主打个性化的在线英语平台，谁能成为“教育中的ZARA”？

限于母语环境以及应试模式导向，让中国人学英语的市场痛点极大；英语是在线教育中唯一从5岁至30岁用户群“通吃”的品类。这让投资人争相看好青少年英语在线外教项目，按艾瑞咨询报告，2016年在线教育市场规模达到1560.2亿元，以目前20%的年增长率，预计到2019年将达到2692.6亿。

而目前的少儿在线英语平台之中，有一家上市公司（51Talk切入了K12市场），两家独角兽明星公司（Tutorabc和VIPKID），而在2017年9月份宣布获近亿元B轮融资的阿卡索又在近日再次获得近亿元B+轮融资，领投方为深创投，上一轮的IDG资本、广发信德等继续跟投，这是本土实力VC机构罕见的一致站队。加上51Talk市值跌至2.58亿美金，让其他各家均有冲击IPO实力的公司亦有“问鼎”之心，当前的真人外教平台出现了“多强并立”局面。

K12是所有在线教育中现金流最丰富的领域，但在线英语平台大多属于撮合型直播教学模式，根据不同地域进行粗放定价，市场进入服务模式同质化、价格竞争白热化阶段。要让“中国人流利说英语”的小目标还需要突破当前教育资源扎堆一线城市，如何保持服务品质前提下追求“规模效益”？如何在渠道下沉之中能够提升平台响应效率？全球服装零售巨头ZARA运营之道值得业内借鉴。

为什么ZARA模式适合在K12在线英语平台落地？

今年9月8日，一向低调的ZARA母公司 Inditex创始人阿曼西奥-奥特加(Amancio Ortega)因股票上涨个人财富一度超过比尔·盖茨成为新晋世界首富，引发媒体对ZARA模式热议，在电商的冲击之下，ZARA逆势在全球88个国家开设了6746家分店，并能维持较高的坪效和毛利，的确是服装界乃至零售界的奇迹。

与LV等奢侈品牌在时装周亮相后在全球找最好的代工厂生产，一款时装从设计、打版、制作成衣到进入专卖店，一般需要120天至半年左右。但ZARA每款时装生产周期仅需7天，并且ZARA一年能设计12000多种新款，传统的时装产品上市流程无法适应人们逐新的潮流，ZARA的“快时尚”打法可谓“狼入羊群”。

人们对服装款式核心诉求是“图新鲜”，而ZARA所做一切减少反应时间以防时装“过时”，而服装与在线英语平台共性之处均是为用户提供“个性化服务”，而英语教学产品根据不同人群需求的教学阶段、课程等级、考试体系、学习目标能够衍生出各种垂直品类，具体在真人外教1对1在线英语教学之中，不同老师采用不同教学方法以及教材内容讲解就是差异化服务。

ZARA成功的启示天底下没有小生意，只要小企业。服装业能出世界首富，而拥有巨大市场潜力的在线教育一定是掘金的高地。ZARA让普通人能更快更低成本享受到奢侈品的品质，而在线青少年外教平台与以往邀请私人外教上门服务相比已算相当实惠了。

尽管在消费升级之下，价格敏感型让位于价值敏感型，但价格始终是影响消者购买决策重要依据，一些标签化奢侈品尽管比ZARA单品的昂贵数倍，但ZARA在复购的“频次”更高，并能让用户“上瘾”，从而整体毛利率反而更高，可以说，ZARA奉行性价比打发才是消费升级之下的“收割机”。

当前，少儿在线英语平台既有走高溢价路线的VIPKID，以网上家长的分享为例，VIPKID的12单元套餐包含课程有私教课144节+绘本课48节，总课时为192节，费用为20480元；阿卡索所走的则是亲民路线，全年360节课的套餐，费用约6000元/年左右，不足前者的三分之一。据阿卡索创始人王志彬向i黑马透露，阿卡索虽在北上深广等城市成交额处于前列，而平台在非一线城市交易额占70%多，可见很多家长为孩子在网上请外教的学习方式已被广为接受。

在线英语平台要成为ZARA必须在供应链端足够强势

ZARA模式的性价比并非是把五星级品质直降至二星的价格获客，那并非可持续经营之道，ZARA的秘诀是把“模式做重、品牌做轻、速度做快”，这样才能最大限度降低成本，不妨举例说明：

ZARA总部位于西班牙拉科鲁尼亚，而采购和生产由周边12个工厂负责，而刺绣和印染在周边400多个作坊完成，并在地下通道传送货物。

所有成衣在物流中心经过人工熨烫后不折叠，直接挂在货车及飞机上，达到专门店之后直接展上货架。

专卖店营业员拿着iPAD随时把客户需求输入在信息系统之中，总部有600多位设计师根据市场反馈信息设计流行款式。

很多消费者几乎看不到ZARA投放的大众广告， ZARA也不像其他品牌产品签超模或明星代言，“低价”是在供应链端一点点扣出来的。类比在线英语平台受资本青睐，邀请明星家长代言已约定俗成如贾乃亮代言51Talk，姚明代言Tutorabc，刘涛代言VIPKID等，从而为在一二线城市打广告造声势，而用户优惠主要体现在试听及附带课程之中，课程费用居高不下的原因一方面是由于获客成本居高不下，另一方面是供应链整合相对羸弱。

笔者从2015年观察行业至今发现，价格实惠的平台主要是以菲律宾端师资为主，而高溢价路线主要是欧美教师。其中师资以菲律宾端为主的平台有51Talk、阿卡索、中兴说客英语（已卖给沪江英语），师资以欧美端为主的是TutorABC、VIPKID等，在欧美一般老师时薪在20美金，而常青藤老师在35美金以上，如此高昂成本使得主打欧美端平台主要是兼职老师，其最大的痛点就是预约老师必须抢老师，也给平台为学生排课、调课带来巨大工作量。

因此自营模式只能在菲律宾端才有可能成为现实，一般员工月薪支付3500元，在菲律宾就可以吃香的喝辣的，这也是51Talk在与原VIPabc对抗之中先冲杀出来的最大优势，不过到51Talk在上市之后从成人英语切入到少儿英语在线平台，旗下哈沃美国小学主打美国兼职教师，以对抗快速崛起的VIPKID。以管理菲律宾老师的经营模式来做欧美老师似乎并没有讨到好处，股价市值下行51Talk在K12领域受阻。

另一玩家阿卡索此前尝试走纯欧美教师路线对标Google Helpouts，在北美、英国、南非、澳大利亚所有讲英语外籍老师扫一遍之后发现，菲律宾端外教无论在英语水平、服务素质、地域时差以及性价比等众多方面更适合中国，在阿卡索3000名外教之中，其中菲律宾正式员工超2000名。

就像在这场双11大战之中，京东快递正式员工就比天猫所整合物流公司快递员在送货上门以及退换货等问题上服务态度更好、更便于管理一样，往往在客单量越大的平台，正式的员工运转效率更高、成本更低，外教平台同样如此，尤其是一旦价格战开打，肯定是有着更强供应链的平台占据更大优势。

在线少儿英语平台看似是融资之争、广告之争、定价之争，最终一定是自有老师数量和服务质量之争，以及整体成本之争，这也是（走自营的、大众路线）ZARA模式一定能够战胜（走整合、高端路线的）LV模式的原因。

教育的ZARA模式精髓是为用户创造差异化的价值

ZARA模式被国内很多新零售创业者视之为C2B模式，是人（消费者）、货（时装）、场（门店）无缝对接的典范，而ZARA信息系统响应及用户大数据闭环能力使其不惧怕互联网公司冲击，并对传统服装及零售业形成碾压，这对在线外教市场的具有普遍借鉴意义。

甚至只要采用ZARA模式，才能避免当前在线外教产品同质化，并及时跟上用户需求。而1对1教学不管是菲律宾老师教，还是欧美老师教授，最重要的是能否达到“因材施教”。

这正是真人1对1在线英语教学比传统线下辅导班的最大优势，一方面平台要向ZARA那样收集用户反馈信息，并在电子教材上进行完善升级；另一方面需要在线老师能否琢磨个性化的教学方法、教学风格至关重要，虽然万变不离其宗，但能够满足不同人的口味让人产生惊喜的体验，因而平台对老师的培训和管理尤为必须。

在发挥外教母语优势上，学生在家与老师一对一直播互动体验更佳，有极少数是以学生进加盟店学习，后者只在一线城市一些高端社区才能做起来，目前要实现外教普及化目标，能走纯线上模式更快！

但在纯线上教学之中，在课程“款式”的规模定制方面，往往自有大量外教员工的平台能够更快做到个性化，满足不同学生的需求，比如针对出国留学需求的学生按CEFR（欧洲语言共同参考框架）体系基础上匹配学校相应的课程；而兴趣课程则在引入欧美原版教材消化后进行自主研发等等。当然，平台除了找到大量稳定优质的好老师之外，还需要在教师排课、课程监管以及学生测评、考试等方面提升服务效率，因而数据化管理愈发重要。

另据笔者调查，很多在线少儿英语平台的套餐包之中包括有听、说、读、写、练均有，其中，与外教的“对话”能力是学员是否进步的核心指标，而有些欧美端平台为了弥补老师不足，在1对1课程之中掺入了小班教学，实际上压缩了学员“说英语”的时间，从长远来看，高价格复购效益驱动力会减弱。

结语

当Jay Walker在TED演讲时把中国人学英语的狂热与西方社会中的明星热、体育热、宗教热相提并论，道出了一个让台下西方人忍俊不禁的事实：中国是全球第一大会说英语的大国。伴随在线少儿英语平台为全民普及质优价廉的全球外教服务，尤其是“一带一路”战略提出之后，海外外教资源汇聚中国，以ZARA模式强供应链、降产品成本、提服务效率、促用户体验正当其时，假以时日这绝对不会再是段子，正在成长的青少年一代一定会更加开放、自信，也拥有更多机会！

#专栏作家#

李星，公众号：靠谱的阿星，人人都是产品经理专栏作家；靠谱汇创始人。

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