编者按：媒体抢夺数字付费用户的战场硝烟四起。在2016年年底，纽约时报和华盛顿邮报等传统媒体的数字用户数量猛增。英国卫报的在过去一年中，它在这方面也取得了巨大进步，数字付费会员数量跃升到 30 万人，对卫报自身而言，这是一个极大的飞跃，这个飞跃引起了人们的关注。卫报已经获得了一个具有里程碑意义的地位，它将读者的收入增加到超过了广告收入。那么，卫报又是如何在数字用户领域取得这样的进展呢？

业务模式的重大转变，让卫报更少依赖的困难重重的的媒体公司广告市场，主要的举措是推出了会员计划，卫报每月付费的读者增加了 4 倍，在过去 12 个月内，从 7.5 万人增加到 30 万人。

该公司的印刷和数字产品订阅用户数量也略有增长，达到了 20 万。 这个一个令卫报高层人员感到惊讶的发展，此外还有 30 万人单独进行了捐赠，卫报在文章末尾发表呼吁，鼓励读者在财政上支持卫报，以提供开放获取新闻的渠道。捐款总数达到几百万英镑，来自 140 多个国家，其中相当一部分来自美国，这表明尽管近期卫报美国的行动有所减少，该报仍然有许多忠实的读者通过捐赠支持符合公众利益的新闻媒体。

80 万捐献者（会员，订阅者和捐赠者）以及少数实体报纸的零售为卫报提供了创纪录的付费读者人数。 超过了 20 世纪 80 年代后期印刷发行量 50 万的顶峰。

自 2009 年以来累计损失超过 5 亿英镑，许多人认为这家 196 年的报纸正在破产的道路上，在经历了长期的亏损之后，终于有了乐观的消息。

读者收入策略获得回报

目前卫报“付费门”内的会员有三种级别：每月支付 5 英镑（ 6.32 美元）可成为“支持者”，每月支付 15 英镑（ 19 美元）即是“合作者”，而每月支付 60 英镑（ 76 美元）则可以成为“老主顾”。成为会员后，用户可以收到来自卫报记者的专属邮件，享受手机 App 的无广告体验，参加每周一次的走进卫报编辑室活动，还可以加入卫报会员社区并收到一份入会礼物等。

卫报传媒集团 CEO David Pemsel 揭示了读者付费上涨背后的一些秘密。 他说：“我们的读者现在的贡献比广告更多。

他预测，截至 2018 年 3 月 31 日，卫报传媒集团将把年度亏损降至 2500 万英镑（去年为 4500 万英镑）。

这使得他和总编辑 Katharine Viner 离在 2019 年 4 月实现盈亏平衡的三年目标更近了一步。“如果我们到了今年年底，减去 250 万英镑 ，我们实际上已经将亏损减半了，并使我们的收入大致保持平稳。“他说。 “没有人会自满，但是基本上已经达到预期，并且可以继续支持我们做最好的新闻报道。”

Pemsel 于 2015 年成为卫报传媒集团的 CEO，2011 年加入卫报传媒集团，任首席商务官，因此必须为承担卫报过去的在经济上的痛苦。

为什么将自己定位为媒体数字化未来的媒体，要花这么长时间才能找到读者关系的价值呢？

Pemsel 说，这是一个“价值百万美元的问题”。

他说：“从 1995 年到 2015 年，卫报并非没有创新、进步，我们非常接受数字化带来的基于，从英国第九大报纸，成为全球第三大英文新闻机构，过去 7 个月中，几乎每个月都有 1.6 亿浏览器浏览、超过 10 亿网页浏览数量，这证明了我们的数字战略和新闻能力。

他接受“你们是以数倍的成本来做这件事’”，但是他认为，这个策略是正确的，意识到“未来最终将是一个开放的，广泛分布的生态系统”。

重新评估网络

麻烦的是，虽然卫报有广泛的读者，但这并不是卫报高管们所认为的那种商业模式。

Pemsel 说：“庞大的读者群带来的是自满情绪。你有大量读者，每月数字都在增长，但这掩盖了你与读者的关系。”

他指出：“世界上有生产垃圾内容公司可能会很大，并不意味着对世界产生了影响……这只是意味着你很大”。

Pemsel 说，当 Google 和 Facebook 的程序化广告带来大量收入时，他开始考虑从卫报的读者身上赚钱。

收入的低迷恰逢 Pemsel 被提升为 CEO，由于财务状况严峻，导致卫报的编辑和商务团队的合作比以前更加密切。

Pemsel 强调这种安排带来的“敏捷性”，这种方法对于最大限度地发挥读者关系的价值至关重要。 “如果你打算把读者放在核心，你需要有一个共同的数据集和对读者的共同理解，以了解网站的哪些部分可以优化，以提供读者关系和读者收入。 你不能孤军奋战。”

盈亏平衡策略为了节省资金。Pemsel 已经实施了一个裁员计划，裁员超过 300 人。 他说：“这是非常艰难的，但我们会实现盈亏平衡的。”

将读者转化为会员

卫报在 2014 年底首次宣布其会员制时，许多竞争对手嘲笑会失去读者的忠诚度。会员提供独家电子邮件和无广告阅读的好处，数字证明这是受欢迎的。

Pemsel 没有使用诸如“贡献者”或“支持者”这样的词语来鼓励原来的免费读者付费，“最具交易性”的媒体（比如英国新闻）现在在其营销中使用“会员”一词。

他说：“我们刚开始真正探索这个战略。在渠道端有 1.6 亿个浏览器，我们正在对数据进行大量的战略分析，以确定我们有多少老访客，以及我们转化为付费会员比例是多少。我们还有很长的路要走。”

他说：“我们的数据团队与编辑团队合作，制定最科学的方法来优化文章，按国家地区和类型，这是能够推动读者支持的最有效方式。”

维基百科创始人 Jimmy Wales 曾经帮助卫报了解维基百科如何利用用户社区获得财务支持。 “维基百科制定出一些技术和科学的方法来优化支持是很有趣的。我们并不是在复制维基百科正在做的事情，而是研究数据和进行分析。”卫报正在通过文章、视频和播客来优化这个方案，并试图优化整个平台。“这帮助我们了解如何让用户付费。”

触发读者付费的因素往往与突发事件相关，“我们对于带来恐慌的新闻报道内容是很敏感的，但那时当这类新闻出现的时候，都会新增一批付费读者，无论是英国脱欧还是特朗普当选美国总统。”以美国大选为例，卫报对川普的关注使其在美国吸粉无数。“我们对美国受众的研究表明，他们更重视局外视角和全球视角的报道，而自由价值观恰恰是我们的特色。”

“我想我们会围绕这些文章挖掘机会。 比如通过某种产品组合会优化网站的某些部分。 我不打算在未来六个月内制定我们的产品路线图，但是我相信通过对数据理解，我们将能够创造出一套让人们继续付费的产品。”

原文地址：http://www.thedrum.com/opinion/2017/10/26/how-the-guardian-found-800000-paying-readers

译者：Smiletalker，由36氪编译组出品。编辑：郝鹏程

译文地址：http://36kr.com/p/5103110.html

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