双十一这场大战，京东和天猫必须全力以赴，但无论如何，吃亏的总不能是商家和用户。

10月17日，在双11全球好物节的发布会上，京东与腾讯共同推出线上线下融合的无界零售解决方案。眼看双十一迫在眉睫，京东拉拢腾讯入局算是给自己打了一剂强心针。除了腾讯，京东先前还和百度、今日头条、网易、奇虎等结盟。

放眼望去，在京东的“持久战论”中，天猫是唯一的对手，这也是京东广交良友的目的所在。事实上，京东与天猫的恩怨已是人尽皆知，在过去的618、1212等购物节上，他们的摩擦不断加剧。

今年9月初，刘强东曾放下豪言：“5年内超越天猫，成为中国最大的B2C平台。”由此看出，刘强东对京东的认知是，京东与天猫依旧存在差距。而眼下，双十一节的到来，正在让这场战争的火药味变得越发浓烈。

京东两大杀招之无人化战术

在无人化上，京东瞄准的是物流的软硬件升级和对线下流量的收割。

首先是物流的软硬件升级。早在618大促的时候，京东就推出了“亚洲一号”并利用机器人送货，不仅如此，不久前京东甚至还联合英伟共同推出送货无人机，计划5年内投放100万台。除了无人送货车和无人机外，为了备战双十一，京东索性祭出了无人仓，据了解，无人仓的日处理订单可达20万。

无人机、无人货车和无人仓的亮相，一来展示了这些年来京东在无人技术方面的成果，打破京东只是“电商”的谣言；二来也表明了京东未来的物流升级方向，即智能化和无人化支持下的物流体系将成为京东的一张绝佳底牌，帮助京东实现全球化商品配送；三来则是解决用户的售后之忧，进一步提升末端配送体验。

其次是线下流量的收割。据了解，双11期间，京东自主研发的无人超市和无人便利店将在京东全球总部园区正式开业。但值得注意的是，京东此时推出无人便利店显然是想借双十一契机将自家的亲生儿推出去，毕竟无人便利店不能只存在于图纸中，还需要通过实战来证明实力。当然，还有一个十分重要的战略意义，就是对标淘宝在今年造物节上推出的淘咖啡。

况且，恰逢新零售改革大潮，无人便利店刚好作为线下据点试错各种新零售想法。在双十一的流量高压下，无人便利店的技术和方案都将得到全面考验，对京东来说，这是一次难得的成长机会。

京东两大杀招之合纵连横

前面提到，京东已经与腾讯、百度、奇虎、网易、今日头条建立合作关系。仔细一看，腾讯有微信QQ，百度和奇虎都有搜索引擎、网易和今日头条有新闻客户端，而这些都是流量平台。

通俗点说，京东就是找到了互联网里最大的几个广告商。就拿腾讯来说，京东早就在微信上拥有小程序、发现栏以及公众号入口，百度和奇虎则能够给京东提供搜索页广告，网易和今日头条又能提供信息流广告接口。

或者说，这是一种社会化营销。一般来说，电商平台庞大的产品库这一属性与社会化营销中复杂的需求刚好契合。这一点，天猫运用得已经十分熟练，往年的双十一，天猫通常会利用微博这一社交平台来大规模提升曝光率，尤其是以抢券或低价清单为主。

就连微信都无法规避这种病毒式营销魔咒，比如我们在朋友圈可以看到他人分享的天猫密令红包或淘口令。社会化营销的传播能力极强，在微博微信这样的社交体系下，任何个人动态都能形成独一无二的信息传播源，最终导致指数式爆炸的传播效果。

京东和腾讯的“无界零售”想必也难逃天猫微博的“社会化营销”模式。不过，腾讯的微信和QQ能够给予京东多大的线上帮助就不得而知了。毕竟，在大家的印象里，微博有广告是理所当然，但微信有广告就很膈应人。

综合来看，京东的无人化技术是一种对内加固，重在提升物流服务和线下流量收割能力，而联盟化营销则是一种对外加固，重在提升商品触及消费者的速度和精度。那么，天猫的大杀招又是什么呢？

天猫亮出三板斧

今年是第九个双十一，天猫的成长有目共睹，2009年，天猫的双十一成交额仅0.5亿，到2016年，天猫的双十一成交额已经达到惊人的1207亿。可以说，天猫的成长与中国的电商发展是吻合的，也正是抓住了初期的流量红利，才让天猫有了今天的高度。

虽然存在流量红利逐渐消退和其他电商崛起的压力，但我们知道，在过去的双十一节上，优惠力度和营销模式一直是天猫的优势，不过，今年的天猫依旧拥有自己的三板斧。

一，从消费能力切入，全面提贷

据了解，10月19日，花呗宣布启动双11临时提额，预计八成以上用户将会获得提额，且相比前几年，今年花呗的提额范围和提额幅度有所增加。当然，提额是经济能力的短暂拉升，这种短期效应虽然只服务于双十一，但相信在可观的优惠力度下，花呗的提额部分将会得到很好的消化。

此外，这招“普惠式提贷”的精髓其实在于能够帮助花呗吸引到更多的用户，据公开资料显示，目前蚂蚁花呗的用户数已经突破一亿，但另据艾瑞9月份APP指数显示，淘宝与天猫的月活跃独立设备总计已突破6亿。

这就意味着，蚂蚁花呗的增长空间十分充足，虽然其赊账式的消费方式更受年轻人欢迎，但额度可视为一种备用资产，对消费力强的用户来说很是关键。而且，额度的提升有利于增强对粘性不高用户的吸力，并以此与用户建立长期的高忠诚度关系，将其沉淀为蚂蚁花呗的一员。

但正因为蚂蚁花呗用户多为90后的年轻人，而提额这种方式并不能照顾到其他线上用户，存在局限性。况且，过于高估年轻群体的消费力可能与当下理智消费的趋势颇有不符。

二，从场景价值切入，引入线下店

即使不是新零售时代，相信今年天猫也会提出快闪店的营销模式。据了解，北京、上海、杭州、广州、南京等地的核心商圈，会在双11期间涌现出一批自带炫酷科技的品牌快闪店。

其中有两个关键词，核心商圈和酷炫科技。这与快闪店的核心理念——快速教育用户不可分离。双十一虽然由原来的一天制变为现在的半月制，但依旧是短期的营销活动。而核心商圈与炫酷科技能够为快闪店的属性提供加成，比一般快闪店更具爆发力。

而线下店的优点有两个方面，首先，快速分发线上产品曝光度，形成线上线下相互消化吸收的流量闭环，比如线下消化线上库存，线上补给为线下营造尊享感。其次，拉近与消费者的关系，促进消费过程提速。

除了快闪店，天猫还计划引入智慧门店、天猫小店、金牌小店等。所以，O2O本地生活服务可能会主导这场线下店的大狂欢，并为消费者带来与线上不一样的全新体验。

也就是说，今年我们可能会看到天猫公布的数据中出现线下店流量和交易额的数据，而这也标志着，随着新零售改革的深化，线下店将成为电商节的常客。

三，从物流服务切入，补齐短板

物流服务一直是京东的王牌，也一直是天猫的短板。但今年的双十一，菜鸟将成为天猫平台的物流后盾，据了解，菜鸟网络近日已与阿联酋航空等多家航司签署包机协议，在“双11”期间提供十余家班机，将货物送往欧洲。此外，菜鸟也在法国、西班牙等国家设置了海外仓，并推出和京东类似的机器人仓。

此举也符合马云此前提出的“全球运”战略，对阿里来说，菜鸟此次的任务就是为天猫的全球买和全球卖提供运输服务，而这也是对内pk京东，对外pk亚马逊时不可或缺的竞争力。

京东vs天猫，双十一决胜点在哪？

以往，各家电商更多较量的是成交额和成交速度，也就是冰冷的数字。如今，幕后的战力也将被搬至台前。今年的双十一，京东和天猫不仅整装待发，也摩拳擦掌憋着大招。那么，除了优惠力度外，他们的决胜点又在何处？

首先是跨境商品。追本溯源，京东的3C拥有先天优势，而天猫则在服饰方面有优势。不过，今年天猫在首页单独开通了苏宁入口，借此弥补自己在3C产品上的不足。而京东此前曾因为服饰商家与天猫进行过暗战。

但是今年有所不同，京东全球购和天猫国际作为强势的增长点将迎来各自的一次大考。据《2016-2017中国跨境电商市场研究报告》，2017年，中国跨境电商交易规模预计将达到7.5万亿，保持19%的增速；而中国海淘用户规模预计将达到5800万人，保持41.5%的增速，而这两个数据在2018年也将保持不小的增速。

市场和用户规模纷纷增长是跨境电商发展潜力的标志，在各自跨境物流的布局下，京东和天猫将在跨境商品上形成新的博弈点。而这些博弈点将集中在消费者最关注的商品种类上，比如化妆品、奶制品、母婴产品等等。

所以，稳定的货源和独一无二的货源将决定谁能够俘获更多消费者并收割更多交易额。

其次是会员服务。今年，天猫上线了淘气值会员体系，京东紧随其后也推出了京享值会员体系。不论如何变化，会员服务都是一种差异化服务标准。而在此前的双十一中，针对不同等级用户的差异化服务主要体现在优惠力度上，比如优惠券的大小和抽奖次数的多少等等。

但由于会员数量与会员等级成反比，头部用户数量少，存在长尾效应。另外，在双十一中，由于购买欲望受到刺激，长尾效应要比平时更加突出。对京东和天猫来说，启动大数据分析用户画像可能是一个解决差异化服务难题的办法。

而对于头部用户来说，平台之间的差异化服务则决定了这部分用户的消费力和粘性，虽然头部用户比较忠诚，但其购买力一旦下降，将是平台的重大损失。因为在双十一中，头部用户的爆发力更强，所以他们更渴望特殊的服务内容，比如独特的优惠通道等等。

最后是物流服务。在消费体验上，物流服务是仅次于商品质量的第二大因素。往年的双十一，各大电商会展示同城速递的成果，比如第一单送达服务用时多少。

据《十大快递品牌网络口碑监测报告(2017)》，京东物流综合排名第二。过硬的物流服务质量已经成为京东广受好评的公开秘密。相比之下，天猫平台上的大部分物流商排名都在京东物流后面，比如三通一达，所以，集成第三方物流服务的天猫则需要承受更大的物流容错压力。

今年，天猫和京东各自加固了物流的软硬件，比如投入机器人仓等。而今年的双十一，京东能否凭借这些升级进一步扩大自己的物流服务优势，菜鸟物流又能否通过调度物流平台获得更高的用户满意度，需要通过实战来论证。

而且，用户对物流服务质量的感受度将在双十一后步入敏感期，到时候一件小事都有可能形成蝴蝶效应，从而对平台口碑造成巨大影响。所以，每一个用户都至关重要，物流服务的好坏决定了数亿的口碑因子，并决定京东天猫的民间地位。

一言以蔽之，双十一这场大战，京东和天猫必须全力以赴，但不管再怎么斗，总不能让商家和用户吃亏吧？

#专栏作家#

刘旷，微信公众号：liukuang110，人人都是产品经理专栏作家，海南三车网络科技有限公司董事长、购团邦资讯创始人、知名自媒体。国内首创以禅宗与道学相结合参悟互联网，把中国传统文化与互联网结合，以此形成真正具有中国特色的互联网文化以及创新精神。

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