“新零售”的面貌在这次双十一狂欢之后，被清晰地勾勒了出来。

今年的双十一虽然再次伴随着千亿级的业绩落幕，但除了销售额以及物流等常规数据的不断刷新之外，也带来了与以往截然不同的新故事。

• 创造了世界上最大的“电商直播”晚会——“猫晚”；
• 从线上走到线下，智慧门店+新零售赋能让本次双十一不再是“网购节”；
• 大平台竞争加剧，让众多商家深陷“二选一”困境；
• 微信小程序在本次电商狂欢中崭露头角，收获红利。

在光鲜的业绩背后，各位幕后大佬纷纷发表自己对于未来的看法：

• 刘强东提出来“无界零售”，它已经超越了所谓的线上和线下的概念，一切回归到原点，回归到消费者为中心。
• 阿里CEO张勇提出线上与线下融合、电商国际化、内容与消费融合的电商未来三大趋势。
• 马云说双十一并没赚到钱，而是要给大家带来快乐。别忘了，在这之前他曾说过，传统电商已死。
• 马化腾提出要以“去中心化”智能零售解决方案帮助商家从“二选一”的困境中走出来。

马云的话是可信的，阿里确实没有从双十一的狂欢中赚到钱。不仅如此，阿里还重金投入文娱事业，期待砸出个全民狂欢的“猫晚”。这几位大佬的话都是可信的，因为事实都在眼皮子底下一件一件地发生——“新零售”的面貌在这次双十一狂欢之后，被清晰地勾勒了出来。

1. 核心问题的转化

任何一个商业趋势都是在回答一个过去长期积累形成的一个市场主要矛盾与核心问题。

过去传统电商面临的是信息传达效率的矛盾，需要回答的市场核心问题是“如何更低成本更快地得到我想要的东西”，而眼下在消费升级推动下的“新零售”则面临的新问题则是“我应该要什么”——如何填补因信息高效传递带来的大众不断增长的欲望空间。

或者更简单的说法——以前看谁会“拔草”，现在看谁会“种草”。

2. 内容牵引消费，“创造”取代“传递”

所以“新零售”首先指消费内容的创新，要不断地给予原本的商品与服务以新的意义，升级你的品牌。如果把“消费品”比做填充大众欲望沟壑的一剂快效药，那么“内容”就是这副药的药引子。以往“流通与传递”的工作被更多的“创造”性工作替代，文化艺术近一步推动商业。好的“药引子”决定着药的发挥效果。作为老中医的阿里深谙其道，发迹于微信的自媒体游医早已对其运用自如。

思考一个问题，对于市场而言，你独特的创造性体现在哪里？

3. 线上+线下+时间，全方位激发欲望空间

传统商业“走货”，新零售“走心’。在这个全民洗脑的商业时代中，谁能时时刻刻与客户相伴，谁就会获得更多的胜算。在这次新零售的推动下，线下场所已经从取货的地方转变成为体验场所，能否延续线上带给消费者的预期，通过环境与服务给客户心中的草浇浇水，添添肥料，是线下店的新任务。同时还需要在客户离店后依然能够以一定时间频率保持连接。双十一就是这样的公共时间窗口的集中开放。线上+线下，时间+空间，尽其所能，去激发属于你的市场欲望。

本质上说，这是一项有关“创造”的竞赛，各种新技术层出不穷。既然是创造，就面临着与以往更多的不可知的风险。如何做好成本控制，寻找到适合自己的最小成本的创造路径，是每个新零售的参与者面临的新课题。

4. 品牌与用户直连，去中心化趋势成必然

过往几年，以打造“高效货架”为基础目标的传统电商平台在打造全网交易流量中心的同时也让流量分发的成本暴增。在未来相当长一段时间里，在线电商头部平台依然存在，但会成为头部商家重金推广的集中地，极具创造力的中小商家越来越难获得平等对待权。一方面，头部平台会主动尝试通过新技术、新算法与运营方式来开拓更多新的“中心”，为“创新”提供更多出镜率；另一方面，中小品牌会借助微信这样的平台，用更灵活有效的方式，越过头部平台直接与目标客户建立连接，孵化并亲自维护属于自己的“种子阵营”。不管你平台有多大，我与老铁在一起。

“去中心化”提升了商家在与头部电商平台博弈中的权重，不但能够将市场近一步分层，而且将极具传播力的种子用户与自己直接绑定。在“去中心化”的帮助下，市场所需的创造力会更多地被激发和释放出来。“寻找能够一起创造的用户”将成为商业创新的第一目标。

那么，能够与你一起创造的用户是谁？

最后

深埋与每个人心中的欲望等待着被激发，这个过程需要仪式，需要空间，需要时间。我们已经大步迈入消费时代，“双十一”也将这个时代独有的文化仪式伴在每个人的生活中扮演越来越重要的角色。这是一个物欲急速增长的时代，相对的“克制”是平衡术不是主旋律，对于人这个物种来讲“若想彻底真正地放下一样东西，就要先拥有它”。

因为佛说，放下了，便拥有了。

下一篇文章准备介绍近一步介绍“去中心化”这个概念。

作者：王珏，微信公众号：觉味互联

本文由 @王珏 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。

题图来自 Pexels，基于 CC0 协议