消费升级不是「因」，而是市场、用户、产品在不断迭代，相互不断满足过程中的「果」。

关于“消费升级”这两年说的比较多，先看百度百科对它的定义：

消费升级，一般指消费结构的升级，是各类消费支出在消费总支出中的结构升级和层次提高，它直接反映了消费水平和发展趋势。

包含两层意思：

1. 老百姓收入逐年增加，可支配的钱越来越多；
2. 80、90成为消费主力，消费结构发生了变化，对应的场景也发生变化。

那是不是就变成了，只要大家有钱，就会考虑买更贵更好的商品，价格和质量成了“消费升级”下的杀手锏。

这么想可能过于简单粗暴。任何产品背后都是一个买卖，如何给用户创造最大的价值，同时为自己创造最大的收益，除了价格和质量，需要考虑的因素还有很多。

下面通过几个例子，谈谈我对“消费升级”的理解。

为节省时间买单

美团除了送外卖以外，还提供一种「跑腿代购」服务，可以让外卖小哥帮你买东西和送东西。

用这个服务买过几次星巴克，8块钱的配送费，一般半小时左右就可以送到，很方便。

对于我，虽然多花钱，但节省时间。

对于外卖小哥，多一个配送场景，也就多一份收入，尤其是在非吃饭的高峰期。

其实代跑腿的服务早就有，有点知名度的产品包括：

“连星咖啡”，由于星巴克一直不支持外卖，从它的名字就能看出来，专门提供星巴克咖啡代买服务，通过微信公众号下单，在杭州积累了12万用户。

“助理来也”，提供各种跑腿服务，去年底A轮融资数千万。

证明，人们愿意为节省时间去买单，比如叫保洁、专车，然后把节省出来的时间用在别的事情上。

昨天在湾区日报上看到篇文章，《需要幸福吗？花费你的钱来购买时间，而不是更多的东西》。

文章介绍一项研究成果：

当人们花钱去购买节省时间的服务，比如打扫家里卫生，草坪护理等，可以使他们产生小幸福的感觉。相反如果只是花钱去购物，反倒不会产生期望中的幸福感。

研究人员设计一个实验，召集60名自愿者，给每个人40美金，要求他们在一周时间内，把钱花到可以节省自己时间的服务上面。第二周，每人再给40美金，还是一周时间，要求把钱花到购物上面。实验结束后，大部分志愿者认为，相比之下第一周花的40美金，带来的积极情绪更强烈。

看吧，谁说金钱买不到幸福。

场景丰富化

自家找货平台最近入驻一款产品。

一方面是面膜，一方面又是自拍神器，自带传播属性，好用，又好玩。

下面是乐纯酸奶，在包装盒背面公布真实配方：

在提供美味酸奶的同时，默默暗示用户：

真的是要用这些真材实料才能做出如此美味的酸奶。

做起来一步步的工艺原来这么麻烦，还是买乐纯算了。

可见，在质量和功能上下功夫之外，越来越多的产品开始重视用户情感化需求。

• 第一，容易打出差异化，产生记忆点。
• 第二，迅速让用户感知。

毕竟，用户大多数时间是感性驱动为主，产品能够衍生出讨好用户的附加场景越多，就能越快占据用户的心智，从而影响用户的选择。

标签化

刚买了一件短袖T。

很喜欢keep，尤其是它的slogan–“自律让我自由”。

它上面提供的健身课程，没有场地和设备限制，每天花几十分钟，效果不输健身房。

坚持下去，不光是身体状态会变好，同时会跟自己贴上”自律”的标签，并享受标签带来的成就感。

主动去穿一件带keep logo的衣服，让“标签”有形化，也是潜意识想对外传递——“我是一个自律的人”。

因为，从社交平台上成长起来的用户，买东西其实是为给自己打标签，不是越贵越好，也不是性价比好就可以。

想成为什么样的人，就会做一个相应的消费决策，不断购买的同时就是给自己身上不断地打标签。标签也是复杂多维，比如“我很酷，我喜欢科技，我的眼光很好，我还很有钱”。

还有一种标签，体现在价格区间。

营销，就是价格以产品为载体卖出去。

卖出去的不是产品，那只是载体，真正卖出去的，是那个价格。

不同的价格区间，对应不同程度的情感满足。

都说iPhone X 丑，但是在5000到一万的区间内，苹果产品带来的情感最强烈，在这个区间寻找情感传递的用户都会是它的菜。

所以，不用担心它的销量，即便小米的mix2 很出色，但它们不是在一个价格区间的竞争，对应的主力用户群也就不一样。

小结

记得罗胖说过一句话：

需求分两种：

满足欲望，比如开个餐馆；

实现自我，比如健身房；

消费升级实际上是完成需求上的切换。

但在这个切换过程中，不能单单从某一个维度去定义所谓的消费升级。

更重要的是，消费升级不是「因」，而是市场、用户、产品在不断迭代，相互不断满足过程中的「果」。

#专栏作家#

李哲，微信公众号：SecondThought，人人都是产品经理专栏作家。擅长项目管理，热衷产品设计。目前已跳出纯线上服务的圈子，希望在实体行业中碰出火花。

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