这些网络上有很多报道。

知乎、豆瓣等平台上也存在不同程度的营销现象。虽然知乎、豆瓣等都是个性化内容推荐平台，接近微博的半去中心化，因此平台本身和营销公司都意识到了意见领袖的价值，双方都在积极地维护。知乎的新号，或者一个新号需要推广新的文章，都要一群知乎大V来点赞评论，才能有效地传播。

​微信非常重视去中心化属性，每个人的好友最多是5000，因此个人不能成为特别大的传播节点，个人无法成为超级大V；在以前的微信版本，公众号内容是在主页面的，后来归到了二级菜单，阅读量大幅度下滑。但是这并不影响营销公司推出针对性的策略，在微信上刻意制造和维护大V，涉及商业机密，这些不能解释得太详细。反过来，在微信占领大量眼球时间、去中心化保护严重的当下，MCN（Multi Channel Network）这个古老的概念，反而死灰复燃。

而前阵子今日头条和知乎闹得不可开交。今日头条从知乎挖了300个大V，签约条件是限制这些大V在知乎上发文章。作为另外一个标准的去中心化媒体，今日头条加入大V的抢夺战，说明了去中心化媒体的商业模式有一定风险，并不完全满足人类对媒体的需求。大V对于今日头条，虽然没有作为某个单篇文章传播的活跃节点的价值，但是对于一个话题，如果多个大V同时发声、撰文、评论，短时间内依然可以形成舆论的焦点。比如最近的产妇跳楼事件，不同的大V都做了自己的发挥和评论，事件迅速升温；每个希望和微信分走眼球时间的平台，都希望大V在自己平台首发、引发评论和争议。但是禁止大V在知乎发声，这对知乎的内容造成打击不说，而且对知乎整个生态体系、商业模式都是釜底抽薪。

在我们的媒体从中心化往半中心化再到去中心化的进程中，因为作为社会动物的人对环境信息存在本能需求，此时，意见领袖价值更为重要。意见领袖从内容和观点的单纯输出者，变为包括传播节点、传播渠道等在内的双重、多重身份。这解释了一个现象，现在为什么那么多网红？这是因为，由于意见领袖的多重身份，我们对意见领袖的依赖性更强了，关注度更高了。如果未来去中心化的趋势日益明显，那么意见领袖的价值就会越来越大，而服务和经营这个群体的行业，也会越来越庞大和有价值。

本文是作者互联网时代变革三个观察的第一篇，在这里给自己挖个坑，还有两篇，不更新的话请大家来羞辱我。

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题图来自PEXELS，基于CC0协议