消费升级之下是服务升级，到家服务已经成为到店服务之后的全新的增量。

近期，易观发布了《互联网餐饮外卖用户专题分析2017》，数据显示，整个O2O生活服务从2014年上半年的375亿规模，增长到了2017年上半年3468亿，仅仅3年就获得了将近10倍的增幅，市场依然利好。

不过从增速上看，2016年整个O2O服务进入放缓阶段，各方格局区域稳定，但是在消费升级的大趋势下，又有一些微妙的变化正在出现，各项数据正在表明，未来整个生活服务的的增长空间将会来自于高端市场。

消费升级，到家服务比重上升明显

《报告》显示，到家生活在整个生活领域的收入比重，从2014年上半年的18.8%上升到了2017年的26%，幅度增长了9个点。非到家领域的O2O服务增速正在放缓，但是到家服务的增速却在稳步提升，这说明了O2O的整体增长已经开始从拼补贴优惠进入到拼服务阶段。

到家相比于到店，多出了一个更为重要的服务属性，用户必须为到家服务的人员支付更高的成本费用，而其业务量的增长则说明用户整体上正在越来越愿意为服务费用买单。

消费升级之下是服务升级，到家服务已经成为到店服务之后的全新的增量。

到家服务领域，外卖行业成绝对主力军

报告显示，外卖行业在整个到家领域占据了85%的绝对比重，而其他品类的到家服务仅仅不到15%，因此外卖行业是拉动整个到家行业的关键因素。

而到家O2O，整体上看有点像当年的团购大战时代，当年有做电商、电影O2O、酒店O2O等等无数品类的平台，但最终这些业务最终都被几家寡头团购平台覆盖，形成赢家通吃的局面。

几轮厮杀下来，外卖作为最高频的到家服务，建立了不可撼动的地位，形成绝对垄断优势，并且覆盖了送药、送生鲜、超市代购、全城送等服务，如果持续扩张收割家政、社区类服务也并非不可能。

消费升级之下，高净值用户将继续推动外卖行业

到家服务之所以增速迅猛，正是因为服务了高净值人群的消费升级需求，而当前阶段依然没有到达增长瓶颈，下半场的决胜关键，很大程度上将取决于各平台在此前所积累的高净值用户人群。

这里再来看下三家高净值人群的用户画像。

百度外卖的高收入以及高消费用户比例高于其他两家，其中高消费者占到了48.9%，除此之外，百度外卖的主要用户群体都是以一线城市、中高端白领用户为主，因此未来百度外卖可以更专注的服务于高净值用户，并同时伴随着白领用户收入的上涨，其还有着大量潜在的高消费用户可以挖掘。

饿了么与美团外卖的用户人群都相对比较均衡，覆盖各个人群，好处在于其掌握着各个消费人群的特点，可以切入各个消费人群，坏处则是很难更专注于高消费的白领人群，必须兼顾更多用户。

不过饿了么与百度外卖的合并，类似于美团与大众点评，美团抓泛用户市场，而大众点评全面转向高端市场，主打品质生活，分而治之，互相补充，这样既不会丢失原有市场，又可以向消费升级的新市场进军，最终在到店领域形成垄断。

在外卖领域，饿了么也同样是负责泛用户人群，而百度外卖则主打高端用户人群，同样互为补充，不过不同的是，由消费升级推动的到家服务，现在主要依靠外卖行业开拓市场空间。当外卖行业高净值人群规模不断扩张，创造更多的到家服务想象空间时，相比于增长区域放缓的到店服务领域，还将爆发出更快的增长速度。

1）更高消费能力的增长空间，此前DCCI发布的《外卖白领报告数据》显示，三大平台的客单价40消费以上的人群比例均有所提升，其中百度外卖最高的50.1%。

因此，未来还可以通过精准的数据挖掘，不断的为更多有潜在消费能力的用户提供更高客单价的餐厅，提升其消费单价。百度外卖拥有大量高端用户消费数据，对于哪些商家、哪些菜品更符合高端用户消费趋势有着详细的数据，可以在未来很好的帮助饿了么提升自己平台用户的消费客单价。

而百度外卖由于平台用户主要都是白领，因此可以更专注于挖掘白领消费潜力。

2）同城物流的增长空间，《DCCI报告》显示已经高达19.6%的白领认为外卖平台可以配送任何同城商品，甚至发送文件，并且这一数字还在增长，这对于高端外卖市场来说是绝对利好。

在外卖建立出成熟的同城物流之后，更大的同城配送市场还将继续增长，而“饿了么+百度外卖”的结合，背后更是有着百度外卖技术优势对饿了么物流能力的支撑，将会对饿了么的物流运力继续进提升，实现更大的竞争优势。而饿了么的蜂鸟众包模式，也可以在人力资源上对百度外卖进行补充。

物流上，百度外卖与饿了么的组合，可以很好的实现技术与人力资源的互补。

3）到家服务的增长空间，高端外卖平台有能力接入其他到家服务为其导流，例如目前很多药店O2O、鲜花O2O等等第三方服务都接入到了各外卖平台之中，实现了一定的增长。百度外卖平台在全品类方向的布局高端属性更为明显，其在下午茶、宵夜、药店、鲜果等品类的布局接入了很多高品质、高人气的连锁商户平台，精准切入用户对到家服务品质和体验的需求，达成快速获客并保持用户粘性。

而未来，用户的流量获取难度也将越来越大，同时大平台也将更加通吃一切，因此外卖平台很有可能接入家政服务、洗衣服务、社区服务等等未尝不可能。

到家服务的最终对手，是到店服务

到家服务的比重之所以越来越高，还有另外一个原因，到家服务作为高端消费市场正在对原来的生活服务市场实现了一定的冲击，当用户选择到家的外卖消费，也就减少了到店消费的可能。

而这背后，也可以看成是消费升级之下，中高端市场对中低端市场的冲击。

在我看来这种冲击还将继续持续下去，并且当到家领域的服务进入成熟以及稳定之后，其也会反过来入侵到店领域，例如美团外卖所推出的“到店自取”正是一个信号。

外卖平台掌握用户用餐喜好，就可以为其提供优质的线下餐厅，实现导流，甚至可以做到提前点餐，付款，预订座位的功能，更深度的打通排号到出餐的全部环节，因为其掌握着比团购平台更多的精细化的数据，这样的冲击可能是迟早的事情，而往后还可能逐步入侵到其他娱乐消费领域。

百度外卖与饿了么联手，不仅仅是业务上的联手，更是技术、数据、物流、用户等各个层面的打通，既有对于原有市场的巩固，又有对高净值用户人群市场的开拓，因此在未来，伴随消费升级的风口，其最终也会对新美大多年在线下建立的护城河发起新的挑战。

#专栏作家#

承哲，微信公众号：shouxifayanzhe，人人都是产品经理专栏作家，关注工具产品和人工智能领域，擅长AXURE，兴趣爱好看书，思考。

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