为何新消费与新零售，背后有根本性的不同？

今天网易发布了Q3季度的财报，最新一轮的数据显示其Q3数据显示，其总收入达到了124.8亿，同比增长35.5%，而同时其邮箱以及电商业务总计收入达到了37.35亿，同比增长高达79.5%，而参考此前财报数据，网易在邮箱以及电商方面已经保持了每季度60%的稳定增长势头，其中邮箱业务是相对稳定的业务，而主要增长点来自于电商，因此电商已经成为网易稳定的增长来源之一。

而增长的本质，是由于网易对于电商“新消费”方向上的押注，而这也是继“新零售”、“无界零售”之后，大佬们对于电商升级的又一次解读，那么丁磊看到的电商未来，与马云刘强东有什么样的区别？这里做一些解读。

为何新消费与新零售，背后有根本性的不同

无论“新零售”还是“无界零售”，其核心都在于“售”，出发点在于如何帮助商家卖货，因而其主要推进工作在于增加对于用户消费场景的触达，因此阿里发力线下，而京东借力微信社交场景。

而“新消费”的核心在于“消费”，出发点在于如何帮人买到好的东西，围绕人的需求本身来生产商品或者精选商品。

因此，在未来双方都会继续保持增长态势，但是增长背后却有着不同的根本逻辑，“新/无界零售”更注重电商对基础设施的渗透，而“新消费”更注重中产阶级崛起的大环境，对于消费需求本身的变化。

《2017新消费趋势洞察报告》数据显示，中国目前人均GDP年收入达到8000美元，正在稳步接近70年代日本居民1万美元的水平，而研究表明1万美元则是一个国家国民消费发生改变的风水岭，其会发生从功能性消费需求进入到情感性消费需求的转变，用户开始追求理性消费、关注自我价值，喜欢简单时效、具备生活美学等等的商品。

因此，这里面有着历史进程的必然性，各国都在上演同样的规律，因此日本会出现无印良品、美国出现Costco，而中国目前的需求也已经入到爆发阶段，除了网易考拉、严选之外，还有淘宝心选、小米有品、兔头妈妈甄选、MINISO等类似品牌一一崛起。

哪些群体在推动“新消费”的浪潮

如果从人群的消费能力来看推动新消费浪潮的，主要分为这三大人群。

1）拥有高消费能力，但是却对奢侈品厌倦的群体

贝恩咨询公司的数据显示，早在2015年奢侈品在中国就已经开始出现下滑趋势，整体规模下滑2%，市场规模下降高达20亿元。

而这部分拥有高消费能力的用户，已经开始对奢侈品感到厌倦开始返璞归真，寻求更理性以及简约的消费商品，而新消费类品牌自然是其选择的重点，

值得注意的是，网易考拉和网易严选成立时间也恰好是2015年前后，可谓正当时。

2）拥有一定收入，但却无从选择的中产群体

这类群体并不缺消费能力，但是在物质过剩时代，他们面对海量的商品有着无从选择的困境，挑选成本过高的同时，还会时常遇到买回来之后又后悔的情况，例如每年双十一就会出现大量冲动消费而反悔的人群。

因此，当有着精选特点的“新消费”品牌出现，能够为用户提供一流的精选商品时，这类人群成为了绝对忠实粉丝，并成为推动“新消费”浪潮的关键。

3）渴望获得品质生活的泛中产

《新消费》报告显示，年轻人在消费方面有着追求体验和服务性的消费需求，以租房为例，90后年轻人价格不再为王，他们更在乎效率、服务、质量等因素，追求轻松惬意的生活环境，因此也推动了自如、蛋壳等品牌，而通常这些品牌的租金价格要比普通房租高出10%。

而“新消费”也是这类追求品质生活的年轻人的第一选择，推动新消费的人群并不来自于高收入，更重要的是来自于需求本身，年轻人已经成为绝对力量。

用户需要的不仅仅是商品，更需要全方位的消费感受

从《定位》理论来看，伴随消费升级，当前用户对于“新消费”的心智窗口已经打开，是一个极佳的切入时间，显然网易抓住了这样的机会。

表面上，“新消费”围绕的是电商，但实际上其围绕的是用户对体验追求的感受，而电商商品只是其中之一，以网易的考拉和严选为例，来谈谈用户到底需要怎样的消费感受？

1）用户需要精选的感受

此前说过中产群体面对无穷的品类选择有着巨大的困难，因此需要为用户提供精选的感受。

海淘则是可以满足精选感受的最佳体现，有海淘需求的用户普遍都拥有一定的消费能力，并有着对国外更好商品的追求，但是面对成千上万的海外商品，以及无数品类，此时就会面对巨大的挑选困难。

而网易考拉相比于其他海淘平台，其最大的优势正是在于通过自身在每个垂类的深耕，买手们的努力，通过采取直营模式，最终为用户在每个品类中呈现各个国家最优的商品，最大程度上降低普通用户的筛选成本，因此异军突起。

2）用户需要品质感受

面对作为拥有一定消费能力，并见过世面的挑剔中产们，并不是任何“精选”都能够满足，在精选之上更需要品质感的保证。

而在这点上，网易严选是一个最佳代表，其走精简SKU路线，保证每个品类不存在过多的选择，为用户提供精选商品，而同时其又将整个供应链掌握在自己手中，采取国内首家ODM的产业链整合模式，来达到最佳的品控能力，这也让严选成为“新消费”的最佳代表。

3）用户需要全方位的体验感受

准确的说用户消费的并非是商品，而是在消费一种体验感受。

而从这角度重新去看网易，其表面上是一家科技公司，但本质上一家围绕用户消费体验感受的公司，只不过其此前主要为用户提供科技消费品，诸如网易云音乐、有道云笔记、网易翻译、《梦幻西游》、《阴阳师》等等成功的产品和游戏，在业界有口皆碑。

网易当前的考拉、严选、味央猪等等电商其实是在将这种有品质的消费感受，从虚拟向实体衍生，表面上是跨界，但背后却有着成熟的用户体验积累支撑，因此获得成功并非偶然。

所以“新消费”对于行业可能是新鲜事，但是对于网易来只不过是在延续其向来的消费基因，因此伴随未来整个国民的消费升级趋势，广大中产消费者们对于实体产业的品质升级有着强烈的渴望，因此网易有着更大的机会将自身的基因优势向更大的产业无限扩张，Q3财报37.35亿的电商收入，其实仅仅只是一个开始。

#专栏作家#

承哲，微信公众号：shouxifayanzhe，人人都是产品经理专栏作家，关注工具产品和人工智能领域，擅长AXURE，兴趣爱好看书，思考。

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