巨头们在害怕什么？

“双十一对于我们来讲没有什么赚钱，只希望给消费者带来快乐。”交易额超过1682亿的天猫购物节刚过，马云在接受媒体采访时表示。另一边，京东也宣布，双十一促销累计下单金额超过1271亿元。

然而，数据出来后，双方都开始质疑对方的交易额，在网上隔空互怼。阿里质疑京东把11天数据加在一起，而京东表示阿里预售20多天后才开卖。

一场购物者的狂欢，突然变成了平台之间的火拼。这背后反映的，是电商巨头们的焦虑。

1.华丽的数据与电商的担忧

根据商务部发布的数据，2012年到2016年，我国网络购物用户人数增长了2.25亿人，电子商务交易额增长了18万亿元，年均增长34%。在可预见的未来，这样的增长还将继续，留给电商的机会还有很多。

2009年，阿里造出了“双十一购物节”，引起全民购物狂欢。9年来，阿里在这个节日的交易额不断上涨，从5000万元到1207亿，从27个品牌到全球超14万商家加入，俨然成了一个“阿里式”的奇迹。

造节促销能分到如此大块的蛋糕，其他电商巨头自然也要纷纷加入。于是，数字的比拼逐渐成为各电商的业绩标杆，它们通过大规模的低价促销活动，派发各种优惠券，来换取一个个华丽的数据。“天猫双十一”、“京东618”、“唯品会419大促”等营销活动层出不穷。

同时，为了打造出好看的数据，电商们不惜广撒“满200减100”、“满99减50” 的优惠券，消费者使用优惠券后，实际交易额为100、49，但展现在人们面前的却是200与99。同样的套路，电商平台们玩得不亦乐乎，于是也就有了1682亿与1271亿的传说。

然而，这些数据背后，却是电商们藏不住的焦虑。“唯数据论”越久，问题就会越多。在今年的双十一中，就有许多网友抱怨优惠规则太复杂，变得“不好玩”。在一定程度上，消费者对这种促销的热情已经呈现出下降的趋势。

事实上，天猫、京东等电商巨头每年都在变着花样搞促销，也是无奈之举。电商行业发展到今天，越来越趋于同质化，它们只有不断刷新数据，才能证明自己还在不断进步。马云急于提出新零售、网易强调新消费，电商巨头们其实也在寻找新出路。

在天猫、京东等综合电商巨头的焦虑之外，垂直电商正在崛起。相较于综合电商，垂直电商虽然种类覆盖低，但是它更侧重于满足某一类用户群体的个性化需求，通过专业化的运营和差异化的商品，让消费者产生更多情感上的交互，从而产生平台所无法复制的用户忠诚度和粘性。随着社会的进步和消费观念的升级，后者个性化的服务无疑更能俘获消费者的心。

这显然是垂直电商奋起一击的好机会。随着消费升级与人工智能的进步，越来越多垂直电商成为后起之秀，在AI+体验的新玩法引领下，聚美优品、凡客、当当等转向综合化的垂直电商逐渐被超越。未来，将有一批新的垂直电商去撬动这个5亿的电商江湖。

2.垂直电商的出路在回归本质 

Techcrunch专栏上曾有作者写过一篇关于中国垂直电商市场的预测，里面提到：即便在阿里和亚马逊已经获得巨大成功的背景下，也没有人能够断言电子商务的游戏已经结束。这个时代需要的，是可以理解大众市场的电商。

实际上，所谓的大众市场，运用到电商行业可以概括为：消费观念、产品品质以及产品体验。对于垂直电商来说，这显然是个好机会。

随着新一代社会主力军的崛起，注重个性化消费的他们正在逐渐改变电商世界的游戏规则。对于他们来说，网络购物不仅是物质需求，更多的是精神需求。垂直电商的一大优势就是能将整个用户市场垂直细分，把整个市场拥有共同喜好的人聚集到一起，从而增强用户粘性。如去年上线的东家·守艺人APP，就是给爱好手工作物的人和匠人搭建了一个相互了解的平台，将传统老手艺人、老行当搬上互联网，开发出了新市场新商机。目前，它已经是国内最大的手作匠人电商平台。

与综合性电商的同质化严重不同，垂直电商聚焦的产业少，因此也能更好地给消费者提供优质的产品体验。今年10月，美图公司推出了以美妆业务为主的美图美妆平台。这个平台基于AI和大数据，给用户提供皮肤测试功能。在得到测试报告后，平台则会根据肤质推荐合适的商品。做工具出身的美图，在做电商平台的时候也更关注消费者的实质需求，在“买卖”之前，更多地重视产品体验。

对于垂直电商来说，保证产品品质是行业生存法则。当年聚美优品备受质疑，很大程度上就是因为在发展期间忽略了对商品质量的保证。尤其在美妆行业，消费主力军是极为注重品质的女性，在她们看来，买到一次质量不好的产品，都会把该平台拉进黑名单。为此，唯品会推出了正品十重保障；美图美妆则与众安保险联合提供“假一赔十”等品控措施，对品牌授权资质、链路完整性，生产、经营范围、产品安全性等多方面审核。

美图美妆与众安保险团队

追根溯源，失败的垂直电商都是偏离了垂直的结果，垂直电商要突围，最根本的就是回归本质。在自己的领域不断创新和优化模式，而非一味地陷入与综合性电商恶性竞争的怪圈中。毕竟小猴子下山的故事，在小学课本就有了。

3.科技创新为电商未来搭台

随着iPhone X的开售，AI技术再次成为舆论热点。不可否认的是，科学技术的发展正在影响着人们的生活，而这也意味着电商行业迎来新的发展机遇。

今年7月，阿里在第二届淘宝造物节上推出淘咖啡。用户扫码获得电子入场券和签署各种条款后，就可以通过闸机自由购物。室内目标监测及跟踪视频分析系统可以根据消费者拿到商品时的表情和肢体语言，帮助商家判断某款商品是否足够符合他们的心意；同时通过捕捉消费者在店内的运动轨迹、在货架面前的停留时长，指导商家根据其习惯和需求，调整货品的陈列方式和店内的服务装置。如此一来，这套系统能成为商家优化运营策略的辅助工具。

对于垂直电商来说，这也是一个更好地为消费者优化产品体验的机会。

加拿大鞋类电商Shoes.com在销售时，采用了一套由Sentient公司开发的人工智能软件。在Sentient的帮助下，用户的行为轨迹被切分成多达100个要素，后台会实时调整对用户的分析。这与淘咖啡的系统相似，在使用这套系统后，Shoes.com在销量上有了显著提高。

在国内，美图公司是在AI技术方面运用得较为成熟的企业之一。美图影像实验室MTLAB深耕影像技术多年，近几年尤其在AI技术的应用反面表现突出。从美图秀秀到美妆相机，美图公司通过对大量人像照片的处理，来不断优化美颜算法。

坐拥15亿用户的美图公司，拥有全球最大的人像数据库，其旗下超过20个应用背后都是AI影像算法。今年上线的美图美妆的“AI皮肤测试”功能，则给用户提供了从“虚拟世界的变美”到“现实世界变美”的一站式服务。对于用户来说，能够解决问题的服务才是好服务，通过此“AI皮肤测试”功能了解肤质，进而完成精准购买，显然比在千挑万选中寻找适合自己的商品要方便得多。

美图美妆上线后迎来了开门红，AI皮肤测试功能广受欢迎。截至双十一数据，美图美妆已经完成了2千万次的皮肤测试。在未来，用户关注的不仅仅是购物，更关注如何让自己变得更美！

这些案例的背后，反映的是消费者对科技+垂直电商的创新发展模式的认可。

狄更斯在《双城记》里说：“这是最好的时代，也是最坏的时代。”这句话放在垂直电商上面，也有深刻的意义。

#专栏作家#

南七道，微信公众号：南七道，人人都是产品专栏作家。南七道新媒创始人&CEO，虎嗅等年度作者，互联网明星创业公司脸萌、FaceU等品牌操盘手，关注互联网和科技创业。

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